1、1不要在资本的潮流中迷航编者按/ 成立于 1926 年的麦肯锡已经成为家喻户晓的世界级管理咨询公司,她的故事可以折射出整个咨询业的兴衰和变迁。麦肯锡在全球 44 个国家拥有 80 多个分公司以及 7000 多名咨询顾问。作为大牌咨询公司,在她 80多年的历史中演绎过无数经典的案例,也有无数的企业把她作为自己模仿的对象。在全球范围内,还有一家和麦肯锡并驾齐驱的公司,她就是被称之为创造咨询理论魔盒的波士顿咨询公司,这家后起之秀曾经给麦肯锡带来不小的挑战。虽然这两家咨询业的巨无霸在运营模式和咨询理念上都不尽相同,竞争也从未间断,但是,他们有一个共同的背景,那就是都属于非上市公司。在这个世界上还有一些
2、规模很大的优秀公司没有选择上市,原因何在? 随着中国经济的发展,国家倡导“转变经济发展方式”,大力扶持文化创意产业,广告作为文化创意产业的重要部分开始受到资本的青睐。今年,省广等三家广告类公司相继在半年内上市,这更让很多人惊呼,中国的广告企业已进入资本时代。 不可否认,资本的旋风借助上市的通道已经横扫了中国的广告企业军团,资本在助推中国的广告企业实现资本实力的快速提升方面发挥了重大作用。广告企业进入资本市场会成为一种趋势,但是所有的广告企业都适2合上市吗?为什么像麦肯锡、波士顿这样的咨询大鳄至今都无上市计划?企业要如何根据自身状况选择适合自己未来发展的道路?在如今资本浪潮涌动的广告业,这些都是
3、企业的经营管理者需要认真思考的问题。 融资是上市的动力之源 众所周知,广告是一个特殊的行业,她不是生产型企业,没有现成的产品,所以上市对于广告企业而言也同样具有特殊性。 对此,壹捌零咨询公司董事长雷少东认为,无论是哪种企业,包括广告公司,衡量其是否成功有诸多标准,如企业的市场规模、利润以及给投资者带来的 ROI(投资回报率)与 ROE(股东权益回报率),但是企业一旦上市,给投资者的回报率就成为最重要的考察指标,随着上市公司报表的公布,股价会有一定幅度的上升或下降,而作为投资人,追求利润是唯一的目的,他会根据企业的报表对公司股价进行估值,并且高抛低吸是永远的真理。 另外,像巴菲特这样的投资者,他
4、更关注的是企业的战略层面,更多的是做长线投资,而中国的投资者,包括机构投资者,大多数更为注重短期收益,对长期利益则没有那么关注,当资本进入企业的时候,他的目的就是获利,然后退出,上市成为这部分投资者退出的一个机制保证,所以,中国的投资人很少有长期持有一个股票的情况。据此可以判断,最希望上市的是对现金流很依赖的公司,这其中就包括媒介购买公司。媒介购买公司靠的是什么? 专业能力不是决定性因素,关键在于媒介购买公司巨大的资本形成的垫资能力,可以把资本能力转化为时间能力,一方面资本可以借助这类企业获利,另一方面,企业获得大量的现金流,以便快速地进行扩张。资3本与这类企业可谓不谋而合。 但是,雷少东也表
5、达了自己的担忧,他认为,资本获利之后,很可能就会选择退出,不会长期持有公司股票,然而企业是需要长期经营的,所有创业者都希望企业能够永续经营,并做大做强。对于媒介购买等资本驱动型公司,虽然上市可以在短时间内扩大市场规模,并使企业成为公众公司,运作更为透明化,加上证监会的审批担保,公信力也会有很大程度提高,是一次提升企业治理结构和品牌影响力的难得机会。但是,上市成功之后的挑战才更加严峻,这是因为股票上市公司必然要接受证监会的严格监管,本土广告企业传统上财务和管理不够专业的陋习必须革除。此外,股权融资相对于其他融资渠道成本是最高的。上市最重要的目的就是融资,其实相当于把公司的一部分权益卖了出去,从而
