1、1危机与变革：改变财经媒体的认知版图近年来，由于中国经济一直处于高速发展过程当中，财经媒体很大程度上是在享受经济冲浪过程中的快感。水涨船高式的业绩增长，掩盖了财经媒体操作当中出现的诸多问题。而这一次，金融危机如海啸般袭来，位于风口浪尖上的中国财经媒体，如何来回应人们的质疑？如何获得自己的价值空间？财经媒体又如何平复读者心中的惶恐与不安？在这一时刻，我们需要什么样的财经媒体来支撑起我们的信心与未来？回答这个问题，还要回归媒体的根本价值。 经济危机中财经媒体的作为与命运 媒体是人类社会化的重要参照系，或曰：认知地图。当经济危机来临的时候，茫然与挫折感的情绪弥漫在每一个空间。作为专业的信息机构、意见
2、领袖，媒体的价值就是为民众提供一份尽可能接近理性和现实的财经地图，而不能信口开河、放任自流。经济危机中具体事件的意义与价值，由于纠结在错综复杂的经济关系当中，很难辨别。当财经媒体负责任地给出一幅财经地图，无异于给了迷途于沙漠中的旅行者以指南针。尽管地图不能解决所有问题，就像媒体不可能结束经济危机一样，可是，给出负责任的报道，是人们对这一时刻财经媒体普遍的期待。当华尔街日报副总裁何格特谈到财经类报纸面对读者究竟有什么样的2责任这一问题的时候，曾深情地说：“（华尔街）日报对于精确与公正的要求十分严格，比纽约时报还要严格，因为（华尔街）日报不同于一般报纸，许多人要依据（华尔街）日报的资料做金钱投资的
3、决定” 。同样，按照华尔街日报首席执行官彼得?凯恩（Peter Kann）的观点，由于读者将华尔街日报的内容作为他们做重大决定的依据，使得华尔街日报与其他刊物相比，其肩上的公信力的担子也更为沉重。“读者对你信任与否取决于你报道事物正确频率的高低，因为我们经常预测正确，因此这点对我们的公信力非常有帮助” 。 另外一方面，财经媒体也需要清晰地认知经济危机对自己的影响。从媒介经济发展的历史来看，当经济危机来临的时候，作为经济性生存角色的媒体也会受到较大的影响，这源于媒介经济典型的外向依附性经济特征。媒介经济学的现有研究表明，作为媒介收入主要来源的广告能够放大 GDP 的波动效应，即当 GDP 快速增
4、长的时候，媒介广告以高于 GDP的增幅获得快速增长；而当 GDP 下滑的时候，媒介广告则以大于 GDP 的跌幅而快速下滑。尽管上述结论对于不同类型的媒体而言，有效性也不尽相同。可是，对于依托中国经济繁荣与快速发展而催生来的财经媒体而言，当人们丧失对经济的信心与兴趣的时候，财经类媒体也就基本上气数将尽了。因此，必须重新树立起民众对经济的信心，根据民众新的关注点来阐释经济危机中出现的新希望。类似的情况也出现在美国。 1930 年代的美国，由于经济大萧条的缘故，罗斯福与华盛顿的证券交易委员会，每天都成为新闻的主要中心。而在此之前，民众关心的则是关于纽约的各类报道，纽约的新闻当然是以证券市场为主，可是
5、，当3时的经济不景气，百业萧条，人们对关于华尔街的任何事情都顿生厌恶之情。在这样的背景下， 华尔街日报在华盛顿新设了办事处。而后来被称为该报灵魂人物之一的基尔戈，正是因为在这个办事处的良好表现而被赏识。 但是，经济危机为财经类媒体关紧一扇门的同时，也打开了另外一扇门。据经济学家杂志一位发言人表示，该杂志的零售量比 2007 年同期上涨了 20%25%，其增长与金融危机爆发，读者对金融新闻关注度升高有关。培生集团(Pe arsonPLC)旗下的金融时报2008 年 10 月份在美国的零售量提高了 30%；华尔街日报2008 年 9 月以来的几周零售成绩也提高了 20%,华尔街日报网站 9 月则迎
6、来 2450 万读者，较2007 年同期上涨 137%，创单月最高纪录。财经电视台 CNBC 交易时段每小时观众数达 64.8 万，比 2008 年 9 月 15 日之前的 4 个星期平均值 33.8万几乎翻番。这表明，当经济危机来临的时候，财经信息成为社会关注的焦点，财经媒体正是在这样的背景下迎来了较高的关注度，获得了较高的人群注意力聚合能力。如果沿着广告收入主导的道路发展，高关注、高影响力的媒体赋予广告客户的价值回报将会提升。因此，维持一个较高的发行量与收视率是传统经营模式发挥作用的基础，而所有的创新又都必须建立在这个基础之上。 从华尔街日报历史中获得启示 作为年轻的中国财经媒体，应该如何
7、来面对这次来势汹汹的经济危4机带来的挑战与机遇呢？具体的策略应是一个庞大而又细致的体系，显然不是本文的篇幅能够胜任的。在这里不妨谈谈华尔街日报这份被称为世界财经报纸的“圣经”是如何历经百年、渡过种种危机，如何成就今天的品牌魅力。以此为坐标，对我国财经媒体如何面临经济危机，有所创新，或许会有一些启发。 华尔街日报1889 年 7 月 8 日创立时正遇到美国经济的崛起，很长一段时间内，该报主要报道证券市场和上市公司，尽管发行量不是很大，但是成长十分顺利，以至于这样轻而易举的成功误导了当时报社负责人的判断。那个时代是华尔街日报创业者巴荣的时代，雇用员工的习惯还是以高中毕业生、有熟练速记技巧的人为原则
