1、1泰国：打造新东方之都全球一流的时尚、餐饮、休闲产业，纷纷选择泰国作为进攻亚洲市场的根据地，泰国品牌也成功争取到了亚洲文化的诠释权。 仲夏的夜晚，曼谷素万那普国际机场像个玩心很重、迟迟不肯入睡的小孩。法国的文化背包客、包着头纱携家带眷的中东游客，还有来自东盟各国的旅人，一天下来，12 万旅客乘着 900 个航班，汇聚在这个“黄金之地”(素万那普的古义)，像是参加嘉年华晚会。 今夜的曼谷，不是泰国的曼谷、亚洲的曼谷，而是全世界的曼谷。 300 年前，古名为暹罗的泰国就扮演着东西交汇的中心角色，香料、旅人在这里汇集；而这 10 年，泰国的融合与美丽，让尘封的历史记忆被热闹唤起 全球一流的时尚、餐饮
2、、休闲、教育产业蜂拥而至。 世界知名的四季饭店悄悄下榻普吉岛，三天两夜要价 2000 美元：知名设计杂志Wa paper也在英国、俄罗斯外，选择曼谷为亚洲据点；新加坡知名的莱佛设计学院也跨海到曼谷成立国际设计学院。 金融风暴后重新站起来 过去一年，在曼谷转机的人次接近 4300 万，曼谷的机场更从 2000年全球第 26 大的乘客运输量，提升为去年的第 15 大。曼谷成为最热门2的转机点。 有人涌入泰国，也有人在泰国之外“疯”泰国。香港人开设的Banana Leaf 在东西方世界火红，卖的不是中餐，而是泰式料理：中东迪拜拼观光，跑来泰国抢旅馆经营人才，一艘船可以运上几千位的好手。 20 世纪
3、90 年代，泰国曾历经金融风暴的重创，但之后的 10 年，它却重新站起来。1994 年到 2005 年间，泰国的出口产值从 450 亿美元跃升到 1100 亿美元，增加一倍以上。即便历经 2004 年南亚海啸、2006 年的军人政变，泰国经济依旧有不错的增长，去年经济增长率 5.4。平均购买力则从 1997 年金融风暴的 6200 美元提升至 9000 美元。 吸纳、融合的文化力 泰国有东西合璧的能力，而其兼融并蓄并非偶然。 1868 年到 1910 年泰皇拉玛五世在任期间，泰国的邻国都沦陷为英法两国殖民地，拉玛五世却聪慧地通过授予英国商人部分矿产开采权等措施，换得泰国主权。历史上的泰国，是一
4、个懂得在强权下生存的国度，“他们很懂得随风而逝，懂得忍让的艺术，即便再难玩的棋都会把棋下完。 ”在泰国经营旅馆 20 载，拥有 Novotel 等三家国际连锁饭店的香港人大卫观察着。 当现代的 Spa 店琳琅满目的同时，曼谷的卧佛寺仍有熟练的按摩师傅教导传统的泰式按摩：偶尔大街上还看得到象夫牵着泰国大象上街，水泄不通的车子想尽办法闪躲；或是清晨 5 点，街上处处是托钵化缘的3和尚，虔诚的路人跪下布施。 东南亚问题专家宋镇照认为，融合是泰国的特色， “当亚洲各国急于国际化的同时，也在失去自己的特色。反倒是泰国留下独特的文化，成为唯一可辨识的东方之都。 ”泰国不是没有感受强势文化的洗礼，而是以更柔
5、软且深厚的文化力量，吸纳、整合别人的优点。这种调和它者文化，再转化为自身文化的例子，俯拾皆是。泰国和它国通婚的人口很高，即便是泰国皇室的建筑，也混着维多利亚主体与泰式建筑的屋顶。甚至是全球知名的泰食，也是受中国炒菜与印度咖哩的影响。有 30 年泰式料理经验的蓝象餐厅创办人索梅妮说道：“食物就是一种文化，泰食融合酸甜苦辣成，口味分明，这就是泰国人走过的历史。 ” 为什么泰国总能随遇而安?泰国 6600 万人口中 90笃信佛教。 “我们从小就被教育，每个人都是善的，接受而非改变别人。 ”皮肤科医生、SMedical Spa 总裁 Thavisin 博士解释道，她同时举出泰国同性恋者多的原因，就在于
