1、1党报发行的与时俱进初探经过改革开放 20 多年的风风雨雨，党报在办报理念、发行机制、发行标的、发行策略、发行经营、发行管理上都已发生了深刻的变化。作为党报的发行人和从事党报发行工作的同仁，从思想观念到工作思路、工作方法、工作作风都要适应变化了的情况，解放思想、开拓创新、求真务实，实现党报发行工作的与时俱进。 一、办报理念：从抢新闻到既抢新闻又抢发行。 这些年来，从中央到各地党报，为了更多地争取读者，争取市场，每年的改版都在“新闻扩容，压缩专版”上下功夫，而且在人财物等方面不惜工本，抢抓独家新闻，千方百计增加报纸的信息量，提高新闻的含金量，打造报纸品牌，构筑特色平台。 在这同时，众多党报发行人
2、清醒地看到：办好报，还要出早报，早送报，也就是说，既要抢新闻，又要抢发行，让读者在第一时间里能看到所在地区的党报。 “早报晚出晚送就是废报” ，这正成为报人的共识。许多党报为了确保每天出早报，对截稿、广告出片、夜班最后付印时间、印报开机时间、印完时间，以及城乡投递时间都作了明确规定，而且还附以处罚规定。例如，无锡日报就规定：广告版出片，不超过当日晚2330，专版付印不超过下午 1730，新闻、时事版付印，不超过凌晨22 时；印报开机 245，印完 6 时；城区报摊 6 时有报，上午 8 时前全部送到户，城郊结合部 10 时前送到户，农村当天送到户，从而确保了本报天天出早报。 二、发行机制，从垄
3、断到竞争，从邮发到自发，从以自发为主到自发、邮发、零售等多种发行机制。 自从 1985 年洛阳日报在全国首家试行党报自办发行之后，全国许多省市报纸紧紧跟上，实行自办发行的新机制。无锡日报从 1987 年起实行自办发行。自办发行的最大好处是：报纸的营销主动权掌握在自己手里，有利于报款的及时回收和调度使用；有利于报纸产业的发展（建立发行网络，增加报业财富） 。广州日报、今晚报、北京青年报依靠发行网络组织分类广告，推销书籍、牛奶、纯净水等综合物流业务，每年收入 5000万元以上。 但在实践中也发现，在一些交通、经济欠发达的农村，尤其是偏远农村，如搞自办发行，其发行量少，发行成本较大。而邮政部门在这些
4、乡镇的邮递员人数较多，有稳定的网络。对这些地方，请邮政部门代订代送，他们高兴，我们的投递成本也会相应降低。基于这样的考虑，这两年，无锡日报采取自办发行与邮发相结合的做法，取得了较好的效果。与其同时，我们还着力发展零售和个人订阅，确保党报发行量年年稳中有升。 3三、发行标的，从追求越多越好到追求有效发行。 一讲到发行，我们往往首先想到发行量。发行量重要不重要？重要！是否发行量越多越好？否！从某种意义上讲，实现有效发行比单纯追求发行量更为重要。何谓“有效发行”？有人下了这样的定义：“有效发行”就是广告效益和报纸成本之间能够实现最佳平衡的发行数量。可以这样说， “有效发行”就是能够有效地扩大报纸的市
5、场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。 报纸有两次销售的特点：一次是把报纸卖给读者，一次是把版面卖给广告商。从根本上说，还是把信息卖给读者。因此，发行既是实现编采价值的一个终端，又是编采环节的一个新的起点，扩大报纸覆盖面和触及率，是增加广告量的一个重要环节。 衡量一张党报的发行是否“有效” ，主要看：每个发行区域的发行结构是否合理，是否做到了精确发行？城乡是否消灭了空白点？对广告有直接拉动区域的发行是否做到了最大化？发行量与读者的阅读率、与广告的影响力是否成正比，发行量与发行成本是否成反比？发行网络与报纸的品牌是否相适应？ 四、发行策略，从“酒量”发行到“脑
6、量”发行，从“仁者”发行到“智者”发行。 在如今这个信息传递现代化、产品同质化的时代，报纸营销已成为4媒体的核心竞争力。 以往，人们习惯于把报纸发行与请客、送礼、喝酒划等号。应该承认，情感发行在现阶段还起一定的作用。但随着市场经济的发展，报业竞争的激烈，过去那种初级的发行手段已落伍了，再说， “礼品大战” 、“抽奖订报”这是报纸恶性竞争的表现，这在无形中增大了报纸的成本，扰乱了报业市场的正常秩序。 有人提出要借鉴工业化、产业化的手段来运作报纸发行，我认为这是势在必行。 从无锡日报营销实践来看，党报在营销策略上需要把握几方面： “建立网络” 。网络是社会财富。今后报纸的发行，谁赢得渠道谁就赢得未
7、来的发行空间。实践证明，有发行网络才会有竞争力。去年无锡日报明确提出， “要建立一支主动权掌握在自己手里的、联合社会各种力量，逐步遍布城乡、辐射周边城市的，以发行报纸为主、兼顾其他物资配送的发行网络。 ”依据这个总思路，我们首先科学布局，在拥有 100 多万人口的城区建立 12 个发行站（居有定所，统一装潢） ，这不仅有利于树立报社形象，吸引稳定读者，更有利于增加城市的发行密度，提高投递质量。从效果来看，今年无锡日报在城区的订数就增加了 8000 份。如今，无锡日报已拥有一支 200 多投递员的队伍，他们活跃在全市城乡每个角落，为无锡日报的有效发行起到了组织保证。 “精确销售” 。党报有自己的
