1、1融媒体时代媒体管理的“封建主义”特征和变革【摘要】融媒体时代，作为媒体管理的基础，媒介产业和市场发生了巨大的改变。而媒体行业的管理体制和一些管理理念与方式仍然停留在传统媒体时代，呈现出鲜明的“封建主义”特征。正是基于这个判断和事实，通过对中国媒体行业管理的一些问题和原因进行探讨，并提出媒体管理需要在范围上从单一向融合转变，在方式上从行业性向社会化延伸，在手段上从行政管理向行政与技术并举转移，在理念上从中国特色升级为开放的国际理念。 【关键词】融媒体；媒体管理；封建主义；特征 技术更迭通常会推动市场快速进步，而市场的发展又会倒逼管理体制的革新，媒介产业亦是如此。以互联网等技术为支撑的新媒体“大
2、行其道” “高歌猛进” ；传统媒体曾固若金汤的疆域与腹地遭到蚕食，转型之路也坎坎坷坷，甚至欲转无路。总体观之，新旧媒体于博弈中呈现融合之势，但随之带来的一个问题是：对媒体的管理究竟是分而管之还是合而理之？ 媒体管理一般包括两个层面：一个层面是政府、行业对媒介整体性、全局性的宏观管理，主要经由媒介产业制度所体现，即规范和管理媒介及媒体发展的法律法规和体制政策；另一个层面是指不同媒体机构的自身管理，既要符合宏观管理制度，又要立足于市场发展需求。无论整个产业还是各媒体组织的管理都不是一成不变的，即使再成熟的管理也需2要结合市场和产业的新情况不断修正、调试和完善，而当前媒体管理的体制、理念、手段与重心
3、，虽然与市场发展的步伐相匹配，但是，由于种种主客观的原因，仍然呈现出很强的“封建主义”特征。 一、媒体管理基础的四个变化 从制度演化的逻辑来看， “一项新的制度得以设计和安排，是因为旧制度的支持性基础结构（在很大程度上由生产力所主导）在多个层面上都发生了改变”1。换言之，如果制度的基础已经改变，管理的理念和手段等就应该以变应变。 先进的管理可以带动产业的健康发展，而落后的管理只能阻碍产业的进步与繁荣。媒介产业的基础不变，制度变迁就是无根之草，无源之水；反之， “如果产业和市场已经发生很大的变化，媒介制度却仍然一成不变，那么媒介制度不是有名无实的僵尸制度，就是有害无益的腐尸制度”2。 产业和市场
4、既是制度管理的对象，也是其存在和演进的基础。笔者提出“管理的封建主义”正是基于当下媒介产业与市场正在发生或已经发生的巨大变化。 （一）从媒介向媒体的功能转变 媒介是传播和承载信息的载体，媒体则是经营媒介的专业的机构组织，二者曾经有着清晰和明确的界限。报纸是媒介，报社则是媒体；杂志是媒介，杂志社是媒体；电视是媒介，电视台则是媒体；收音机是媒介，广播电台则是媒体；门户网站是媒介，互联网企业则可被视为媒体。然而，在技术的推动下出现的新媒体，改变了这一事实。媒介的功能获3得延伸，具备了“媒体”的功能，二者的界限正在被打破。 作为新媒体的典型代表，智能手机则同时扮演媒介与媒体的角色。用户不仅能够用手机随
5、时随地观看电视剧、收听广播节目、阅读电子杂志与全球新闻，更具想象空间的是：一旦接入移动互联网，智能手机就同时具备采、编、存、传、播、放的功能。手机媒介不再是单纯的信息传播中介，而是集生产、传播与组织于一身的媒体。 荔枝 FM 是一款专门的手机网络电台应用，也是将手机从媒介延伸为媒体的真正实践者之一。注册并通过审核，用户即可在手机上创建广播电台，随时随地录制和上传自己的节目，再经该平台或其他分享网站把节目传播给任何人。这一应用向所有人开放。官方数据显示，截至 2016年 1 月，荔枝 FM 拥有 8000 万用户，150 万播客，2000 万期原创音频节目。3这意味着，一个拥有了智能手机的人，也