6、大家很包容。 在这儿最常听泰人说的一句话是“Subai，Subai” ， “没关系、无所谓”的意思。即使面对再困难的局面，泰国人也能微笑以对。 国王普密蓬也是泰国人信心的来源。普密蓬亲民爱民的形象深植全国人民的心，每栋大楼里几乎都有国王的大幅海报：路上还可看到民众穿戴着象征星期一的黄色衣服与手环(普密蓬于周一出生)。 学会超竞争 4有了宗教与国王的心灵依归，泰国面对强势文化入侵时，有很好的适应力；这也使它在全球化快速袭来的过程里，有立于不败的筹码。 但泰国的策略不是躲避全球化，而是以超竞争、超整合的方式，玩这场全球赛局。以汽车产业为例，泰国的汽车产业在 1990 年前受到政府保护，美、日汽车大
7、厂至泰生产，得遵守泰国国产化 25的规定，为达到经济规模，政府甚至限制生产的车型。但 1997 年的金融风暴，让原本主打内需的产业顿时需求锐减，给了泰国致命的一击。为了舒缓过剩产能，汽车厂必须向外出口。 泰国政府带头做改变。首先，它们与国际汽车大厂谈判合作，通过国际合资企业原有的销售管道打开市场：接着，泰国政府降低以往的保护令，2000 年，它们撤除汽车零件国产化的要求、零组件进口关税降至5以下，并允许国外资本独资设厂。包括丰田、日产、福特、通用都以泰国为生产基地，供应全球市场。 开放的结果使泰国成功转型为“亚洲的底特律” ，全球大厂不是加码投资就是把基地转至泰国。2005 年，泰国汽车及汽车
8、零组件总出口金额达到近 3000 亿泰铢，较 2004 年成长 46；每一年可以生产 112 万辆汽车，预计今年可生产近 130 万辆。 虽有不少泰国中小型车厂在国际竞争中受伤，但懂得借力使力的泰国政府，持续利用外商强化体质。泰国政府在汽车工业带头、民间企业创新的模式，已出现滴水穿石的效果。 泰国政府之所以积极，也是看到国内产业结构的现实。 “泰国 90属中小企业，需要政府打前锋。 ”泰国出口推广厅(DEP)副局长、为政府服5务 30 年即将退休的希苏这样解释公务员的使命。 整合六国力量做观光 就连服务业也循此模式。以占 GDP7的观光业为例，泰国观光人次去年突破 1200 万，较前年增加 2
9、5，今年可望突破 1500 万人次。很多人认为泰国观光业之所以成功，是因为物超所值(半岛酒店价格约为香港的 1/3)、泰国人与生俱来的服务性格。但多数人没看到的是，泰国各政府部门以极有策略的定位、包装、执行力，目标一致要用观光创汇。 在观光上，泰国同样采取开放态度，与世界竞赛。泰国负责观光策略的是观光运动部。这几年他们自我定位为“大湄公河的入口” ，湄公河流经的六个国家是泰、越、老挝、柬、缅、中国。在观光上，泰国的策略不是单兵作战，而是区域整合。 连续 5 年，泰国每年邀请大湄公河区域国家的观光业者至泰国，由它们做平台，让世界各地 300 多家旅游与饭店业者赴泰一次看尽区域里的旅游商品。泰国难
