1、1浅析 HDL 餐饮公司营销策略摘要：借助营销理论以及内部营销理论，通过对 HDL 餐饮公司进行环境分析，然后制定出营销策略实施建议。 关键词：HDL 餐饮公司；环境分析；营销策略；实施建议 随着经济的发展，人们对生活的要求也在不断提高，对物质的要求也不仅限于质量合格的标准上，越来越多的消费者不仅追求合格的质量更是对品质相当看重，更有甚者追求有特色的服务，那么在当今这个产品同质化引发服务竞争的市场环境中，就要做出自己的特色。本文以 HDL餐饮公司为研究对象，借助营销理论，通过分析研究其内外部环境，然后给出了营销对策以及实施建议。 一、相关理论综述 （一）营销理论 菲利普?科特勒认为：营销（ma
2、rkeing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。 营销就是处理与客户的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理营利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。 （二）内部营销理论 21981 年，瑞典经济学院的克里斯琴?格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述“内部营销”（internalrnarketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导
3、向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。 菲利浦?科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 ”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。 二、HDL 餐饮公司营销环境分析 （一）HDL 餐饮
4、公司简介 四川 HDL 餐饮公司餐饮股份有限公司成立于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模3式，提升员工价值。 十几年来，公司的四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代
5、化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过 HACCP 认证、QS 认证和 SO 国际质量管理体系认证。 公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业” 、 “消费者满意单位” 、 “名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。 （二）营销环境分析 自改革开放以来，我国餐饮行业已经连续十多年保持两位数增长幅度的发展势头，经营业绩不断跨越新台阶，其中火锅业的发展尤其迅猛和突出。火锅业的迅猛发展与宏观因素密不可分。 1、宏观环境因素分析 （1）政治法律因素 在我国新的历史发展时期，全国各个地区都在认真研究和筹
6、备“十三五”规划，也都明确的指出，要加快服务业发展，丰富消费性服务业。火锅作为与老百姓密切相关的产业，如何发展以及如何发挥应有的作用，成为各地政府密切关注的问题。另外，随着我国法制不断完善，餐饮火锅市场的法律法规也将进一步完善，为火锅行业的发展创造了一个良好的外部环境。 （2）经济因素 4经过改革开放 30 年，我国国力明显提升，人民生活水平极大的提高。随着我国经济实力的不断增强和居民收入水平的不断提高以及城镇化进程的加快，农村人口不断转入城市等社会因素，都为餐饮业持续发展提供了有力支撑。餐饮行业的不断多元化，对火锅行业的发展起到了很好的促进作用，也就意味着火锅行业这块蛋糕会越来越大，必将重新
7、进行分割。另外，业内专业人士预测，餐饮企业需要不断整合资源，塑造和强化品牌，年产值达数百亿元的集团餐饮将成为餐饮业中最大利润的利润源泉。 （3）社会文化因素 我国是饮食文化丰富、历史悠久的国家。随着我国人民生活水平不断的提升，餐饮文化也在不断的变化。因此，老百姓对餐饮的理想消费也日益明显。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可适应各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。随着消费者从价格、品牌消费为主导，向氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，选择性和理性化消费特点日趋加强，消费更注重卫生、环境、服务、特色的需求。 （4）技术因素 主要体现在烹饪技术上