6、获得资金。 上市之所以成为很多企业梦寐以求的目标,还有一个原因是中国中小企业的其他融资渠道不畅,虽然银行贷款利率很低,但是在中国,中小企业很难获得贷款,而其他的融资渠道同样有很大的阻力和风险。所以,上市就成为诸如媒介公司等现金流依赖型公司的不二之选。 麦肯锡为什么不上市 “刚才说的是媒介购买广告公司,需要靠足够的现金流来做强做大,但是广告企业还有包括其他的类型,一种是小的设计和创意公司,这类公司要做到上市很难。还有一种是咨询类公司。我们需要思考,为什么像麦肯锡、波士顿这种全球最顶尖的咨询公司大多数都没有上市,甚至有像德高中国这样很强势的媒介购买公司也不上市?”雷少东说,原因有两种,一4种是公司
7、战略没有上市的需求,包括一些规模很大的企业,由于这类企业盈利很好,不缺钱,所以没有上市的原动力。另外一种就是咨询类公司,原因就是这类公司属于人才驱动型。雷少东解释道,虽然每个行业都需要人才,但是咨询类公司最主要靠的是人才。可以说,咨询公司的人才不是成本,而是资本。这就是这个行业的特点。 另外,咨询公司对人才的要求是持续的,但是当一家企业上市以后,上市之前的管理层能享受到公司上市带来的利润,但是这部分人一旦获利就很可能退出,这样公司的人才储备就会受到影响。而那些上市之后才加入公司的人才又很难有机会分享到这部分利益,他们大多数是靠公司高额奖金进行激励的。除非公司有员工股份激励计划,但这样的计划需要
8、经过董事会讨论通过,这无疑是很困难的。WPP 是全球最大的上市传播集团之一,但经常会有大规模裁员的消息出现,为什么会出现这种情况?因为上市公司需要有足够的利润,当市场不景气的时候,裁员便成了必然选择。 但是真正依靠人才的咨询公司,吸引并留住人才才是企业发展的关键。作为壹捌零品牌营销咨询公司的董事长,雷少东坦言,一个公司要留住人才,发展好的时候,要和员工一起分享公司成长带来的好处,当金融危机到来,就要看公司是不是愿意跟员工共渡难关,而不是想方设法地裁员。 如今壹捌零已经成为中国领先的品牌管理与整合营销顾问公司,致力于为国内外客户提供品牌建构与管理、市场营销策略、形象创意设计及数字化网络与移动营销
9、解决方案,并在大连和上海设有分支机构,形成全国性的实力智力型服务网络。 随着公司的不断发展,雷少东深切地感受到人才对公司的重要性,5“我们工作的价值是什么,客户为什么付费给我们?因为我们给他提供很好的策划和创意服务,这个服务靠的又是什么?是每一个壹捌零优秀的人才。所以,一定要懂得尊重人才,留住人才。 ”现在壹捌零的工作重点,就是加大在人才上的投入和储备,为客户提供更好的服务,更多的价值。 “如果是一家上市公司,当公司财务压力很大的时候,就需要不顾一切代价去争取客户,而要做到这一点,他便会最大程度的去迎合客户的要求,但是咨询公司不能完全的去迎合客户,有的时候需要对客户说不,因为客户的想法很多时候并不正确。 ”雷少东说:“既然客户付钱给我们,我们就要用专业的眼光为客户赢得最大的利益,而不只是去迎合。 ” 每个公司都有理想,雷少东谈到,壹捌零希望能和员工一起分享公司的成长,她最大的价值是给客户提供最独特并有利于市场营销的服务。最终是把壹捌零做成一个有合适的规模,像 IDEO 那样的公司,小组作业、有很好的员工气氛,并且受人尊重。