6、同时拥有了一家电台。以此类推，一部智能手机，也可以成为一家报社、一个网站甚至是一家个人电视台。这种状况在传统媒体时代是难以想象的。 与传统媒体不同，新媒体有着更低的进入门槛与投资成本，有些“媒体组织”的形成甚至无须官方批准或仅是简单审核。截至 2015 年 12月，我国手机网民规模达 6.2 亿4，潜在媒体的规模之庞大可以想象。媒介与媒体功能的合而为一为媒体产业开辟出新的市场，无疑也对媒体管理提出了新的要求和挑战。 （二）从国有向私有的产权转变 媒体，在中国的政治、社会中有着较为特殊的地位。长久以来，媒体的产权是一个复杂而敏感的话题。最初，媒体产权明确归国家所有，4后几经改革，国有控股、中外合
7、资、政府主导股份制改造等形式纷纷出现。这些改革基本都是自上而下由国家主导进行的。 但是，随着新媒介向新媒体的延伸，媒体的产权也被触动。具体来说，过去，媒介本身作为个人财产是归公民个人所有的，而媒体组织作为公有财产则归国家所有；现在，新的媒介本身，如智能手机、平板电脑以及由新媒介衍生而来的部分新媒体也是归公民个人而非国家所有。媒介产权正在发生部分转变，更重要的是，这是一次自下而上由市场主导的产权转移过程，甚至可以说是一场静悄悄的媒介产权革命。 比如上文提到的手机电台，用户不仅拥有承载电台的手机，也同时拥有自己所建电台的产权，包括物权、债权、股权和知识产权等各类财产权。由此，基于传统的国有化媒体制
8、定和实施的法律法规及政策制度，在管理这类产权私有化的新媒体时则显得“心有余而力不足” 。这种无力感表现为，既有的管理目标、方向和标准在管理新媒体时难以奏效，甚至出现反弹，而新的管理手段、方式与制度又难以快速形成。因此，毋庸置疑，媒体管理机构对当今媒体的整体管理能力正在下降。 （三）从专业化向社会化的转变 媒介资源匮乏的时代，生产和传播各类媒介信息基本是由专业的媒体机构承担并完成，专业化体现在内容制作流程、传输设备、从业人员的资质以及整条产业链运作的方方面面。而新媒介的出现大大丰富了媒介资源，受众不再只是被动的信息接受者，而是广泛地参与到传播活动的不同环节，媒介社会化成大势所趋。 媒体从专业化向
9、社会化的转变，可以分解为两个层面：其一，越来越多的公众，不再受限于技术、5设备或资质，利用新媒体可以轻松地生产信息、占有传播渠道、从事传播活动。其二，由公民主动发起或从事的传播活动，对媒介产业乃至整个社会的影响力日益显著，媒体的专业性受到大面积、深层次撼动。 美国连线杂志以“所有人对所有人的传播”定义新媒体，它形象地表明在新媒介成为新媒体的过程中，受众在媒介环境中的地位发生了根本性改变。受益于微博、微信等社会化媒体的迅速崛起，人人皆媒体不再是神话。以微信为例，根据腾讯官方发布的数据，截至 2016 年 3月底，微信月活跃用户数达到 5.49 亿，微信公众号总数超过 800 万个。微信作为公众所
10、占有的一种传播渠道，每一个用户在朋友圈发布任意一条信息就意味着主动进行了一次传播活动。微信公众号则具有更强的媒体属性，数据显示，29.1%的用户关注“自媒体” ，这些自媒体中则有相当一部分是公民个人创建并运营的公众号。 自媒体不是一个新概念，微信公众号也只是其中的一种。博客、微博、贴吧、论坛、视频网站等也曾催生出大量的大 V、网红、公民记者等，这些都被广泛地认为是自媒体。当下炙手可热的“网红” （即网络红人）走俏，即可窥见自媒体在媒介产业中的价值与潜力之一二。网红曾一直被认为低俗，但是 2015 年 10 月以来，中戏导演系研究生 papi 酱用“干净的文案、流畅的剪辑以及利落的表演”风靡网络
11、，获得“2016 年第一网红”称号，2016 年 3 月又获得了 1200 万元投资。显然，嗅到自媒体魅力的不只是 papi 酱。2016 年 4 月，数位知名媒体人、网红、影视公司负责人等联合发起成立了“芒果网红商学院” ，以期整合湖南“网红”资源，挖掘自媒体的经济效益。 6这些社会化的自媒体为媒介产业营造了新的增长空间，也为社会创造了更多的民意表达机会，但不可否认，这对专业性媒体来说是一种竞争和冲击。另外，自媒体的发展并非没有问题，需要必要的管理和引导。（四）从单一媒体向融合媒体的拓展 多元业务经营是媒体组织拓宽经营范围，增加盈利的惯用手段。但是，尽管同时经营多种媒介，如电视、报纸、广播等
