1、1我国实景演出类旅游产品探究自 2004 年第一部山水实景演出公演后，实景演出类旅游产品在我国掀起一股热潮，各地纷纷效仿，但其作为一种创新型的旅游产品在发展过程中也有着很多值得深入研究的问题。文章以印象西湖为例，介绍了我国大型实景演出的概况。在其现状的基础上对该类旅游产品的营销模式以及其与社会经济文化的互动做了分析。肯定了其作为旅游产品在旅游业内的产品创新以及其独特的营销策略，并进一步分析了在其发展过程中可能引发的问题。并指出通过研究这种模式得到的启示，以及以后得发展道路中要学会理性看待实景演出，正确处理其涉及的各方面利害关系，以达到综合效益最大化的效果。 一、引言 实景演出包括广义和狭义两层
2、含义。广义的实景演出是指一切在现实的真实场景中的演出；狭义的实景演出是指以自然山水为舞台和背景的演出，即山水实景演出。实景演出以当地民俗文化为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队，借助高科技手段，寄情于山水，是中国旅游业从“自然风光旅游” 、 “园林旅游”向“人文旅游” 、 “文化旅游”转型的独特文化模式，是中国人的独创。我国悠久丰富的历史文化和民族文化资源，取之不尽，用之不竭。传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化艺术，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用以及经营管理体制机制的变革等，便焕发2出蓬勃生机，引起市场的热烈反响。实景演出作为旅游业发展的
3、蓝海，已经成为社会各界广泛关注的研究课题。 二、我国大型实景演出的概况 自 2004 年印象?刘三姐公演并取得巨大成功以来，全国各地争相效仿，掀起了一股实景演出的热潮。且在经济效益以及文化效益上取得了一定的成就。给当地旅游业注入了新鲜的血液。极大的丰富了旅游业六大要素吃、住、行、游、购、娱，中“娱”这一要素的内容。带动了“游”与“购” ，激活了当地的旅游市场。 在 2004 年印象?刘三姐的示范带动下，继而出现了云南的印象丽江 、杭州的印象西湖海南的印象海南岛等“印象系列” ，以及开封的大宋东京梦华嵩山禅宗少林音乐大典安吉的井冈山等。按照题材不同，可分为以历史文化为依托的历史文化型，以当地民族
4、特色为依托的民族文化型，以自然风光和当地风情为依托的自然文化型，以宗教文化为依托的宗教文化型。但不管如何划分，其创作本质都离不开当地文化与当地旅游特色 由上表还可以看出，目前，我国实景演出具有以下特征：一是大规模，据不完全统计，全国 200 多家上规模的旅游演艺节目的资金投入接近 20 亿元，观众达到 1.6 亿人次；二是大手笔，目前，国内新上的旅游演艺项目投资巨大，几乎都是千万元以上，不少地方同时上了几个超亿元的项目；三是大潜力。2006 年我国主要景区旅游文化演出达 26.8 亿元。旅游文化演出的拉动力很大。 三、我国大型实景演出营销策略分析 3（一）实景演出类旅游产品是一个实体产品创新，
5、具有异质性。 旅游产品开发过程中同质化竞争激烈，导致了众多提供无个性产品的旅游企业惨遭经营失败，如全国各地纷纷仿照深圳而兴起的主题公园的失败就是同质化竞争的后果，且目前国内旅游产品大多以旅游观光为主。而实景演出类旅游产品是当地自然环境与当地特色文化通过科技手段一种完美结合，既不是传统的剧场演出，也不是简单的观光，是在旅游业蓬勃发展的今天一种与当今社会旅游业趋向深度游，文化蓬勃发展趋势相适应的旅游产品的创新。该类旅游产品具有其本身差异化以及与其它旅游产品异质的特性，再加上中国各地自然文化差异，在全国各地呈现出完全不同观赏的效果。如：印象西湖将杭州历史文化西湖故事与西湖烟雨朦胧的自然风光糅合在一起
