1、1党报零售现状及存在问题透视市场经济条件下，多元化媒体格局已经形成，市场严重分割，各种媒体都要争取受众、抢占市场，党报自然不可避免地受到媒介竞争的挤压。多年来，国家例行拨款和各行政单位的公费订阅，一直是党报生存之本。然而，远离市场与缺乏竞争，使党报在发行与经营上难免处于劣势，不能够适应市场发展的需要。随着报刊市场化程度日益提高，国家相继出台了一系列政策制止强行摊派订阅。这样一来，党报逐步推向市场，开拓久被遗忘了的零售空间，积极主动地参与竞争。2004 年 4 月下旬， 人民日报 、 光明日报 、 经济日报率先在北京走进报刊零售亭，6 月 23 日中宣部和国家邮政局联合召开中央重点党报、省级城市
2、党委机关报进入报刊亭零售的电视电话会议，要求党报在全国范围内进入报刊亭零售，走订阅与零售并驾齐驱的市场化发行之路。 党报这一发行思路的重大调整带来了怎样的效果？党报在零售中又存在哪些问题？本课题组分别于 2004 年 11 月和 2005 年 11 月，针对西安报刊零售市场上的人民日报 、 陕西日报 、 西安日报等主要党报，向报刊零售亭发放问卷 700 多份，收到有效问卷 511 份，对党报零售的现状及其存在的问题有了大致的了解与认识。 喜忧参半：党报零售的基本现状 2通过对调查数据的统计分析，发现西安党报零售情况呈现如下特点：1党报零售范围较广，零售时间较长，布局日趋均匀 课题组面向西安五大
3、城区（雁塔区、碑林区、新城区、莲湖区、未央区）报刊零售点展开调查，接受调查的大部分报亭都零售党报，也就是说，党报在零售市场中范围较广，大致做到了面上的覆盖。此外，对比两年数据可以发现，党报零售覆盖面在不同区域渐趋平衡。2004 年，雁塔区和碑林区的党报零售点占总数的 68.4%，而未央区仅占 5.3%；到2005 年，五大城区党报零售点数量比例相对持平，布局日趋均匀（见表1） 。2004 年，零售党报时间长达半年及以上的报亭占调查总数的37.3%，到 2005 年已增长至 68.1%，以此可见，党报在进入市场零售的过程中稳住了阵脚，做到了零售的持续性。 2.党报零售种类单调，而且有进一步单一化
4、的趋势从 表 2 的数据可以看出：2004 年报亭零售党报最多的达到 6 种，零售两种的最多，占到一半以上。这两种党报，又以人民日报和陕西日报为主，占 71.6%。可到了 2005 年，报亭零售党报种类最多只有 5种，一半以上的报亭只零售一种党报。这意味着党报零售种类单一化现象日趋严重。究其原因，主要是由于有关部门的倡导，2004 年各级各类党报全线进入报刊亭，但经一年市场销售情况反馈，摊主开始对参与零售的党报进行选择，在寸土寸金的报架上只保留一两种党报。 33党报零售的日销量和批发量较少，且持续走低 从调查数据来看，2004 年与 2005 年党报的日销售量均以 12 份为多，分别占到 56
5、.4%和 47%，但 2005 年日销售量为 0 的占 32%，比 2004 年增长了 10 个百分点（见表 3） ，这样的零售量与日销量成百上千的都市类报纸相比差距明显。报刊的销售量直接左右着批发量，由于党报日销售量偏低，摊主的批发量也不大，以 15 份居多，两次调查分别占 79.1%和81%。 4党报零售价格相对偏高 西安都市类报纸零售价大多为 0.5 元，与之相比，党报的零售价格偏高。2004 年党报零售价格为 0.40.5 元和 0.80.9 元的分别占 36%和 30.6%，2005 年 0.40.5 元的占到 52.9%。再考虑到党报版面量偏少的情况，这样的价格恐怕会影响到党报的市
6、场竞争力。另一方面，我们也可以看到，面对激烈的市场竞争，党报在价格方面的确做出了极大的努力，如 2005 年党报批发价格降至 0.30.4 元者占到 60%，比 2004 年多出近 30 个百分点；2004 年党报批发价格在 0.81.5 元之间的占到44.7%，到 2005 年这一比率已下降到 22.6%（见表 4） 。 5报刊零售摊主对党报销售的积极性与主动性较差 报纸在报刊亭货架上如何摆放对其销售效果有着直接影响。通过调查发现，2004 年有 60.6%的摊主将党报摆放于醒目位置，2005 年这一比4率下降到 30.4%，反而有 40.4%选择随意摆放，29.2%选择不摆放。报刊零售摊主
7、对党报推销的积极性与主动性也有所下降， “从未主动推销”者占 63.5%。从报刊零售摊主角度考虑，两年来党报零售情况不佳，影响他们销售的积极性，进而使得销售量停步不前甚至缩减，这成为一个恶性循环。 70%的摊主声称自己担负着党报销售任务，但由于批发量不大，一大半完成不了任务的摊主就自行承担亏损费用，或以搭售和随意处理等方式来变卖和处理不能退回的党报。总的看来，有 80%以上接受调查的摊主认为，与其他零售报纸相比，党报销售的确存在困难（见表 4） 。 挑战与变革：党报零售的制约因素与改进 通过对本次调查数据的分析可以看出，制约党报零售的因素主要有以下几个方面： 1党报信息量小，有用信息少，零售价