8、定位，有自己的读者对象。发行党报应该逐步做到“精确销售” 。在市场经济条件下，党报发行应该将行政措施与市场运作相结合，而这两者的结合有个前提，那就是要把阅读党报的5主要对象搞清楚，比如一个地区有多少党委、党总支和党支部，厅、处、科级党员干部分别有多少，普通党员有多少？相对独立的经济组织有多少（尤其是每年新增的经济组织有多少）？其分布情况如何？还有平时自费订阅党报的读者有多少？他们中的职业、年龄、文化、收入等情况的结构如何？每一个发行员对各自管辖区的上述情况心中有数了，那么，征订党报就会有的放矢了，宣传发动、征订、投递就准确无误了。 “双赢销售” 。发展市场经济强调互惠互利。企业生产的产品进入市
9、场才称为商品，媒体生产的是信息服务的特殊商品，而商品具有互换性。现在许多党报都把互惠互利的原则，用到报纸销售中来了。比较多的做法是：报社依据企业所订报纸的数量分别给以不同形式的回报，如为企业组织社会活动、营销策划、形象设计、赠送广告版面等，以实现“双赢” 。 “滚动销售” 。改变党报发行满足于每年下半年集中大收订的老做法，实行 365 天滚动销售的新思路，与交通、旅游、石油部门协商，请他们出资买党报，并由投递员每天将党报送上火车、飞机、大巴，送上餐桌，送进加油站，送进客房，而这些类似零售的报纸，每天的实际发行量是不等的，加起来除以 365 就等于报纸每天新增的发行量。 “培养新订户” 。在激烈
10、的报刊大战中，各级党报都力求在“大报品位、大众口味”上下功夫，努力使党报成为党、政府、人民都比较满意的报纸。事实上，现在党报在读者中的形象正在向好的方面转变，党报对读者的亲和力、影响力日趋增强。这是党报扩大发行量、覆盖面的先决条件。党报为了在报业市场竞争中立于不败之地，必须巩固老订户，6扩大新订户。这个新订户，也可以是次年的订户，也可以是以后若干年的潜在的订户。基于这一点，许多报纸通过向广告客户赠报，以及征文评奖、旅游抽奖、公益送报等途径，扩大党报的影响，使读者深入了解党报，喜爱党报，宣传党报，培养和发展党报的新订户。今年，无锡市普遍推行“私订公助”的做法（市级党政机关和事业单位中每个党员订一
11、份市级党报，单位补贴 65） ，这一做法的推广，已经并将更多地吸引大批党员干部订阅党报，而这些数量可观的订户就是新订户。 五、发行经营，从单一的发行到经营发行产业，从一业为主到多种经营。 一般人认为，报纸的发行，就是订订报纸，收收款子，送送报纸。从单一的发行概念讲是这样。其实，如今的发行从内涵到外延都有了很大的发展。眼下，越来越多的党报主动提出报纸实行自收自支，不吃皇粮，组建了越来越多的报业集团，打造报业航空母舰。在这样的办报理念支配下，各级党报把发行作为一个产业、一种经营来抓，积极投入，构筑发行平台，建设发行网络，实行以发行报纸为主，兼搞纯净水、牛奶、图书以及其他物流配送，用多种经营的收入来
12、建设发行站，提高投递员的收入，改善其保险和福利待遇，稳定投递员队伍。 六、发行管理，从传统的营销管理到现代企业人力资源管理。 7有位专家撰文说：“在企业已进入人力资本短缺阶段的今天，中国企业管理与发达国家的根本差距，并不在营销等方面，而在人才资源管理。 ”企业如此，报纸发行也是如此。 由于报业竞争的日趋激烈，投递员对职业的忠诚开始超过对单位的忠诚（他可以随时跳槽） 。因此，如何在此背景下吸纳和维系优秀的员工，就必须从传统的重视“读者满意” 、 “领导满意” ，转变为“投递员满意” 。这是因为现代企业人力资源管理开始关注员工的职业生涯和职业发展，不断研究职业阶梯，给员工提供富有挑战性的岗位，通过
13、高效率和合理性的人力资源管理，给他们创造良好的工作环境和自我发展的空间。这几年，无锡日报逐步加强了这方面的工作，对从社会上招聘来的投递员同报社职工一样对待，给他们办理养老保险金，开展“星级投递员”评选等，从“投递员满意” ，进而达到“读者满意” 、 “领导满意” 。 眼下，党报奇缺的是经营管理人才。为适应我国的入世，报纸发行工作尤其需要培养懂国际规则和中国实际的职业经理人。可以公开招聘，也可以现职系统培训。而自办发行的投递员大多来自农民和下岗工人，职业化的培训更为紧迫。职业化，实际上就是一种潜在的文化氛围、行为准则，大家照同一目标去做，有共同的语言。现在我们的员工专业化程度不比发达国家差，单个水平也不错，但对一个团队来说，就不一定能打胜仗。我们的员工遇到不公平的事，他就不干了，而外企员工遇到郁闷之事，有言表，但事还是照做，这就是差距，需要加强培训才是。
