1、 乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 0海 南 大 学毕 业 论 文（设计）题 目：乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 学 号： 20090901320042 姓 名： 汪 力 年 级： 2009 级 学 院： 应用科技学院 系 别： 旅 游 系 专 业： 旅游管理 指导教师： 陈海鹰 老师 完成日期： 2013 年 4 月 30 日 乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 1摘 要在我国，乡村旅游几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。乡村旅游无论对于旅游者还是旅游目的地都具有不小的功能和作用。比如对于旅游者具有放松身心、回归田园、亲子教育等功
2、能。对旅游目的地有增加村居民收入、有利于乡村形象建设提升、促进乡村文化发展的功能。本文通过对海口市龙鳞村、嘉乐湖村等具有典型代表性的海口市乡村旅游目的地的实地调查和相关资料的查阅，认为虽然近年来海口市在乡村旅游目的地形象建设方面已有一些相关措施，但是在现阶段仍然存在形象建设缺乏统一规划和引导、旅游产品开发不足、基础设施有待完善等问题。 但是海口市乡村旅游目的地也有着自然环境保存较为良好、交通便捷等自身优势条件，还有海南省支持发展乡村旅游的政策优势。结合海口市乡村旅游的实际情况，提出了“规划建设层面”和“市场营销层面”两个方面的提升海口市乡村旅游形象的路径，具体包括以下内容：规划建设层面：加强乡
3、村旅游目的地形象的协调规划、加强乡村旅游目的地产品和设施建设、提升乡村旅游目的地服务功能和质量；市场营销层面：加强广告宣传、开展乡村旅游摄影大赛、将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄、开展多种形式的乡村旅游节，等等。关键词：乡村旅游目的地；形象提升；海口市；路径 乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 2AbstractIn China, rural tourism, covering almost all parts of the country, has become one of the important ways of Chinese residents leisure, vaca
4、tion. Rural tourism both for tourists or tourist destination with no small functions and roles, such as for tourists relax and return to the pastoral, parent-child education. Increase the income of rural residents, is conducive to the construction of rural image enhance, promote rural cultural devel
5、opment of tourism destinations. This article by Dragonscale Village, Haikou City, Ka Lok Village with a typical representative of Haikou City, rural tourism destination field surveys and data access that although in recent years, Haikou City, the construction of rural tourism destination image has b
6、een some related measures, but at this stage there are still image building lack of unified planning and guiding, tourism product development, infrastructure and other issues to be perfect. Haikou City, rural tourism destination also has a good preservation of the natural environment, convenient tra
7、ffic conditions of their own advantages, Hainan Province, to support the development of rural tourism policy advantages. Combined with the actual situation of rural tourism in Haikou City, the path of the planning and construction level “and“ aspect of marketing two aspects to enhance rural tourism
8、image in Haikou City. Specifically, they include the following. Planning and construction level: strengthening the coordinated planning of rural tourism destination image, strengthen rural tourism destinations and facilities, to enhance the functionality and quality of rural tourism destinations; as
