1、1蒙牛恶性营销终结传统品牌时代蒙牛恶性营销将成为传统品牌时代的标志性事件，将终结传统品牌时代。传统品牌认为，品牌是塑造出来的，是厂商按照自己的意愿，利用信息不对称抓住消费者的某些心理，借媒体层层包装，消费者信以为真满心欢喜地接受。这就是笔者说的插花艺术，这种艺术在蒙牛的DHA借势口碑传播 “731 计划”中达到巅峰境界。可是插花艺术虽然精致漂亮，但毕竟没有生命质感，不能持续生长，这不 2010 年 7 月的计划 10月份就真相大白于天下了。 潮流不可阻挡 最近，有美国学者哈里斯研究中国企业为什么在美国难以成功，一共总结了十条，其中排在第二位的就是“中国企业不了解，在美国对公司声誉的一次破坏会对
2、企业前景造成毁灭性打击” 。是谁给予企业给予品牌以声誉？毫无疑问是消费者。如果说现在消费者掌握了话语权，可能为时尚早；如果说消费者掌握了营销者的命运，真正创造了品牌，很多人一定还不会相信。 遥控器是消费者控制权的最早标志，当我们试图用广告侵入消费者的大脑的时候，消费者轻易地就可以用遥控器遥控掉。现在是鼠标，消费者不仅可以遥控掉用鼠标进行选择，而且可以选择的同时发出自己真实的声音。原先都暴露在厂商的广告说服火力之下的消费者，现在越来2越隐蔽（碎片化的媒体向任何规模的目标群体传播信息都变得更加困难） ，而且拥有了反击的各种武器（论坛、博客、微博、SNS） ，这就是一个消费者制造内容的时代！客观讲，
3、现在几乎所有的诈骗以及欺诈销售都可以在网上找到答案，只要你有这个常识，遇到不了解的事情在网上搜索。这当然包括对任何一个商品或者服务有质疑，都可以搜索，发帖，你很快就会发现真相。尽管消费者依然会被欺骗，会被蒙蔽，但不能否认这个潮流不可阻挡。 这就是互联网时代，在我们依然试图用各种声音、各种影像来引导消费者的时候，人们开始用各种开放式媒体的各种形式进行前所未有的交流沟通。交流的不仅仅有你的客户，还有你的竞争对手，你的家人和朋友。当我们发现层层包裹、精心伪装的事实，却轻易地就可以在互联网上被发现、被刺破的时候，强大如三鹿，如安然的程度，依然可以一夜之间分崩离析，本要顺应革命性的潮流进行行业变革的时候
4、，却出现了利用互联网做所谓口碑的各种公司，混淆视听，颠倒黑白。难道这就是新时代的新形势、新技术、新方法？ 早在两年前孔繁任就说“太多的策划人卖的是假冒伪劣，而且失去了知识分子谦虚自省的美德，自吹自擂已经到了不要脸的地步” 。不是一个道理吗？恶性营销绝非偶然而由来已久，这不是蒙牛一个人的羞耻，这是中国营销界的羞耻，每个营销人都应该反思。如果没有“不主动，不拒绝，不承诺，不负责”文化的互联网企业推波助澜，这些所谓的营销高手的结果能够达成吗？“不作恶”的谷歌着实难得。曾经互联网上没有人知道计算机的对面是一条狗，但现在我们必须承认，无论这个网3络的世界多么虚拟，你依然无法把自己当成别人。时代已经变了，
5、随着互联网的成熟，插花时代的繁荣结束了！ 品牌种子理论与新方法 品牌种子理论强调品牌持续生长，任何暂时的繁荣都没有生机更重要。在消费者心中找到那颗独一无二的种子，充满生命力的种子。生长是多方浇灌的结果，互动的结果，而不是某个人或者某一些人能够控制的过程，这取决于一颗健康的种子，取决于种子在不同情形的浇灌中顽强的生命力。是消费者的价值观，是经营者的价值观，平衡统一。 “无公益不品牌”是新品牌时代的核心法则，这个公益不仅仅是去做慈善去献爱心，更要承担自己应有的社会责任，承担起共同建设人类的经济文明的消费文化的责任！商业不仅仅是竞争，更是诚信，互联网的虚拟场景更是对人们诚信经济行为的考验和推动。 郭
