1、1力帆集团的东南亚之路重庆力帆集团创建于 1992 年。当时，54 岁的尹明善筹集了 20 万元，和 9 个员工一起开始进行摩托车生产。经过个几年的艰苦创业，这个小作坊已发展成为集发动机、摩托车、汽车的研究与开发、生产、销售与出口于一体的国家级大型民营企业重庆力帆集团有限公司，并在东南亚市场交出了漂亮的成绩单。 在越南、柬埔寨等好几个东南亚国家，力帆摩托是当地人最熟悉的中国品牌：它是越南消费者在购买摩托车时的首选，它占据了金边摩托车市场的半壁江山，它成了菲律宾人眼中漂亮、安全的代名词在国内诸多摩托车品牌铩羽而归，兵败东南亚之时，力帆究竟如何开辟出自己的这条康庄大道? 价格优势充当敲门砖 199
2、5 年以后，国内摩托车市场竞争达到了白热化，一些眼光敏锐的厂家开始盯上东南亚。重庆力帆老总尹明善看到，在邻国越南，摩托车是其城镇居民的主要交通工具，几乎人手一辆，市场十分巨大，于是他把目光投向了越南。虽然当时越南的摩托车市场，日本摩托车一手遮天，占据了 98的市场份额，但尹明善经过仔细分析发现，日本摩托车虽然2品质好，但价格高，中国品牌并非毫无胜算。 经过再三考虑，尹明善毅然决定进军越南市场。面对日本这个强大的竞争对手，力帆首先打的是价格牌，与嘉陵、隆鑫、宗申等重庆摩托车企业一起，以每辆零售价约 800 美元的价格，共同逐鹿越南摩托车市场。中国摩托车优越的性价比迅速打破了日本摩托车统治市场的格
3、局，在很短的时间内就从日本企业手里抢占大约 80的市场份额。在这个阶段，力帆与中国其他摩托车企业一样，属于产品出口阶段。 日系摩托大反攻 1999 年，越南政府出台了一项政策，允许摩托车进口 85的散件组装销售。当时国内的“禁摩”令正在许多城市蔓延，导致国内市场江河日下，越南市场成了中国摩托车企业走出去淘金的首选目的地，一辆 125排量的摩托车价格最高可以卖到 800 美元，利润 100以上。 1999 年下半年，风闻越南市场可以“捡钱”的数十家中国摩托车企业(主要是广东系列摩托车和江浙系列摩托车)蜂拥而至，导致市场严重供过于求，各摩托车企业尤其是许多靠组装出口的外贸公司沉不住气了，将 199
4、6 年开始在中国市场上演的价格战转移到越南，越南摩托车市场一时硝烟四起。 与此同时，不甘心在越南市场上败退的本田、雅马哈、铃木等日本企业开始组织大规模反攻，对中国摩托车采取“以夷制夷”新战略：以低成本收购中国的配套企业，使其品牌摩托车进入越南的价格从 1200 美3元左右降至不足 800 美元。如本田收购了海南上市公司新大洲的部分资产，联姻成立新大洲本田公司，合资后推出的第一款车的价格降到 6000元，并打出“本田品质，百姓价格”的口号。此外，本田公司还向重庆摩托车的配套企业大量采购，然后把组装的摩托车贴上本田的商标卖到越南。在同样的价格水平上，中国企业无法与本田品牌竞争!雅马哈、铃木等企业也
5、如法炮制!日本这种“以夷制夷”战略，击中了中国摩托车企业的要害，严重威胁中国摩托车企业在越南的出口。 2000 年价格战达到白热化：你降 10 美元，我降 50 美元，他降 100美元虽然明知价格战是一把双刃剑，但为了尽可能多地占领市场，谁也不甘示弱。那时，摩托车价格平均每月下跌 70 多美元，几个月后，迅速跌破 300 美元。当时力帆摩托在越南的零售价在 260270 美元之间。2001 年，惨烈的价格大战使中国摩托车企业遍体鳞伤。越南消费者是这场价格战的最大受益者，日本摩托车企业其次，他们为了重新夺回市场，宁愿让在中国的合资企业死，也要把中国摩托车赶走。这一招果然奏效 1 价格战使中国摩托
6、车外销利润越来越低，甚至在越南卖一辆车最高利润只赚 30 元人民币，而两三年前的平均利润是 300 美元。狂打价格战导致广东系列和江浙系列摩托车企业不得不挥泪告别越南市场。中国摩托在越南市场像潮水般涌上海滩，价格战使其又像潮水般退去，只风光了 3 年。 价格战后日本摩托车重新夺回越南市场的头把交椅，而且售价稳定在每辆 1200 美元，中国摩托车则跌到 300 美元左右。 4明知山有虎，偏向虎山行 2001 年起，为了加速摩托车国产化，越南政府突然使出撒手锏提高关税，还进行配额限制，设置较高的贸易壁垒。关税的提高，使中国摩托车企业受伤惨重，力帆摩托车在越南市场几乎赚不了什么钱，而进口配额的限制，
