1、1抢生意的微信这个 9月，COACH 与天猫再度分手，彻底投入了微信的怀抱。尽管2012年就曾经历分分合合，但这次 COACH仍然走得决绝。 电商运营经验不足也好，战略调整也罢，终是天猫给不了 COACH一个看得过去的销售额， “一言不合”只好分手。刚入驻天猫时，COACH 还是抱着很大的期望，接受采访时曾表示， “希望通过天猫庞大的在线访问量，可以向国内更广泛的消费人群展示其品牌形象与产品，进一步提升品牌知名度。 ”然而，最初 COACH天猫旗舰店营收效果并不理想。据此前媒体报道，店铺开业 10天，总计 226件商品中 23件有销量纪录，售出的商品单价多在千元以下。这显然不是 COACH想要
2、的结果。 与此同时，COACH 把精力转投微信。自其公众号开通以来，发朋友圈广告，用优惠券吸粉等招数不断，花钱绝不手软，积累下大规模粉丝。目前，COACH 官方微信号阅读量惊人，头条很多 10万+。保守估计，目前粉丝已经超过 50万，不逊于当红时尚 KOL。 COACH 的退出也让目前跟天猫合作的奢侈品牌仅剩 BURBERRY一根独苗。而相对的，在GUCCI、BURBERRY、LV、DIOR、PRADA、FENDI、Herms、CELINE、CHANEL和 ARMANI十大奢侈品牌中，除 CELINE外都已开设了微信公众平台，DIOR、CHANEL 还开始尝试销售产品。看似放下身段做起了“微商
3、” ，实则仍用销量保持着傲人姿态。 28 月 1日凌晨，DIOR 在其官方微信公众号发售戴妃包，尽管单价高达 20000元，但限量的 200只在几个小时内就被抢购一空。通过微信平台引流至网上商城购买，使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达，整个购买环节完全通过线上完成，DIOR 也成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。 如此看来，微信这是要抢电商生意？ “微信肯定有这个野心。 ”资深互联网高管闫方军说。 要成交，先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。而且，微信目前用户数已突破 7.6亿，可谓是?民级应用，
4、不但比淘宝天猫更多，定位亦主要面向白领、中产阶层，更接近奢侈品用户，绝大部分就是品牌粉丝，更容易转化为购买。 此外，因为淘宝，假货、非正规货源给天猫带来的恶劣印象一直挥之不去，这让天猫在对奢侈品牌的争取上总有些吃力。就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意与他们出现在商场同一楼层自然也不想在天猫上被他们淹没。 在 COACH与天猫终止合作时，奢侈品及服饰零售行业研究机构 No Agency创始人唐小唐就曾表示，目前电商渠道对于多数奢侈品来说作用主要是用户体验，而非销售功能，因此与天猫这一针对大众和较低端市场的平台合作有百害而无一利。 “天猫像个购物中心，而微信像个专卖店，就像 Apple那样，更
5、独立。 ”闫方军说。 3比如 BURBERRY在官方微信实时直播时装发布秀。开始前用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，观赏伦敦及上海的城市地标；结束后，用户还可通过其微信平台置身 360度动态场景中。 而著名法国奢侈品牌 Longchamp则通过微信提供“全民定制”服务。此前，该品牌会在特定的时间、指定的门店提供定制服务，随机性比较大，消费者很难定制专属包袋。今年 5月，在其微信推出在线定制服务后，消费者可以使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。 有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播。如果操作
6、得当，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。而且微信具有更强的互动功能，特别是适合与线下门店实现 O2O。财富品质研究院预测，微信将成为奢侈品牌 O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。 微信有基础做电商，也有“连接一切”的野心，现在需要做的是，找到合适的品牌，把这个模式走通、走顺。未来，微信会从卖包到卖时装，从限时限量到大批量，会引入更多品牌 尽管如此，在电商界的领袖大哥天猫面前，微信还只是个天资聪颖的小朋友，要学的还很多。闫方军认为，天猫背靠阿里，通过淘宝、聚划算、支付宝等各个平台，能获得大量的用户数据，并可以据此对用户进行“画像” ，完整性、清晰
7、度、广泛性遥遥领先。 “了解用户习惯对于电商来说至关重要。 ” 4微信虽然背靠腾讯，也有机会获得大量数据，但微信支付、QQ 支付的历史、覆盖面都不够。此外，在支付、服务、物流等其他方面，相较于已经相当成熟的天猫来说，也面临着大幅提升。 近期微信在订阅号和服务号的基础上推出的应用号，不知是否能够成为解决这些问题的“杀手锏” 。这款号称能够代替 APP的“小程序”还在内测阶段就已经引起了各界的轩然大波。花旗银行近期研报就指出，微信可促使商户的线下店铺与其服务区域附近的目标客户建立联系，还可帮助商户更精准地向客户群投放广告，这将有助于推进微信朋友圈广告业务转化为实质收入。 而且应用号将能够像 APP一样，实现包括直接支付等更多功能，帮助商家实现客户管理、下单、支付、售后等诸多服务。这不仅会大大提升微信的商业能力，还意味着微信很有可能因此成为一个全新的应用商店生态类比苹果和谷歌在应用商店上的收益以及生态聚合力。 这一切多久能够实现，还无法断言。但毫无疑问，微信在电商方面已然有成为天猫最大对手的趋势。如今，COACH 和天猫第二次分手，BURBERRY脚踩两船，天猫或许早已睁大双眼，注视着微信的一举一动。