6、德纲事件，唐骏学历风波，笔者都曾经阐述讨论过这个问题。这次蒙牛恶性营销事件更加论证了品牌种子理论的价值，也更加坚定不移地相信品牌种子理论的意义。独一无二、真实、诚信、生命力、生长都是品牌必须具有的特征。 而传统下的专业塑造，距离品牌本身却是渐行渐远。我们还在讲创意吗？创意已经不再是少数人的专利，互联网让每个人具有创意。真的需要那厚厚的 VI 手册吗？想想我们的五星红旗，想想上帝的十字架。Twitter 的 LOGO 是哪间伟大设计公司设计的吗？不是，是花了几美金从网上找来的。为什么不把创意交给消费者？看看苹果教给人们自发给苹4果创作的各种视频资料，看看哈雷各地的俱乐部活动，看看星巴克的改变与坚
7、持，我们就会明白什么叫真正的创意。消费者内心的真正认知才是创意。 咨询公司、专业营销机构还在讲复杂的作业体系和方案逻辑吗？有没有想过消费者在不计其数的信息中会关注到你多少？还有你背后复杂的逻辑。更何况你的逻辑就不会犯 7000 亿美金的错误吗？美国的次贷金融危机让政府花了 7000 亿美金去救市。巴菲特教导我们说不要做一个公式化的傻子。甚至你的客户也未必能够记得住那些公式化的所谓品牌规范。看看谷歌无数个变化的 LOGO 标志，我们也许会说，怎么可以这么随意？正如计算机可以在瞬间对几百万条信息进行分析和追踪，却在抓住重点的时候彻底迷失。也许只有想明白这些问题，才能真正地终结恶性营销。我们必须用正
8、确的方式和消费者交流才有意义，简单有效才是真理。 拥抱新品牌时代 新品牌时代，是消费者掌控品牌的时代，我们必须把权力还给消费者，承担社会责任，重塑商业价值观。上个世纪 90 年代美国社会学者保罗瑞恩提出的乐活理念是直接的表现，人们需要环保，快乐，健康，平衡而节约的可持续生活方式，这是人性的回归，是新品牌时代必须面对的消费者需求挑战。 营销在根本上是对交换的肯定，对商业的肯定，商业价值仅仅在于交换吗?我们经常探讨的值与不值问题就在这里，一个产品一件事物究竟5多少钱才值呢?我们说基本取决于两个方面，一个是成本的投入，一个是需求的强度，尤其在需求的强度上人与人之间是不一样的。在一些人眼里不名一文的事
9、物在其他人眼里可能就是价值连城，这就是品牌营销的基础，要做人的认知。我们强调请从生活和生意的本质出发，现在几乎没有一个生意能够回避人的特点，也就是人能够思考，有自己的判断和思想，人们需要一个理念和意义，人的认知具有价值选择。 认知可以被引导启发但不能被欺骗和误导，诚信的古老法则从不曾改变。新品牌时代真正唯消费者是瞻，互联网让每个人拥有消费选择的自由和力量。这个力量必将创造更多如李宇春、如苹果 IPAD 一样的奇迹，给这个世界更多精彩。 我们依然愿意相信牛根生为蒙牛找到的“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”大草原纯牛奶品牌种子，愿意相信牛根生的“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行”的行业担当。这次是犯了一个严重的错误，在种子上面浇了一盆脏水，但谁能不犯错误呢？真正意识到了并痛改前非才能真正杜绝恶性营销，真诚悔过道歉更是心境的成长。一切都会过去，一切都在继续，传统品牌时代终结，新品牌时代到来！ 让我们向 LGDY GAGA 致敬，一切都需要真诚的激情和富有勇气的创造力。我们相信消费者崛起，消费者已经掌握了控制权，他们正在塑造以及重塑所有他们需要的品牌。让我们运用更加健康而具有活力的蓬勃生机的品牌生长方式，共同去建设属于我们每一个人的经济文明精神家园，共同拥抱新品牌时代的到来！ 6(作者系北京 21C 尚谋品牌营销顾问机构创始人)