6、，科技的力量形成的西湖雨见西湖神韵于短短 1 小时内的演出完美展现，打造了焕然一新独属于宋城的旅游产品。 （二）该类产品目标市场范围广，所依托的旅游市场容量大。 实景演出类旅游产品采用的是等级定价，在满足各个消费层次需求的同时，每个等级对应不同的观看角度可获得不同的观赏体验。相较于普通的旅游产品采用统一的价格，相同的体验，实景演出更加注重游客个人需求的差异化。就印象西湖而言，座位分为普通席，尊宾席，亲水贵宾席，小画舫，大画舫（如示意图） 。每个席位对应不同的价格，普通席 240 元，尊宾席 260 元，亲水贵宾席 330 元，画舫下层 430 元，上层 580 元。价格的差别价制使得其主要客户
7、市场更为广阔。 实景演出类旅游产品大多针对当地夜游游客开发，依托着当地的游4客市场。由目前来看实景演出类旅游产品大多出现于当地旅游业发展较为成熟的旅游目的地，所依托的是当地已经成熟的旅游市场容量，形成了游客白天走动观光，晚上休息看演出的深度游模式。因此发展势头猛，发展效益佳。在旅游旺季，各地实景演出每晚演出两场，极大地开发了当地夜游市场的潜力。且实景演出场地毗邻当地游客密集的主要景区，交通便利，周边亦有相应住宿、餐饮、娱乐、购物等设施，深受游客喜爱，尤其深受追求文化旅游和深度旅游的中高收入人群的青睐。 （三）名人效应与轰动效应增强产品知名度与吸引力，多渠道宣传推广。 名人效应，是名人的出现所达
8、成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群。 2002 年起其创始人邀请著名导演张艺谋并在后来几年内邀请著名曲作家谭盾，舞蹈家黄豆豆等一系列名人在全国各地进行创作、演出，再加上每一场演出都有其独门绝技，以及通过震撼人心的图片、视频宣传、地推等多渠道宣传，名人效应与轰动效应的结合达到了最佳的宣传目的，最大程度的增强了产品的知名度，勾起人们的好奇心，增加产品吸引力。如：印象西湖是“铁三角”印象系列的又一巨著。世界级的音乐巨匠喜多郎先生音乐创作，张靓颖的天籁般的演唱。众多名人齐聚，以及印象刘三姐的轰动效应，在打造高水准的
9、演出同时，名人、名地、名事使其名人效应与轰动效应得到了最大化的增强。 四、我国实景演出对社会经济、民族文化的影响及其可能引发的问题 5（一）实景演出推动了当地经济的发展 首先，实景演出类旅游产品作为一个文化项目，丰富了文化创意产业的范围。文化创意产业指的是：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业” ，而张艺谋等团队正是通过个人或团队的创造性工作，将艺术创作与旅游经济完美地融合在一起，不仅改进了传统的演出方式，拓展了传统演出产业，而且扩大了文化产业的范畴，带动了当地经济的快速发展和结构转型。据统计， 印象西湖每年演出次数超过 300 场，到 2010
10、年起盈利已达 6000万以上。其次，开辟了旅游产业新的增长模式。与传统的自然景区旅游方式往往是浮光掠影式的观光式旅游相比，实景演出通过具象、凝缩、华丽的方式将当地丰富的人文风采与美丽的自然景观融合在一起，使观光型旅游与体验型旅游、文化型旅游、休闲型旅游结合起来，满足了如今游客深度游的需求，开辟了旅游产业新的增长模式。 （二）实景演出发扬了当地的民族文化，提升了当地的文化品位 山水实景演出是一项立足于当地、富有创意性的文化活动，它通过原创性的艺术思维和艺术创造，不仅充分展示出当地自然景观自然美的一面，而且深入挖掘出当地独有的地域性、民间性、传统性文化资源。比如， 印象?西湖将民间故事和历史传说巧