8、的创新与菜品的不断推陈出新，还表现在经营方式、管理方法与营销理念的创新。 技术创新就是要挖掘传统饮食文化的精髓，让消费者食用健康、绿色、营养的食品，同时还需要不断的推陈出新自主创新菜品能力。 在经营方式上要不断的细分市场，增强个性化消费，另外，通过自5身的探索与学习，定制出适合自己的经营方式和管理方法，以及营销模式。 2、微观环境分析 （1）行业持续稳步发展，企业实力不断增强。20 世纪 80 年代中期，火锅业抓住改革开放的机遇，开拓创新发展，取得了显著的成绩，尤其是近几年来，火锅业的迅猛发展引起了全社会的注目，以东来顺等为代表的老字号企业焕发新春，再塑辉煌；以小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等
9、为代表的新型火锅企业，锐意进取，异军突起。火锅企业的连锁经营步伐逐渐加快，连锁店网点数量不断增加，连锁经营的区域也日益拓展，企业规模和实力不断增强，知名品牌不断涌现，进入餐饮业年度百强榜的企业家数越来越多，为全国餐饮业的快速发展发挥了巨大的推动和促进作用。 （2）经营分类细化，特点各有所长。经过数十年的发展，火锅的划分更加细化，按照地域和风味流派来划分，传统火锅可分为南派与北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表，北派以北京、内蒙古的清汤涮肉火锅为代表。随着火锅行业的发展，一些企业根据自身特色，不断发展壮大品牌，从千万火锅大军中脱颖丽出，形成了中国乃至世界知名的餐饮品牌。 （3）连锁经营盛行，直
10、营成为行业新主导。火锅连锁经营一直是火锅企业发展的重要方法，内蒙小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等知名企业 2005 年之前加盟店的比例均为 95%以上。 （4）产业链初具规模，带动地方经济发展效果显著。随着火锅行业的发展，火锅产业链初具规模。 61、建立供货基地，确保品质，实现统一配送。内蒙古、四川、山东、河北等地农牧业面向全国火锅餐饮市场，组建了羊肉、辣椒、花椒、香油、芝麻酱、固体酒精等火锅常用原料、调料、燃料生产、加工、销售基地，为连锁火锅企业提供统一采购配送，缩小经营成本创造更大经济利益。 2、延伸产业链，打造第二市场，特色核心产品进商超，方便顾客在家涮制，比如东来顺的相关产品进入 40
11、00 家商超，方便了消费者。 3、火锅行业已经成为了拉动内需解决就业的重要力量，如“中国火锅之都”重庆充分利用麻辣火锅发源地的餐饮文化优势，以火锅餐饮为龙头，抓好餐饮产业，拉动相关产业、促进劳动就业和输出烹饪技术人才等，在推动地方经济发展中所发挥的积极作用。 三、HDL 餐饮公司营销策略 根据 HDL 餐饮公司营销环境分析，其营销策略如下： （一）产品（Producl）策略 员工虽然需要按照公司的要求来完成自己的工作人物，但是员工也有“购买”决策的权利。企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、工作环境、人际关系、权力和发展机会等，但他们要决定是否“购买”企业的目标、价值观、制度和与顾客的关
12、系。 HDL 餐饮公司为员工提供产品和服务可以从以下几个方面来做： （1）充分授权。按照组织结构的层级不同，依照目标管理标杆，HDL 餐饮公司的员工可享有不同的管理权力，参与决策的权力。 （2）关心员工遇到的问题并帮助解决。HDL 餐饮公司只有将员工纳7入到管理体系当中来，只有急员工之所急，关心员工在工作中、生活中遇到的所有问题并给与帮助和解决，才能让 HDL 餐饮公司真正的抓住员工这个“顾客”的心。HDL 餐饮公司强化平等、自由的内部管理理念，关心员工，善待员工，从而激发员工的工作热情。 （3）尊重员工，让员工感受信任。HDL 餐饮公司应该经营理念到管理机制都要体现组织对员工的尊重和关怀，使
13、员工能在企业中找到自己的心理支撑。在这样的环境下，每个人都能得到充分的尊重，很容易把一个企业凝聚起来，使员工心甘情愿地为企业奉献。 （4）加强培训并为员工提供发展机会。员工一旦被聘用，HDL 餐饮公司就要对其进行培训。培训的目的是使员工对所在组织有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对组织的成员有所了解，能接受组织目标并愿意为之努力；使员工对服务业从业人员的营销角色有深入的认识，不仅能接受某些规定的提供服务的方式，更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便充分发挥在服务过程中的主动应变能力。 （二）价格（Price）策略 从传统意义上讲企
