1、1体育类报纸成都读者调查为了了解体育类报纸在成都零售市场的基本情况以及读者构成情况、特点等，2002 年 5 月 31 日，我们对成都市区二环路内所有报摊进行随机抽样调查，同时还对在这些报摊购买体育类报纸的读者进行随机访问。 本次调查之所以选择在 5 月 31 日开展，主要考虑在此之前及当天无重要赛事，更能反映体育类报纸的日常销售和读者状况。本次调查共发放问卷 600 份，收回有效问卷 525 份，有效率为 88，置信度为93，全部数据采用国际通行的社会科学统计软件 SPSS 统计处理。 一、成都体育类报纸读者“肖像” 在成都，谁在看体育类报纸？如果要给他们画一幅肖像的话，那就是一群 20 多
2、岁，朝气蓬勃，具有较高的文化素质，男性大学生和青年“白领” 。 1.以 30 岁以下的年轻人为主 调查表明，年龄在 30 岁以下的读者占成都体育类报纸读者的77.5。其中年龄在 2130 岁的读者占总体的 53，20 岁及 20 岁以下的占 24.5。对本次调查数据进行综合测算表明，成都体育类报纸读者的平均年龄为 22 岁（参见表 1） 。 表 1：成都读者的年龄结构 年龄 占成都读者的百分比 20 岁以下 24.5 2130 岁 53.0 3140 岁 14.3 4150 岁 4.8 51 以上 2.1 在成都，以华西都市报为代表的市民化报纸读者平均年龄为 40 岁，由此可见，体育类报纸在成
3、都的主要消费者的年龄比普通“市民报”的主要消费者的年龄低很多。 2.具有较高文化层次 调查显示，在成都体育类报纸读者中，受过高等教育的读者占 74.1，2其中，有本科学历的占 49.5，专科学历的占 19.8，研究生及以上学历占 4.8。 3.职业：以学生和“白领”为主 所谓“白领”人群一般指政府机关工作人员、文教卫科研机构人员、公司职员、高级管理人员、企业经营管理人员等。目前，成都的体育类报纸读者以学生和“白领”为主。其中学生的比例是 37，结合学历和年龄特征可以判断，他们主要是在校大学生。 “白领”人群占 33.9。 4.男性读者居多 调查显示，成都体育类报纸读者中，男性占 85.5。此前
4、有调查显示，全国报纸读者男女性别比例为：119：100，而成都体育类报纸读者的性别比是 614：100。 二、读者阅读特点 1.读者喜欢的报纸 调查问卷列出了 6 种比较重要的体育类报纸，包括中国体育报 体坛周报 足球 南方体育 球迷 二十一世纪体育 。如果把上述报纸按读者欢迎程度分为个档次，最受欢迎的是体坛周报 ，有 53.3的成都读者表示喜欢阅读；其次是足球 ，有 23.6的成都读者喜欢，第三档的是南方体育 ，有 14.7的人喜欢；球迷 、 中国体育报和二十一世纪体育属于第四档次（参见表 2） 。这一结果也基本体现了各种报纸在成都市场的占有量。 表 2：成都读者最喜欢的体育类报纸 报纸名称
5、 喜欢的人数 占成都读者总数的百分比 体坛周报 281 53.3 足球 124 23.6 南方体育 77 14.7 球迷 17 3.2 中国体育报 9 1.7 二十一世纪体育 9 1.7 其他 8 1.5 总数 525 100 32.喜欢的原因 调查发现，内容丰富、报道及时是读者喜欢体坛周报的主要原因；内容丰富、图片精彩、文字生动幽默是南方体育的主要优势；足球受欢迎的主要原因则是内容丰富、报道及时、真实客观（参见表 3） 。 表 3：读者喜欢各报的原因 体坛周报 内容丰富 报道及时 真实客观 权威性 （73.3） （49.1） （30.6） （27.8） 南方体育 内容丰富 图片精彩 文字生动
6、幽默 评论独到 （46.7） （37.6） （29.8） （27.2） 足球 内容丰富 报道及时 客观真实 报道深刻 （58） （43.5） （32.25） （24） 3.读者阅读兴趣与爱好 把报道体育报道内容分成国内和国外两大部分，调查发现，成都读者明显地更关注国外体坛事件，只有 35.8的读者表示更关注国内体坛事件。分析其原因，恐怕主要是因为国外体育事业较之国内更发达和成熟，比赛的竞技性、观赏性更强。 在对运动项目的喜欢程度上，喜欢足球报道的读者占了绝大多数，为 93.3；其次是篮球报道，有 58.5的读者喜欢；在国内开展时间较晚，普及程度不高的赛车名列第三，为 17.5；而普及程度较高，