12、，传媒集团内的各传统媒体间还是泾渭分明，管理上则是各有分工，简单明了。但是，随着新媒体的壮大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，单一媒体的经营必将逐渐式微。 “媒介融合” （MediaConvergence）概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授 I.浦尔（I.Pool）提出，它揭示的是各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。最早的实践，发生于 20 世纪 90 年代。美国联邦通讯委员会（FCC）在 1996 年出台1996 年电信法 ，彻底打破了美国信息产业混业经营的限制，媒介融合以电信网与广电网的网络融合为序幕。事实上，在网络融合之后，内容融合、功能融合、产品融合以及业务融合等相继展开并逐步深入，媒
13、介融合不断向纵深发展，逐渐形成所谓的融合媒体或称融媒体。 结合当前媒介产业实际来看，融合媒体有两种形态，其一是在内容或功能上，集多种媒介内容或功能于一体，如智能手机、平板电脑等；其二，则是在经营业务上，集多种媒介业务于一体，但与以往的多元业务经营不同，业务间不再“各自为政” ，而是试图全方位融合贯通。20167年 4 月，南方报业传媒集团上线了“南方”2.0 客户端，则是功能与内容上的融媒体。而南方日报社也已形成“一报、一网、一端、两微、两屏”的融媒体矩阵，在业务层面形成融合媒体。 与南方报业集团相似，上海东方传媒集团有限公司（SMG） 、湖南广播影视集团（GBS） 、凤凰卫视等，都不再只是单
14、一媒体，而是同时拥有平面媒体、电视媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体等多种媒体的“融合媒体”集团。很显然，以往管理单一媒体的法规制度将难以为继。二、媒体管理的“封建主义”特征及影响 基于当前媒介产业的发展状态反观我国的媒体管理，可以清晰地发现，现有的管理理念、体制、手段等多数已不合时宜，其中最明显的就是管理中表现出的浓厚的“封建主义”特征。 （一）特征一：分散、封闭的管理体制 尽管国内外学者对封建、封建主义、封建社会的定义与解释不尽相同，但封建的含义首先包含着“封土建制” “封邦建国”的意思。简言之，中国的封建主义就是分封制。5例如周朝时期，周王将土地分给王族的亲戚、子弟并封其为诸侯，各诸侯在
15、封地内建立武装，并拥有世袭的统治权，同时作为“小宗”向周朝定期朝贡、提供兵役、服从命令，分封制由此确立。 由此可见， “封”实则意味着“分” 。我国自传统媒体时代建立起来的“条块结合、以块为主、双重领导、分级管理”的媒体管理体制，正好呈现出分散且封闭的状态。按照从中央到地方的行政级别、行政区划8进行纵向的“条状”分级管理，同时各媒体还受到所属地方党政机关的横向“块”状管理。在这一管理体制下，形成了中央、省、市、县“四级办台” （包括广播、电视台）和中央、省、市“三级办报”的媒介市场格局。此外，我国媒介体制还实行分业务管理，即不同媒体形态由不同管理机构进行监管。过去，平面媒体由新闻出版总署及地方
16、各级新闻出版局管理，而电子媒介由国家广播电影电视总局及地方各级广播电影电视局管理；2013 年，国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局。但是，实际上仍然是名合实分，而且，新媒体监管仍未完全纳入同一体系。 整个媒介市场被人为地按照行政区划、媒体业务类型切分为无数个小市场，市场的运行和管理都很分散。在分散管理体制下，也形成了高度封闭性。对内，基于分业种、分地区、分层级的管理制度，跨业态、跨地域、跨层级、跨所有制之间有着明确的壁垒。即使一些媒体借助政策或技术手段（如卫星传播）具备了跨地域经营的能力，但是，纵向上不同媒体间缺乏领属关系与自然的资本联系，仍然难以实现资源和市场
