1、本课程的要点1 个中心：以需求为中心2 个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点3 种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位4 项内容（4Ps）：产品、价格、渠道、促销一、名词：1. 需要/市场需求a) 需要是指人们没有得到某些基本满足时的感觉状态。b) 欲望是指人们想得到满足某种基本需要的具体满足物的愿望。c) 需求是指针对特定标的具有购买能力并愿意购买的欲望。d) 潜在需求人们已经意识到需要存在但目前缺乏购买欲望的状态。e) 市场需求是一定地区、一定时期潜在顾客对某种产品的有购买力的购买量。2. 价值/顾客满意a) 价值 指消费者将产品满足特定需要的能力与相应付出的比较。
2、b) 顾客满意顾客通过将所消费产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。3. 顾客让渡价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本4. 关系营销a) 交易营销以促进交易为起点、以完成交易为终点的传统市场营销。b) 关系营销着眼于长期合作关系的新型营销，强调企业与其重要伙伴顾客、分销商、供应商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。c) 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会及管理过程（科特勒的定义） 。5. 市场营销策略企业为
3、达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。6. 环境机会是企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势。7. 市场细分根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。8. 目标市场企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。9. 市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。10. 附加产品指顾客购买
4、核心产品时所获得的全部附加利益。11. 换代新产品采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。12. 现金折扣又称销售折扣，是指对那些迅速付款的买主降低价格。13. 间接分销渠道生产者利用中间商，将商品销售给消费者或用户的渠道。14. 短渠道是指没有或只经过一个中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。包括直接销售渠道和一阶间接销售渠道15. 长渠道是指经过两个或两个以上的中间流通环节，把产品销售给消费者或用户的渠道。二阶或二阶以上的间接销售渠道。16. 宽渠道是指生产者在特定的市场里直接利用两个或以上的中间商来经销其产品的渠道。17. 窄渠道是指生产者在特定的市场里
5、只直接利用一个中间商销售其产品的渠道。二、问答题1. 商品交换的发生需要具备哪些条件？a) 至少有两方主体；b) 每一方都有被对方认为有价值的东西；c) 每一方都能够沟通信息和传送物品；d) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。e) 双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。2. 市场营销理念经历了哪些变化？各个时期的观念是什么？a) 以生产为中心的阶段i. 生产观念消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。ii. 产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，
6、并不断加以改进。营销近视病：过分重视产品而不是重视需求b) 以销售为中心的阶段i. 推销观念（或销售观念）消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。c) 以消费者为中心的阶段i. 市场营销观念实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。ii. 社会性营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3. 新的市场营销观念相对以前的观念，有哪些进步？4. 市场
7、营销计划的内容a) 计划纲要b) 市场现状c) 威胁和机会（SWOT）d) 目标和论证（STP）e) 市场营销策略f) 行动方案（4Ps）g) 预算h) 控制5. 市场营销计划过程包括哪些步骤？要制定哪些市场营销策略？a) 步骤：i. 分析市场营销现状ii. 确定市场机会iii. 选择目标市场iv. 确定投资范围v. 拟定策略vi. 选择最佳策略vii. 确定相应的市场营销因素组合viii. 综合编制市场营销计划ix. 最后批准计划x. 通报与执行xi. 考核与调整b) 市场营销策略i. 目标市场策略1. 目标市场选择策略2. 目标市场服务策略 3. 市场定位策略ii. 市场营销因素组合策略（
8、4Ps）iii. 与市场营销费用支出水平有关的策略6. 影响企业营销的宏观环境因素是哪些？微观环境因素是哪些？它们对企业的影响有什么不同？a) 公司微观环境 由公司的市场营销活动所引起并能直接影响公司营销能力的各种参与者。包括公司供应商，营销中间商，顾客，公众和竞争者等。b) 公司宏观环境 影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 （PEST）包括政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境等各方面的因素和条件。c) 它们对公司的影响范围大小不同。7. 消费者市场与产业组织市场存在哪些差别？何为需求弹性？何谓派生需求？何为专业购买？a) 消费者市场：为个人消费而购买商
9、品和服务的个人和家庭，组成消费者市场。 这里的消费者是为满足生活需要和欲望而购买最终产品或服务的最终消费者。生产者市场b) 产业市场： 中间商市场政府机构市场产业市场是指为进一步生产，维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的综合。c) 消费者和产业购买者的根本区别是购买目的不同。消费者是为个人生活而购买最终产品，具有消费性质。产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。d) 需求弹性需求弹性包括需求的价格弹性，需求的交叉弹性，需求的收入弹性以及需求的预期弹性等。e) 派生需求指对工业品的需求是随着对消费品需求的变化而变化的。f) 专业购买业务的采购是由受过专业训练的
10、采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。8. 消费者市场具有哪些特点？产业市场具有哪些特点？a) 消费者市场特点：i. 购买人数多，分布广泛ii. 需求复杂且差异性大，变化快iii. 购买频率高，但每次购买数额零星iv. 非专业性购买。大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告宣传以及情感因素影响v. 需求价格弹性较大。b) 产业市场特点：i. 购买者数量少，购买批量大ii. 购买者地理位置集中iii. 供求双方关系密切iv. 属于派生需求，缺乏价格弹性v. 需求波动性大。受到产业关联性影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场的需求波动幅度（加速原理）vi. 通常聚集决策，重要