7、也是我国长项的乒乓球，其报道被喜欢的程度与网球一样，均为 15.8。另外，有 12.8的读者喜欢棋类报道（详见表 4） 。这说明读者对各类体育报道的喜欢程度与对体育项目的参与程度关系不大，与我国该体育项目自身发展水平的关系也不大。 表 4：成都读者对各类体育报道的喜欢程度 排名 报道内容 喜欢的人数 占总人数的比例 01 足球 490 93.3 02 篮球 307 58.5 4 03 赛车 92 17.5 04 网球 83 15.8 05 乒乓球 83 15.8 06 排球 60 11.4 07 棋类 67 12.8 08 拳击 45 8.6 09 游泳 40 7.6 10 田径 27 5.1
8、 在喜欢足球报道比赛的读者中，有 82.1的读者喜欢阅读世界杯报道，其次是欧洲四大联赛（74.1） 、欧洲杯（37.55） ，只有 24.8的读者喜欢国内男足甲 A 联赛报道。 在报道的类型上，读者最感兴趣的是对赛事的分析、比赛经过和赛后评论，对比赛结果和赛前预测感兴趣的程度低于前三者（见表 5） 。 表 5：读者对赛事报道的形式的喜好程度 报道形式 喜欢的人数 占总人数的比例 赛事分析 268 51.0 比赛经过 242 46.1 赛后评论 232 44.2 赛事结果 197 37.5 赛前预测 194 37.0 比赛花絮 163 31.0 新闻衔接 51 9.7 其他 19 3.6 在报道
9、的题材上，读者最喜欢的是赛事新闻，其次是对体育明星的报道，喜爱阅读体坛丑闻、球迷新闻和有关体育法律、政策报道的不多（见表 6） 。 表 6：读者对报道题材的喜欢程度 报道题材 喜欢的人数 喜欢的人数占总体的百分比 赛事新闻 416 79.0 体育明星报道（如个人爱好、 253 48.2 情感、趣事、前途、生活） 体坛丑闻 111 21.2 球迷新闻 100 19.0 国家的体育政策、法5规 66 12.6 其他 51 9.9 4.阅读目的 在问卷中我们设计了 9 个选项来了解读者阅读体育类报纸的目的，这 9 个选项分别是喜欢体育、 （2）关心偶像、（3）娱乐消遣、 （4）丰富知识、 （5）获得
10、谈话材料、 （6）关心体彩、（7）获得对自己观点的支持和认同、 （8）从体育比赛中获得精神鼓舞、（9）其他。通过调查发现，有 78.9的成都读者阅读体育报纸的目的是因为喜欢体育；有 42.1的读者是出于娱乐消遣的目的，而有 33.2的读者是为了满足精神追求，希望通过阅读体育新闻来获得精神鼓舞和印证自己对体育事件的看法，有 25的读者关心体育明星，还有 24.4的读者是出于实用的目的看报（参见表 7） 。 表 7：阅读目的 阅读目的 所占百分比 排名 关心体育 78.9 1 娱乐消遣 42.1 2 满足精神需求（综合第 7、8 选项） 33.2 3 关心偶像 25 4 实用（综合第 5、6 选项
11、）24.4 5 因其激烈的对抗性、竞争性、观赏性和结果的不可知性，观赏体育比赛成为了人们休闲娱乐的一部分，体育报道也出现娱乐化的趋势。但是本次调查表明，在忠实读者中，有 54.5的人希望了解体坛人物婚恋、个人爱好等隐私，那些关于“足球宝贝” 、“美女记者”的报道，有 33.1的读者不喜欢看，有 32.6的读者觉得无所谓，还有 34.3的读者喜欢。 5.读者对体育新闻报道公正性的看法 从前面调查结果可以看到，体育类报纸的读者大多数是体育迷，他们通常都有自己支持的运动队和运动员，这种倾向性是否会在阅读体6育新闻时依然存在呢？调查结果表明，只有 24.8的读者赞成体育报道应该带有倾向性，而有 63.