9、pect of marketing: advertising to strengthen the development of Rural Tourism Photo Contest, rural travel Destinations into filming movies and television, and various forms of rural Tourism Festival;Keywords：Rural tourism destination ；image promotion；Haikou City；Path乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 3目 录1、相关概念
10、和理论 （6）（一）乡村旅游的概念与功能 （6）1.乡村旅游概念 （6）2.乡村旅游的基本功能 （7）（1）对旅游者的功能（7）（2）对旅游目的地的功能（8）（二）乡村旅游目的地形象 （8）1.形象与旅游形象 （8）2.乡村旅游目的地形象 （9）（1）乡村旅游目的地形象的概念（9）（2）乡村旅游目的地形象的构成（9）（3）乡村旅游目的地形象的特殊性 （10）二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题（10）（一）海口市乡村旅游发展现状调查 （10）1.调查目的与对象 （10）2.调查方式与结果 （11）（二）海口市乡村旅游目的地形象建设的问题分析 （11）1. 形象建设缺乏统一规划和引导 （1
11、2）2.旅游产品开发不足，基础设施有待完善 （12）3.形象建设忽视人文资源的挖掘 （12）4.管理不规范，服务质量有待提升 （13）三、海口市乡村旅游目的地形象的提升路径 （13）（一）海口市乡村旅游目的地形象建设的条件分析 （13）1.乡村旅游目的地外部条件 （13）（1）政策优势（13）（2）交通优势（14）（3）客源优势（14）乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 42.乡村旅游目的地内部条件 （14）（1）自然人文优势 （14）（2）人文资源优势 （15）（3）经济发展优势 （15）（二）海口市乡村旅游目的地形象提升的策略分析（15）1.规划建设层面（15）（1）加强乡村旅游
12、目的地形象的协调规划 （15）（2）加强乡村旅游目的地产品和设施建设 （16）（3）提升乡村旅游目的地服务功能和质量 （16）2.市场营销层面（17）（1）加强广告宣传 （17）（2）开展乡村旅游摄影大赛 （17）（3）将乡村旅游目的地融入影视剧的拍摄 （18）（4）开展多种形式的乡村旅游节 （18）四、总结（19）参考文献（20）乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 5一、相关概念和理论（一）乡村旅游的概念与功能1.乡村旅游概念现代乡村旅游起源于 19 世纪中期的欧洲，是工业化与城市化进程的结果。作为旅游业中的一支新生力量，乡村旅游从上世纪八十年代开始迅速发展，如今已成为大众日常休闲
13、度假的一种主要方式。在我国，乡村旅游活动出现于 20 世纪 70 年代初期，直到 20 世纪 90 年代初才迅速发展起来，它几乎覆盖了全国各地，己经成为中国居民休闲、度假的重要方式之一。关于乡村旅游的定义，国内学者在自己的研究中有许多不同的表述，目前没有哪一种得到普遍的认同，刘渝（2008）在成都乡村旅游的借鉴与提升一文中罗列出部分学者的观点：杨旭（1992）认为乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动；肖佑兴等（2001）提出乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异
14、来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式；乌恩（2002）认为乡村旅游是在传统乡村地区开展的，以乡村自然环境、风景、物产以及乡村生活为旅游吸引物的，不过多依赖资本和高度技术，较少使用专门接待服务设施的旅游活动形式，并且认为乡村旅游只是农业旅游的一种类型；王宏兰(2008)指出乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以农村的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为主要客源市场，针对他们回归自然的旅游偏求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。虽然上
15、述学者对乡村旅游定义的表述不尽相同，但从有关定义中可看出，各学者在乡村旅游的基本特征和内涵方面有一些共同认识：第一：乡村旅游活动主要发生于传统乡村地域。第二：乡村旅游的吸引物主要是乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。第三：乡村旅游的客源主要是针对离乡村较近的城市人群，尤其是倍乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 6感城市生活工作压力及迫希望与大自然亲密接触的人们。第四：乡村旅游满足旅游者的是非高端奢华享受的回归自然的旅游需求。参考各位学者的定义，本文将乡村旅游的定义总结为：乡村旅游是发生在乡村，满足距离较近的都市人群返璞归真、回归自然的旅游需求的一种旅
16、游形式，以乡村独特的生产生活方式、民俗风情、乡村风光、农业产物为主要吸引物，具有旅游花费相对较低、旅途时间较短、形式灵活受限制较少的特点。2.乡村旅游的基本功能（1）对旅游者的功能乡村旅游是旅游的一种形式，但由于旅游目的的特殊性和旅游期望的不同，乡村旅游对于旅游者的功能与其他旅游形式也有着一些区别。具体来说乡村旅游对于旅游者具有以下功能：放松身心: 这一点是各种旅游形式所普遍具有的功能，但是乡村旅游更为突出，因为它无需花费过多时间费用和精力，而对于长居都市的人们来说，乡村的鸟语花香、风声虫鸣、清新的空气、质朴的乡民无疑都是放松身心的一济良方。回归田园：现在生活在城市的人群，有相当一部分都来自乡