11、决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买vii. 决策过程环节多，时间长，手续复杂9. 消费者行为通常受哪些因素的影响？请详细说明相关群体因素、心理因素的影响。（1）影响消费者行为的文化因素（基本的）文化是指体现出一个社会或一个社会群体特有的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化影响是潜移默化的。亚文化是指存在于各个社会群体中且为各群体独有的文化因素。社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。（2）影响消费者行为的社会因素（微观的）相关群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的一群人或群体。首要群体是对个人影响最大的相关群体，例如家庭、同事
12、、邻居次要群体是对个人有一定的影响的相关群体，如宗教组织、专业性协会崇拜性群体是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关群体，而个人当前不属于其成员。相关群体对消费者的影响有“软” 、 “硬”两种形式：（P96）知识与信息传递和身体力行的示范作用提供生活方式；运用群体约束的力量，迫使消费者改变其行为选择；利用“归属”情感的力量，施加从众压力，影响消费者。（3）影响消费者行为的个人因素（显见的）年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。职业和文化水平对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影响生活方式就是指人们是如何生活的。个性是
13、指个人带有倾向性、本质性，而且比较稳定的心理特征。自我概念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估。（4）影响消费者行为的心理因素（内在的）人的行为是由其心理活动支配和控制的。所谓动机是指引起和维持个体行动，并使得该活动朝一定目标和方向进行的内在心理驱动力。引起动机有两个条件：内在条件是需要；外在条件是诱因。消费者购买动机是直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内在动力。马斯洛需要层次理论：生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现的需要人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求
14、，也有质量的要求。消费者选购商品有一个商品认识与思考过程。感觉是消费者的感官直接接触刺激物所获得的直观形象的反映。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以创造一个有意义的外界事物图像的过程。选择性注意：目前需求、预期中事物、特殊刺激、情趣相投的信息选择性扭曲：按自己的想法去做出解释选择性保留：只记住自己喜欢的东西学习是指人们在生活过程中，因为经验而产生的行为或潜能持久的变化。信念是指人们确信某种事物或观念的看法和评价。态度是指人们对某些事物和观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。10. 消费者购物过程包括哪些步骤？消费者购买行为可分为哪几种类型？a) 消费者购买行为
15、类型：复杂的购买行为：消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息，认真比较后，才做出购买决策。企业应帮助消费者了解产品，树立信心减少失调感的购买行为：品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。企业要模仿竞争者营销策略，主动消除不协调性。习惯性的购买行为：消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时，会较少投入时间和精力去认真挑选。如何吸引和方便顾客购买你的产品？多样性的购买行为：消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。提供尽可能多的机会让顾客体验消费，使之形
16、成习惯购买b) 消费者购买决策过程需 求 确 认 是 消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 起 点是 否 存 在 需 要 ？ 用 什 么 满 足 需 要 ？信 息 寻 找 有 个 人 渠 道 、 商 业 渠 道 、 公 共 渠 道 和 经 验 渠 道商 业 渠 道 、 公 共 渠 道 的 信 息 数 量 最 多个 人 渠 道 和 经 验 渠 道 的 可 靠 性 最 高选 择 的 评 价 是 消 费 者 做 出 购 买 决 策 的 关 键产 品 属 性 ？ 品 牌 信 念 ？ 效 用 函 数 ？购 买 决 策 是 消 费 者 实 际 购 买 的 实 施 阶 段购 买 后 行 为 是 消 费 者
17、 在 使 用 产 品 或 之 后 对 产 品 和 品 牌 的 评判 与 相 应 行 为需 求确 认 信 息寻 找 选 择评 价 购 买决 策 购 后行 为11. 产业顾客分哪几种？产业用户购买决策活动有什么特点？产业用户购买类型可分为哪几种？a) 产业顾客的分类i. 工业品再销售商 ii. 工矿企业（制造业）iii. 机构 iv. 政府 v. 服务业vi. 国际公司和国际配销商b) 购买决策活动特点： i. 通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买。ii. 决策过程环节多，时间长，手续复杂c) 产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体与合同条件是否确定为判断依据）i.
18、 新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）ii. 直接重购（三者全部确定）iii. 修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）12. 分析竞争者a) 界定企业的竞争者b) 识别竞争者的战略c) 判断竞争者的目标d) 评估竞争者的优势和劣势e) 估计竞争者的反应模式：从容型，选择型，凶暴型，随机型13. 行业竞争环境分析：a) 行业竞争结构（五力模型）b) 行业竞争形势完全垄断、完全寡头垄断、完全竞争、差别寡头垄断、垄断性竞争c) 进入和退出行业的壁垒14. 行业竞争结构分析波特五力模型（行业竞争的五种基本力量）潜 在 进 入 者替 代 品行 业 竞 争 对 手（现 有 企 业 竞 争供 应
19、 者 购 买 者新 进 入 者 威 胁侃 价 实 力替 代 品 威 胁侃 价 实 力15. 当前业务分析：BCG 模型问 号 类高 增 长 、 低 份 额向 明 星 类 发 展 ， 或 放 弃需 要 资 金 提 高 市 场 份 额明 星 类高 增 长 、 高 份 额利 润 潜 力 大为 维 持 其 增 长 需 要 大 量 投 资金 牛 类低 增 长 、 高 份 额已 经 取 得 成 功产 生 大 量 现 金狗 类低 增 长 、 低 份 额低 盈 利 潜 力相 对 市 场 占 有 率市 场 增 长 率?COW相 对 市 场 份 额市场增长率1327845610X 1X 0.1X010%22%16
20、. 三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵市 场 渗 透 产 品 开 发市 场 开 发 多 元 化新新现现市产17. 竞争的基本策略低 成 本 策 略 差 别 化 策 略成 本 集 聚 特 色 集 聚战 略 优 势战略目 行 业范 围细 分市 场成 本 优 势 特 色 优 势聚 焦 策 略18. 竞争的基本战略a) 高质量竞争战略：致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以质量超越对手；b) 低成本竞争战略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；c) 差别化竞争战略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；d) 聚焦竞争战略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。19. 不同市场地位的竞争者的竞争策略