8、，起薪每周 10 美元。可以说，顺风行船，水涨船高式的增长给了报纸更多的是自负与狂妄。可是，1907 年的经济恐慌悄然而至，道琼斯的盈余很快被吞食掉了，华尔街日报的发行量也从最高时候的 11000 份，滑落到了 7500 份。直到 1917 年，伴随着美国经济的快速发展， 华尔街日报的发行量才得以攀升至 20000 份。可是，抛开单纯的外部经济因素， 华尔街日报本身也出现了质的变化，巴荣把他的记者牢牢控制在报道写作的 7 大要点之内：勇敢无畏、无我、句法简单、清楚易懂、抓住正确的要点、说一个故事、开头重于一切。而这些，最终成为华尔街日报众多成功经验的源头所在，也为财经记者赢得专业尊严奠定了基础
9、。 20 世纪 30 年代席卷全美的大萧条使得美国财经媒体面临挑战， 华尔街日报的发行量也锐减到了 12000 份。直到 1943 年，才逐步回升到35000 份。 5这一时期是华尔街日报挣扎的过程，如何走出困厄是前后两任总裁苦苦思索的问题。 华尔街日报若想走出经济危机的阴影，必须扩张自己的认知地图，为美国经济与美国社会做出更多有价值的事情。 1943 年元月，伯纳德?基尔戈(BernardKilgore)启动了对华尔街日报的根本性改革。其主要措施包括：一是把华尔街日报变成一份全国性的报纸，在波士顿、费城、洛杉矶与旧金山及其临近小镇同时印刷同时发行，计划 5 年之内把发行量提高到 10 万份以
10、上；二是转变观念，将报道范围扩大到商业、经济、消费者事务，以及影响商业活动的所有生活方面；三是强调新闻要件的 5W 中的“为何” ，并认为这才是读者真正关心的事情。而这，正是当时纽约 12 家本地报纸都没有做到的事情。此次改革立即见效。到 1945 年，发行量回升到 55000 万份，两年后达到10 万份。1948 年， 华尔街日报成为美国第一个和唯一一个全国性商业日报。随后，报纸的报道范围又进一步扩大到社会、科学、教育和外国事务，完成了从金融报纸到商业报纸的转变。1960 年，报纸的发行量达到了 100 万份，1982 年超过 200 万份，甚至一度突破了 300 万份。就在这一过程中， 华
11、尔街日报面对风险、抵抗经济波动的能力也得到了不断的强化。 不断改变 回应挑战 2000 年以来的最大危机在于，面对互联网等新传播媒体对年轻读者的掠夺，如何抓住年轻读者的心？华尔街日报一直在努力。早在61996 年， 华尔街日报就将其官方网站经营为一个只供订阅用户使用的网站 WSJ.c om，这在当时是一种激进的做法。 即使在今天，这种做法仍很鲜见。可是，这一措施使得华尔街日报拥有世界上最大的网络订户数量70 万。2007 年 1 月 2 日，华尔街日报再次推出新年改版。在这次改版之前，通过对读者需求的调查， 华尔街日报发现，该报的目标读者往往早晨看报纸，或者花一个小时来精读，或者先花 10 分
12、钟扫视，晚些时候再细细阅读，其余时间则越来越倾向于从网络上随时、及时地获取信息。这 一特征在年轻读者，或曰“下一代读者”的身上表现得更为明显，他们期望网络能全天候、跨媒体、多方位地提供最新消息。而报纸能对前一天在网络上随处可见的原始信息进行权威解读，以帮助他们了解信息的意义，并且对当天可能影响决策的可预见性事件进行预报，让他们可以提前做好准备。据此，2007 年华尔街日报改版的一个重要方面就是进一步改善报网互动，不是单独依托报纸平面媒体平台，而是面向网络版与印刷版，根据不同版本提供不同的信息组合与解读层次：在华尔街日报着力打造的“24/7(一周 7 天、每天 24 小时)信息世界”中，报与网的
13、分工，从时间来看，报纸主要在早上的时间中发挥作用，而网络则覆盖全天的其他时间；从功能来看，报纸承担的是承上启下之贵，侧重于解决“新闻意味着什么”的问题，而网络则担负着 24 小时不间断更新、拓展信息的重任，侧重于解决“现在正在发生什么”的间题。同时，为了便于读者阅读，报纸进行了“瘦身”：由 60 英寸宽幅报型变为目前美国标准的 48 英寸报型，是为了更准时地将报纸送达读者手中，7并方便他们在路途中阅读。 华尔街日报的企业文化被很多人认为是趋于保守、维护传统，但考虑它的历史及现状，我们可以发现，正如道?琼斯总裁凯恩所总结华尔街日报100 多年的经验就是：“大多数的权威媒体来自于为某一特定群体服务，而成功的秘诀就是对这一特定群体的需求进行即时回应。”可以说，在困境之中审视自己、改变自己，不断地适应新挑战、创新发展思路，是华尔街日报长盛不衰的秘密，也应当是年轻的中国财经媒体应对危机、迈向成熟的关键所在。 （作者分别为复旦大学新闻学院副教授，媒介管理学专业硕士生导师；复旦大学新闻学院硕士研究生）