17、村，那里有他们的童年、他们的过去、他们曾经的家，尤其是 30 岁以上的人群，他们对乡村田园生活有着相当丰富和深刻的感情。返璞归真：一些过惯了都市生活的人急迫的想去过乡村相对简朴，现代化、商业化气息不那么浓重的乡村生活，回到人类较为原始的生存环境和生存模式。这是一种生活理念的变化引发的一种生活形式的转变，也是乡村旅游功能的一种体现。 亲子教育: 乡村旅游的旅游者经常是一家老小一起出去，在促进家人感情的同时还能起到一个比较重要的作用，那就是亲子教育。父母带孩子到环境相对俭朴、生活条件相对原始、更加亲近大自然的乡村走走看看，乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 7对于孩子吃苦耐劳的品质、简朴
18、真诚的性格、热爱自然和生活的品格的培养都有着不小的作用。（2）对旅游目的地的功能增加乡村居民收入：这一点是乡村旅游所应具有的最直接最基本的功能，也可以说是维持乡村旅游不断发展的功能。不管当地居民以什么样的形式参与到乡村旅游中来，都应该成为乡村旅游的直接受益者，只有这样才能推动乡村旅游持续发展。有利于乡村形象建设提升：乡村旅游的收益无论怎样分配，都会有一部分用于乡村旅游的建设。不管是用于基础设施的完善、旅游项目的开发，还是用于管理的提升、从业人员的培训，这些都有形或无形的提升了乡村旅游的形象，让旅游者对乡村旅游目的地有更加良好的印象。促进乡村文化发展：旅游是一种文化的交流，也可以说是文化的冲击碰
19、撞。乡村旅游的不断发展，会直接给当地带来可观的经济收入。另外，越来越多的旅游者的进入，必然会带来许多新鲜的事物、不同的观念，这便是一个文化的传播和发展的过程。值得注意的一点就是在乡村旅游的发展过程中乡村应该始终保持自己的原生性、简朴性，不要为了追求发展一味的求新求奇求异却放弃自己最真实的东西而失去了自身的吸引力。（二）乡村旅游目的地形象1.形象与旅游形象形象一词在众多学科里面都有解释，比如文学中的形象泛指文学作品中整个的形象性表现、形象体系、生活图景。心理学中的形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。从上面的解释来
20、看，心理学中对形象的定义更符合旅游学中的形象。需要注意的是形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同。关于旅游形象的概念，何春萍、李萌（2002）在论旅游地形象建设的内容与方法一文中指出：“旅游形象是给旅游者的完整、清晰、亮丽乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 8和深刻的视觉识别系统，是旅游产品的外壳，是一种具体而强劲的吸引力，是旅游目的地的展露，是旅游吸引力的集中表现。 ”严格来说，旅游形象和旅游地形象、旅游目的地形象在概念上有着不同的表述，但是在实际的旅游中，三者都是旅游者对旅游目的地的感知，可以将其视为同义词。本文将旅游形象定义为：旅游形象是指
21、旅游者对旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映象。它可以是旅游者的直观感受，也可以是人们听闻的旅游者对旅游目的地的主观评价。2.乡村旅游目的地形象（1）乡村旅游目的地形象的概念乡村旅游目的地形象包含在旅游形象当中，不过特殊的一点在于旅游目的地是特指乡村。所以乡村旅游目的地形象可以说是旅游者在乡村旅游过程中，对乡村旅游目的地基础设施、服务水准、景观认可度等外在感知和内在感受的综合映像。参考何春萍、李萌（2002） 论旅游地形象建设的内容与方法一文中对于旅游目的地形象的概念，将乡村旅游目的地形象概括为：乡村旅游目的地形象是指人们对乡村旅游目的地的各种感知印象、看法、感
22、情和认识的综合体现。简而言之，乡村旅游目的地形象是人们对乡村旅游目的地的综合认识和总体评价。（2）乡村旅游目的地形象的构成总体来说，乡村旅游目的地形象包含乡村展示给旅游者的一切，具体可将它分成以下几类：景观风光：景观风光是乡村旅游目的地形象最大的一个部分，一个乡村旅游目的地展示给旅游者的自身形象应该首推乡村景观与风光，比如特色的民居、清新的湖光山色、静谧的树林、奇异的植物，这些都是旅游者对乡村旅游目的地形象最重视的部分。民俗风情：民俗风情也是旅游者对乡村旅游目的地形象形成的重要部分，因为它具有较强的吸引力，但是并非所有的乡村民俗风情都是旅游者认同或者可以接受的，所以旅游者对乡村旅游目的地形象的
23、形成反映在民俗风情上人有一些主观能动性。基本生活设施：包括交通、住所、卫生间、指示牌、垃圾箱等。它们是乡村旅游发展的基本保障条件，也是乡村旅游形象的基本内容。乡村旅游目的地形象提升的路径研究以海口市为例 9民风与管理：民风与管理主要是指乡村旅游的组织、服务，村民的整体性格和乡村的治安环境等，只有乡村旅游拥有良好的治安环境、热情好客的村民、组织完善的配套服务时，旅游者才能拥有良好的旅游感受，对乡村旅游目的地形象才会有不错的评价。以上这些虽然在乡村旅游目的地形象中所占的比重不一样，但是都是乡村旅游目的地形象中不可或缺的一部分，因为乡村旅游目的地形象本身就是一个综合性的、主观性较强的认识与感受，所以
24、以上几点共同构成了乡村旅游目的地的整体形象。（3）乡村旅游目的地形象的特殊性乡村旅游虽然只是旅游的一种形式，但乡村旅游目的地依然具有自身的特殊性。这里所指的特殊性是相对于其他的大众旅游目的地来对比的。旅游的目的无非是满足游客的旅游需求，而旅游需求则是多种多样的，有增长见识、放松身心等，而乡村旅游的目的既不是感受名山大川鬼斧神工，也不是感叹历史古迹的沧桑岁月，旅游者来到乡村，想的就是吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐，与大自然亲近接触，让清新的空气、泥土的气息沁入他们的心脾，扫除平时工作生活的压力与忧扰。他们希望的就是所到的乡村旅游目的地是一个环境干净整洁、古香古色、清新简朴的地方。了解了这些，我们才能在乡村旅游目的地形象建设的过程中从旅游者的角度进行思考，展现出更具吸引力的乡村旅游形象。二、海口市乡村旅游目的地形象发展现状及问题（一）海口市乡村旅游目的地形象发展现状调查1.调查目的与对象为充分了解海口市乡村旅游的发展基本现状和总体水平，以及海口市乡村旅游目的地形象建设的路径及其面临的各种问题，2012 年 11 月至2013 年 4 月间，笔者以海口市龙华区遵潭镇涌潭村、琼山区红旗镇本立村、琼山区三门坡镇龙鳞村、嘉乐湖村这四个乡村旅游目的地为重点对象，分别进行有针对性的实地调查。