12、2的读者还是愿意看到不偏不倚、客观公正的报道（参见表 8） 。 表 8：成都读者对报道公正性的看法 看法 人数 比例 不偏不倚 334 63.6 倾向于您喜欢的球队 131 25.0 无所谓 60 11.4 6.读者对文字与图片的敏感度 目前在报纸版面设计中存在突出图片，强调版面视觉冲击力的倾向，在体育类报纸中这一倾向更加明显。然而调查显示，有 67.7的读者认为图片与文字的比例应该合适，这一方面说明文字的魅力，另一方面也说明编辑在安排文字与图片的关系上应该把握好“度” 。具有冲击力的图片、醒目的标题或者显要的版面位置是否有助于吸引读者的注意呢？调查发现，有 56.2的读者认为图片、版面位置和
13、标题等编辑手段是促使他们关注某条新闻的主要因素，还有 42.8的读者认为他们更关注新闻价值本身。另外，在新闻价值一定的前提下，26.5的读者认为标题对自己的吸引力最大，20.0的读者认为图片吸引力大，认为版面位置吸引力最强的只占 9.7。 在文章的长短上，有 67.2的读者喜欢 1000 字以内的报道，选择 1000 字以上的占6.6，选择无所谓的占 26.5。 三、几点启示 1.遵循真实客观及时的报道原则 在激烈的媒体竞争中， “新闻策划” 、 “新闻包装” 、“新闻炒作”成了媒体赢得市场的法宝，尤其是在体育新闻界，体育新闻的娱乐性使部分体育记者更关注新闻的趣味性和刺激性，却往往把新闻报道的
14、真实性、客观性原则抛在了脑后。这次的调查显示，在成都报摊零售市场上，居市场占有率前两位的分别是体坛周报和足球 。7而这两份报纸受欢迎的主要原因是报道及时、真实客观。还有 63.2的读者愿意看到的是“不偏不倚的报道” 。由此可见，体育新闻首先是新闻，体育类报纸首先是新闻的载体。因此必须遵循真实性的客观规律，从客观存在的实际出发，从事实出发，体育媒体不能为了一时的轰动效应，为了短暂的销售量的飙升，不尊重新闻事实，道听途说，捕风捉影，夸大其词，无中生有。 2.明确受众群体，确立传播特色 本次调查显示， 体坛周报 、 足球 、 南方体育三份报纸的读者对自己所选择的报纸评价各不相同，但是与这三份报纸自身
15、的定位完全吻合，特色成为这几份报纸在成都市场上取胜的关键。而 2002 年 3 月 4 日在成都诞生的二十一世纪体育走的是克隆体坛周报和南方体育的路线，既想抓住高品质新闻，又不想放弃娱乐化特征，两者兼顾反而使它的受众群体模糊，没有形成明显的特色，这也是它在经历了半年的挣扎之后宣布暂时停刊的原因之一。 3.满足读者特定需要 调查发现，在决定读者购买某份报纸的因素中，内容是否丰富是决定性的因素，有 65.5的读者认为这是他们选择买哪份报纸的主要原因，其次是报道是否及时。由此可见，内容的丰富性和时效性是体育媒体竞争获胜的关键。而权威性、是否有独家新闻、报道是否深刻对读者购买行为的影响是极其有限的。 调查还发现，体育类报纸的读者对报道语言、文字等的要求还不明显。 体育类报纸应当根据读者的阅读倾向来生产体育传播产品，只要这种产品满足了特定读者的特定需要就会有前途，追求十全十美只能是费力不讨好。 注释： 平均年龄是综合各阶段年龄得出的结论：20 岁以下17.5 岁，2130 岁25 岁，31408岁35 岁，41 岁50 岁45 岁，50 岁以上60 岁 华西都市报及特别报道读者调查研究报告，2000 年，四川省社会科学院新闻传播研究所 喻国明， 北京读报人素描 ， 媒介的市场定位 ，北京广播学院出版社 2000 年版