7、又让力帆摩托车的出口量锐减。 由于进口摩托数量依然庞大，2002 年 1 月 1 日，越南政府将摩托车整车进口关税从之前的 60提高到 1002。为了加强国产化率，越南开始对进口散件实行浮动关税政策，此外还暂停了河内和胡志明的摩托车牌照登记注册，力帆和中国其他摩托车企业出口越南雪上加霜。 尹明善早就察觉到，由于中越贸易的顺差太大，越南政府不可能容忍中国摩托车排山倒海地在越南市场销售，迟早会想办法遏制这种现象继续蔓延，但越南摩托车的年销量大约为 160 万到 180 万辆，除中国外，再也找不到这么大的市场，力帆要想把摩托车的销量扩大，就不得不去越南。另外，当时越南即将加入东盟，中国企业一旦在越南
8、立足，就有可能获得整个东盟市场。综合考虑各方面因素后，尹明善决定在越南建厂，以避开贸易壁垒，绕过越南的进口配额许可政策与国内出口招标政策(绕过这两关将使出口利润增加近 3 倍)。 兵马未动，粮草先行。2001 年，尹明善派胡祺到越南筹备力帆越南摩托车工厂。 “2001 年初到越南时，我极力否定力帆在越南投资，认为条件极不成熟，风险极大，越南政策多变，生产销售没有配套，当时光困5难就足足写了 3 大篇，但尹总最后批示了 3 条：经营摩托走上不归路；投资越南走上不归路；来到人世走上不归路。 ”胡祺说。 2001 年 9 月，当中国摩托车出口越南进入最低潮的时候，力帆越南摩托车制造联营公司宣告成立，
9、由力帆占 70的股份，越方占 30的股份，并于 2002 年开始生产。2002 年，在其他企业被越南的进口配额限制的时候，力帆越南公司生产的摩托车开始大举在越南市场销售。力帆大概花了一年半时间就把投资全部收回。到 2003 年，越南政府又规定，国外企业如果不去越南投资建厂，其产品就禁止在越南销售。中国摩托车仅剩的重庆系列中嘉陵率先退出越南市场，接着是宗申，之后除力帆外重庆摩托车忍痛整体退出。力帆凭其在越南的合资摩托车生产企业继续坚守阵地，日本产品重新占领该国市场。中国摩托车行业在越南市场经历生死轮回和风云变幻之后，力帆却越来越壮大了。目前在越南的外资摩托车制造企业只有 7 家，其中日本 4 家
10、、韩国 1 家、中国台湾 1 家、中国内地 1 家，即力帆越南摩托车联营公司。 品牌战略辟出新天地 尹明善明白，要在越南市场上和本田、铃木、雅马哈竞争，靠低价不可能长久，必须打出力帆自己的品 牌。在打造品牌的过程中，尹明善以下几次出击堪称经典： 黎玄德效应为了吸引越南消费者的目光，尹明善打出足球牌：6把越南的头号球星黎玄德请到力帆俱乐部踢球。2001 年 11 月，黎玄德在重庆踢进了一个球，这可是越南球星在海外踢进的第一个球，于是整个越南沸腾了，媒体争相报道黎玄德、奉他为民族英雄的同时，也把力帆带了出来，力帆在越南的知名度就此上了一个台阶。 飞跃红河紧接着，尹明善想到了另一个绝招：让力帆摩托车
11、飞越越南的母亲河红河。2001 年 12 月 30 日，力帆自己的试车手驾驶力帆牌摩托成功飞跃红河，为了增加关注度，力帆在现场组织了 10 万观众，请来越南顶级歌星、影星制造气氛，整个过程通过越南中央电视台向全国作了现场直播，其轰动效应可想而知。 “微笑”在越南2005 年 5 月 5 日至 5 月 19 日，力帆越南联营公司与和平省总代理联合举办了 2005 年度售后服务活动。这是一次集售后维修保养、产品展示宣传、广告与咨询、市场信息探询、娱乐活动于一体的综合性活动，不仅极大提升力帆的品牌价值，更体现了力帆对消费者的关心，让消费者近距离感知力帆的强大实力，与国内的“千万个微笑”相得益彰。 越
12、南展会显实力2005 年 8 月 4 日，由越南工业部、贸易部、计划与投资部、科学与工艺部和财源与环境部联合举办的第 8 届“燃料与交通工具国际展览会”在越南胡志明市举行。本次展会盛况空前，力帆越南摩托车制造联营公司以力帆集团为依托，以“新产品、新形象”向商家和消费者展示了自己的雄厚实力， “国际力帆、世界力帆”的宣传语以及各类国际认证、出口证明及图表展示力帆集团全球化的实力、国际化的新形象。 7尹明善绝对是未雨绸缪之人。虽然力帆逐渐在越南站稳脚跟，但他很快又看到了新问题：中国摩托车出口市场单一，严重依赖越南，市场的高度集中导致贸易风险极大，甚至会出现“越南感冒重庆发烧”的情况。于是，尹明善为力帆集团定下了走地域多元化之路的策略。在越南建厂后，力帆又先后在印尼、菲律宾、泰国、柬埔寨等国投资建厂，同时，把产品出口到缅甸、老挝，一步步在东南亚攻城掠地，成就今日的辉煌。 在摩托车海外销售成功的鼓舞下，尹明善将其第一款轿车的目标市场也选在了海外。2006 年 1 月 19 日，力帆集团的第一款轿车力帆520 在全球 19 个国家同步上市，其中包括越南等 3 个东南亚国家。