17、的全面优化配置和管理。 对外，严格的市场准入机制、资质审批机制以及“形同虚设”的退出机制壁垒高耸，形成产业和市场的高度垄断性特征。我国的媒介市场中，有一部分传统媒体“只生不死” ，浪费了大量资源。在市场化媒体遭遇经济发展之困与技术革新压力的大背景下，这类媒体躲进“体制”成一统，背靠体制获得了大量财政补贴，管它市场春夏与秋冬。横向割据、纵向封闭的媒体管理体制，束缚了媒介市场的发展，特别是在面对新媒9体冲击时，难以做出快捷、有效的市场反应。 （二）特征二：红头文件为主的管理手段 “封建主义”的特征之一就是人治严重。一剧两星、一晚两集、限娱令、限真令、限外令、限童令有好事者做过统计，2000 年至
18、2004年，国家广电总局出台禁令 3 条，2007 年猛增到 11 条，2014 年达到 13条。平心而论，上述各种限令有不少是必要的，对规范和促进电视节目的规范化、健康化制作和播出是有益的。但是，这从另一个侧面也反映出，红头文件仍然是我国媒体管理最常用、惯用和善用的手段。从管理的规范化、制度化、科学化要求来看，这种依靠行政手段为主的管理方式正是我国媒介产业和市场发展不成熟、法制化程度低的显著标志。 不可否认，一些被视为党政“喉舌”的媒体存在高度的行政依附性，尽管有时被行政管理束住手脚，但仍能从中受益或受到行政保护。比如，限外令在很大程度上制约了一些以引进海外剧集为优势的网络视频媒体，可以说，
19、是通过行政手段减少了广电行业的竞争压力。再如，广电总局于 2014 年 7 月加强对互联网电视的监管，停止发放互联网电视集成服务牌照，内容服务牌照鼓励省级以上广电机构进行申请。牌照是互联网电视发展的一个重要门槛，而拥有互联网电视集成业务牌照的 7 家机构分别是央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，它们均是广电总局可管可控的机构。 在传统媒体时代，这种行政命令无疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技术为依托的新媒体、融媒体和自媒体时代，这种行政命令的人治化管理方式无疑是落后和低效甚至是无效的。行政命令或许管得了10全国的 1000 多家报纸、90
20、00 多家杂志、2000 多个广播电视台，但是，别忘了，还有 3.3 亿个网站、2.2 亿博客和 6 亿多可以自制、自编、自播、自传、自用的社交媒体视频用户呢。人治化特征浓厚的行政命令只能对体制内媒体起作用，对以新技术武装起来的新媒体，基本上是心有余而力不足。 （三）特征三：缺乏开放思维的管理理念 “封建主义”的又一显著特征是保守和缺乏进取精神。广电行业乃至整个媒体行业自恃有行政保护、行业保护和地域保护三道大堤的保护，再加上各级党政管理部门不断强调“守土有责” ，于是，条块分割体制下媒体产业各级管理者普遍养成了“不求有功但求无过”的消极管理观念。这种“封而不建”的理念，一方面削弱了各级媒体的活
21、力，另一方面严重阻碍了整个行业的创新进程。即便是看上去热热闹闹、貌似繁荣的电视娱乐节目领域，那些不断翻新求异的节目花样也基本上都是舶来之物，充其量只是节目引进的成功，而非节目创新的成功。与其说这是电视媒体的节目争霸赛，毋宁说是鼠目寸光的电视诸侯的一场“封建”争霸赛。在媒体管理体制改革的过程中，试点单位曾一度被允许尝试跨地域、跨行业的创新经营管理模式，但是一旦出现问题立即退回原处。对待传统媒体所开拓的新媒体业务，管理者同样强调所谓可管可控，而这又明显与互联网等新媒体开放、自由的属性相违背。这也是很多传统媒体对新媒体欲迎还拒、欲拒还迎的矛盾态度之所在。 与此同时， “以块为主，双重领导，分级管理”的体制内，管理者又会不自觉地产生和不断强化等级观念、特权观念。这是“封建主义”的