14、业为产品定价的基础基本都是建立在成本之上，而内部营销则将定价理解为根据员工为企业所做出的贡献大小给予员工合理的相应报酬。HDL 餐饮公司在内部营销中，所提供的产品带给员工的利益越大，员工对于 HDL 餐饮公司的回报就会越大，因此内部营销的价格实质上可理解为员工对于企业的回报。因此，HDL 餐饮公司通过充分的行业调研、竞争对手调研，以及对企业内部不同层级、岗位、工作表现8等进行详细的规范，确定合理的薪酬、奖励管理办法以及组合办法，同时，在绩效评估、透明度等操作过程中力求公开、公平、公正，确保吸引员工的兴趣以及满足预期。 （三）分销（Place）策略 内部营销的分销是指服务产品到达员工或者潜在员工
15、的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由 HDL 餐饮公司人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对：PHDL 餐饮公司的潜在员工，而内部就业市场中内部员工可以在 HDL 餐饮公司中转换工作岗位。有关工作的产品主要通过以上两种渠道进行分销。另外，对于内部营销中观念性的产品比如营销理念，企业战略等可以通过 HDL 餐饮公司信息沟通渠道进行“分销” ，这些渠道主要包括会议、文件、活动、广播、电视、网络等。 （四）促销（Promotion）策略 该策略就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的服务产品，使员工能够正确认识服务产品的利益，从而努力工作。激励员工和影响员工的态
16、度显然是内部营销的一个重要方面，因而，HDL 餐饮公司需要制定正确的沟通策略。HDL 餐饮公司在实施内部营销的过程中，可以使用多种技术和媒介来和员工沟通，从利用口头会谈到公司报纸到 HDL 餐饮公司内部报纸以及网络等。但为了有效地沟通，HDL 餐饮公司必须对各种媒体进行协调和整合。此外内部营销的促销活动应该根据产品和内部细分市场的不同灵活制定促销策略，应该根据 HDL 餐饮公司内部顾客的需求和特征开展针对性的促销活动，使 HDL 餐饮公司的促销资源得到优化使用，9以最小的成本获得最大的促销效果。 四、营销策略实施建议 （一）培育有利于内部营销的企业文化。 只有将 HDL 餐饮公司未来发展愿景信
17、息被广泛地散布到公司的各阶层，尤其是普通员工，与顾客接触的第一线工作人员的企业愿景及其行为将对顾客与公司的关系产生关键的影响。因此，HDL 餐饮公司需要建立有利于营销的企业文化。 （二）建立有利于内部营销的内部沟通体系 企业内部的沟通体系主要包括两方面：一个是企业与员工之间的沟通，另一个就是员工与员工之间的沟通。HDL 餐饮公司为了应对激烈的市场竞争，逐渐有扁平化的趋势，这主要是从 HDL 餐饮公司组织结构的角度来解决内部沟通过程中的沟通效率和信息失真问题。然而 HDL 餐饮公司通过内部营销观念的引人为公司提供了另一个视角来看待企业内部的沟通问题，HDL 餐饮公司可以通过心理测试的工具，来识别
18、员工的性格和个性，达到一对一的内部营销，以提高内部沟通体系的效率和针对性。 （三）制定有利于内部营销的激励措施 奖励措施的目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求以调动员工的积极性。因此，HDL 餐饮公司应该把物质奖励与精神奖励结合起来。HDL 餐饮公司可尝试建立和实施利润分享机制，它使雇员和组织能共同享生产率提高带来的收益，从而把雇员的利益与公司的利益真正结合在一起。利润分享计划包含对生产率的测评和奖金的计算，这就对内部财务系统和考核体系提出了较高的要求。 10（四）建立有利于内部营销的三个系统 企业管理需要系统管理，更需要系统的设计和运作。因此，HDL 餐饮公司可依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层和内部营销支持层。三个层次及其内部子系统形成了一个完整的内部营销系统，即态度管理（导向层内部营销） 、沟通管理（运作层内部营销）和辅助管理（支持层内部营销）三个方面。通过内部营销系统的合理、协调、运作，促使该企业员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；提供来自管理层面及技术层面上的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。