10、道不担心助长别人的实力?泰国观光局(TAT)副局长瑞格纳莎说： “我们不把它们当敌人，而是用不同的层次经营各种市场，国家层次外，还有区域层次。 ” 她接着从数据上做解释，泰国重游客高达 50。 “我们一定要把其他国家的资源纳入进来，才能不断吸引外国人多来几次。 ” 在这方面泰国十分积极。在亚银协助下，湄公河六国决议在 2006 年到 2015 年间推动永续旅游，把六国当成一个大型区域景点来经营。 6目前跨国合作案相当频繁，除了泰越、泰柬“一次玩两国”的包装外，它也开始推动类似欧洲申根签证的协定、整建与周边国家连接的桥梁与铁路。目标很清楚，该区域要在 2015 年吸引 5200 万的旅客、收入5
11、20 亿美元。 除观光运动部外，另外还有三个政府单位为旅游业服务，分别是负责行销与包装的观光局、半官方机构的会议展览局(TCEB)，以及商业部下的出口促进厅。 国家把观光当重要的创汇来源，使得观光相关单位的地位也格外重要。以泰国观光局为例，它是观光运动部下的二级单位，就有 1000 位员工，在全球有 21 个办事处。天生推销员 这几年各国不只推动休闲观光，更加强商业观光，希望通过国际展览、企业奖励旅游增加收入。泰国会展局正是在这个脉络下成立。从该机构领导人的选择到组织的特殊，均显示出政府的用心。一头银发的会展局主席哈伯拿南大有 29 年的国际顾问公司经验；为了增加组织的弹性，会展局从观光局独立
12、出来，成为董事会运作模式经营的半官方机构，级别与一个部会相似，直接向总理负责。 这几个部会有几个共同特色高级文官都有丰富的国外求学或外派经验、一年里有 150 天以上的时间带着国内业者穿梭各国。他们不但懂消费者，而且还是天生的推销员。 展开世界地图，政府高阶文官可以很清楚描述各国消费者的面貌：但他们不只懂理论，也懂得推销。采访会展局主席哈伯拿南大这天，他的行程满满。去年一年，泰国的商务旅客成长 15，而未来一年，将有7更大幅成长。 问哈伯拿南大怎么打胜仗?他信心满满说着：“拥有产品和卖产品是两回事，泰国人太懂行销了，政府里念工程的人少，但念艺术、建筑、人文的多。 ” 再请他试着推销泰国风景与料
13、理，几句话就有画龙点睛的效果：“如果你到香港或新加坡，你左转会撞到山，右转掉进海，这是个小岛，你怎么可能一直购物?如果你要吃，泰式食物不会发胖，而且很健康，这就是为什么泰国能成为世界的厨房。重要的是，泰国人不需要微笑标章提醒如何微笑，我们打从心里喜欢服务。 ” 政府努力为企业助攻 具各国际观、对市场反应敏锐、真正了解消费者的需求，使他们有能力成为民间的“助攻者” 。政府为了把全世界的人引到泰国来消费，努力、持续提升国内的服务水平，因为他们知道，观光客回流的关键是服务。与此同时，政府也努力建立高标准，让民问跟着向前行。 出口促进厅近 10 年来为表现良好的自有品牌、设计品牌、或服务好的厂家，提供“泰国品牌”的认证，由国家保证商品与服务品质。到去年底，已有 1000 多家企业在自有品牌上加上 Thailands Brands 的标示。以泰式料理为例，出口促进厅不但请专家为海外的泰式餐厅评分，从餐厅卫生、安全设施、厨师的经验到泰莱特色等，给予泰国品牌的认8证，颁发总理出口奖。 “政府很聪明，颁奖给海外的泰国人，要他们回国领奖，增加荣誉感，之后都成为泰式料理的推广大使。 ”从欧洲红到中东，再红回泰国的顶级泰式餐厅蓝象餐厅创办人索梅妮说。 不随波逐流的泰国，要向西方国家证明现代化与泰文化的融合，以及它无可取代的东方地位。