11、妙地与西湖烟雨融汇在一起，高科技的运用使古老的故事焕发出新的光彩，增加了演出的感染力。实景演出最核心的东西就是把当地的民族文化以当地特有自然景观为依托用最简单直观的方式，展现在世人面前，让游客感受到当地文化的魅力。可以说实景演出是当地民族文化最鲜明的体现，是自然之美和人文6之美的结合。这种文化旅游产业，为我国民族文化的塑造、传播以及文化旅游的发展创造了一个新载体、新平台、新形势、新机遇。从宏观上来看，这种创造既体现了当地原有景致的内涵，为当地创造出新的文化景观和文化资源，发扬了当地民族文化，提升了当地的文化品位。 （三）实景演出可能引发的问题 实景演出一出现便产生了轰动性的连锁效应，全国各地争
12、相模仿，有的还成为当地政府重点推介和扶持的项目，但是，这种模仿热潮的背后也可能会引发一系列潜在的问题。 第一，实景演出的大量快速重复建设可能会严重损害这种新的演出形式的创新性，造成从形式到内容的相似性，从而破坏山水实景演出的艺术效果，自然也就降低了这种演出形式的商业价值。既然实景演出是一种新的演出形式、新的文化创意产业，那它就必须严格遵循创新的原则，就必须在内容和形式上具有创新性，如果不能给观众提供全新的试听体验和丰富的旅游文化元素，那么这种演出就只能流于形式，最终被市场淘汰。 第二，实景演出可能会对当地生态环境带来一定的破坏。一方面，演出方可能会对自然景观进行一定的改造，从而在某种程度上改变
13、自然景观原貌，同时，大量的演员活动和大规模的灯光、音响效果必然会对景区内的动植物产生一定的影响；另一方面，经常性的大型集体观摩活动还可能会对当地的环境、生态造成潜在、不可预估的威胁。 第三，实景演出在一定程度上也会被认为是经济的附属品，从而忽视其内在的艺术创造性和文化创新性，尤其是在这种艺术形式被过度推7崇和崇拜的情况下。其作为文化与经济结合衍生出来的旅游产品，带来经济效益的同时，也可能造成一叶障目的情况，过于重视这种经济发展，忽略其文化项目的本质，迷失文化建设的方向。 五、启示 实景演出将旅游与文化有机结合，把当地的地域文化作为创作的精髓，从不同的角度展现文化独有的魅力，让游客通过一种视听的
14、方式感受异地异质文化，这是一种感官上的享受，也是文化的无障碍交流。并且作为一种杰出的旅游产品，兼顾了文化效益与经济效益，采用市场为导向的运作模式，结合经济、文化和艺术成为一种新型的文化旅游创意产品。 区别于其他的旅游产品，采用差异化营销手段，通过充分的市场调研，进行科学的价格等级区分，满足不同消费层次游客的需求。高科技手段的运用，环保的建设理念，山水实景的不可复制性，实景演出表现了一种可持续发展的理念，一种人与自然和谐发展的理念。世界级著名艺术家的通力合作，制作精良的演出服装，扣人心弦的故事情节，实景演出也是一出高水准的艺术表演。 但我们看到实景演出带来的巨大效益的同时，也不应该盲目复制，批量生产，结合当地实际情况，加入自身独特文化元素，创造出属于本地的旅游文化产品。随着社会、经济和文化的发展，我们当赋予实景演出新的内涵，常改常新是保持其品牌竞争力的核心要素。片面追求经济效益，使得实景演出失去了其文化的示范作用，违背了其与自然和谐共处的理念，可能会对当地的未来发展造成不可估量的影响。因此，学会8理性看待实景演出，正确处理其涉及的各方面利害关系，以期达到综合效益最大化的结果，并学习其产业联合的创新方法以及营销运作模式中的精髓，为以后产业内、产业外、产业联合创新作铺垫。 （作者单位：上海对外经贸大学）