8、格偏高 以西安报业市场为例， 陕西日报和西安日报都是 8 个版面，而华商报等都市类报纸都有几十个版面。信息量上不去，就很难吸引读者购买。此外，有用信息少也会影响读者的购买选择。在调查过程中，有近半数的摊主表示，党报内容较为枯燥，远离百姓生活；还有 30%的被调查者认为党报形式老旧，不好看。在信息量小、有用信息少的情况下，党报却采取持平甚至高于同城都市报的零售价格，这就更加削弱5了党报的市场竞争力。 2党报与其他种类报纸相比，零售上摊时间晚 目前大部分党报没有自办发行网络，仍采取传统的邮发方式，发行控制力偏弱，造成多数党报晚于同城都市类报纸到达报刊亭，在时效性上落后于竞争对手，也是影响党报零售的
9、一个重要原因。 3党报发行方式不灵活 在调查过程中，有 70%左右的摊主坦言零售党报有任务，但是难以完成，销售积极性反而降低。这样，党报虽然走进了报刊亭，但没有真正进入零售市场，零售作为衡量报刊质量与市场竞争力的晴雨表就无法发挥作用，不利于党报改进工作。 与都市类报纸相比，党报在某种程度上宣传功能大于新闻传播的功能，党报走向零售市场，一方面坚守舆论导向与宣传阵地，扩大党报在受众中的影响力；另一方面，也是重新审视和找回党报作为一般报纸所具有的经济功能，即从报纸产品在市场的交换中获得自我发展的经济支撑，这是对党报赢利模式的一种自觉探索。但对于许多党报来说，进入零售市场后在内容和风格上没有明显变化，
10、并没有积极有效地探索如何打开零售市场的策略。甚至只是简单化地通过邮发渠道把报纸堆放到报刊亭，甚至摊派零售任务。这种改革并没有改变党报传统的生存模式，党报的市场意识不强，实际上有违于有关部门大力推进党报进入零售市场的初衷。在接下来的改革中，党报必须转变传统保守的办报理念，真6正发挥政府与民众的桥梁纽带作用，为关心国家大事，关注民生民权的广大读者量体裁衣，想群众之所想，言群众之所言。注重报纸内容的实用性，将新闻报道视角真正地深入到老百姓多姿多彩的生活中去。关注社会新现象、新热点，充分利用政务资源优势，增强重大突发事件下的应变能力，以深度和可信度来获得读者的认同，走出一条舆论主导与市场先锋并举的创新
11、模式，才能使党报永立潮头。 优化发行结构与广告资源，也是改变党报零售尴尬现状的一个重要步骤。广告与发行是市场经济下实现报纸价值的两大渠道，报纸发行由订阅与零售两部分组成。发行结构的优化意味着报纸对订阅与零售比例的最佳把握与合理分配。但现在大部分党报的发行业务中，订阅仍占较大比重，部分接受调查的摊主表示，因为行政事业单位里都已征订党报，影响了党报零售数量；另一方面，党报零售存在高发行量下的低注目率，购买率比较低，没有达到零售的实际效果。面对这种情况，党报应及时调整订阅与零售的比例，将发行重点转移到报刊零售上来，建立点多面广、结构多样的零售网络。2004 年南京日报全新改版，在南京 10 多条线路
12、 70 多辆公交车上做车身广告，在市区大街小巷悬挂横幅，强力推介南京日报扩版，并于 3 月份将南京日报送进两会，提升全国知名度。同时， 南京日报在巩固原有零售点的基础上，扩张零售点的范围，不局限于街面上的报亭，而且走进连锁超市，走进大专院校，发展烟酒杂货店等参与党报零售。这些成功经验值得借鉴。党报走进市场，首先要吸引广大读者购买报纸，让他们在阅读中改变对党报的传统认识，获得认知。当前，推销服务的形象与品牌已成为现代报业发行的7中心理念，增强党报发行的市场意识、营销意识、品牌意识，改善发行方式，采取奖金提成等鼓励政策，激发广大报刊零售点销售党报的积极性，鼓励作为销售终端的摊主做好党报的推介销售工作，挤掉党报零售的水分，真实地反映销售情况，不但能够提高党报的覆盖面、零售量，而且对改进提高党报质量具有重要的指导意义。 （作者鲍海波系陕西师范大学新闻与传播学院副教授，陈晨、孟磊系陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生） 注释： 沙建军：报纸零售市场扩大的原因和意义分析 ， 新闻大学2004 年冬季号 彭剑:党报零售引发赢利问题：赢利模式的重思与再造,新华网 2004 年 11 月 30 日 胡雪：报纸发行模式的变化与走势 ， 中国记者2004 年第 10期 赵德群、陈宝贵：让党报的市场竞争力越来越强“实践三贴近，创新走市场”发行探索 ， 中国记者2004 年第 10 期
