1、1党报网站增强吸引力的新尝试当前,我国的网站数量,即域名注册者在中国境内的网站数量达到323 万多个,且在不断增加中。因而,用众声喧哗来形容当下的网络媒体生态是恰切的。如何在这样的媒体大格局、大环境下,以宣导主流意识形态为精神内核,以广大受众喜闻乐见的形式为载体,吸引更多网民的注意力,提升网站的引领力,走出一条新闻网站,尤其是地方党委机关报等传统媒体网站发展的新路,是一个亟待研究的问题。解放日报报业集团门户网站“解放牛网”已经做出了自己有益的尝试,并正在牛劲满满地不断拓垦。 牛网“酷”点 解放牛网是解放日报报业集团的门户网站,与其他党报门户网站不同的是,牛网具有独特的“酷”点,也就是它鲜明的个
2、性特征。牛网的设计者匠心独运,将网站分为七大模块,即新闻中心、放牛社区、媒体热板、新闻涨停板、我的 7 日新闻、电子报纸、特色频道。这些栏目又细分成很多子栏目。它们有机结合互相映衬,勾勒出牛网的“酷”的面相和“酷”的身段,也展现着牛网的“精、气、神” 。牛网的“酷”点主要体现在以下几个方面: “牛语”世界。本部分在表现形式上涵盖了“新闻中心”和“放牛2社区”两大模块。其中,“我爱放牛” 、 “牛人知道” 、 “媒体牛圈” 、 “牛人博客” 、 “牛仔竞技场”等五个部分重点发布了“签约牛仔”和“牛仔”上传的新闻、原创博文、爆料、评论等;“牛选话题”是牛仔们对当前社会上产生的各种现象的看法和热议;
3、“洋荤”则综合了外媒的各类报道,由专人负责翻译。这些栏目建构起牛网一套富有特色的话语体系,其打造和使用的一系列词汇和符号象征了某种独特的喻意。 媒体融合。媒体融合是媒体发展的大趋势,“媒体热版”和“电子报纸”这两个模块体现了报纸媒体和网络媒体的结合。 “媒体热版”分为“晨报互动” 、 “晨报社区” 、 “晨报健康” 、 “晚报升学” 、 “晚报 114”、 “新新闻” 。 “媒体”二字主要指解放日报报业集团旗下的新闻晨报和新闻晚报,这一模块深化和延展了纸媒的版面。例如,“晨报健康”就是以纸质新闻晨报的“晨报健康周刊”的版面内容为基础,增加了“提问专家” 、“圈主推荐”等标题栏,为晨报的读者以及
4、广大网民提供了更多的知识和信息。 “电子报纸”是解放日报报业集团旗下报纸的电子版的集中地,网民不用去报亭,就可以在线读到当天的申江服务导报、上海法治报等。 新闻“股市” 。 “新闻涨停板”是牛网的一大特色,设计者意在将股票的概念和新闻相互融合,视新闻元素为一只只股票,激发网民的兴趣,鼓励他们参与到炒“新闻股”的行列当中,逐渐接纳“新闻股”的概念,创造出新闻的动态感,使新闻常“新” 。 3新闻“收藏” 。 “我的 7 日新闻”可谓牛网刻意为网民创造的一个板块,广大网民能利用它收藏一周来比较有价值或者对自己有影响的新闻,以便及时浏览,温故而知新。这个板块的内容形同“网络剪报”,培养了众多网民的新闻
5、敏感度和新闻关注力,富有创意。 七色休闲。 “特色频道”这一板块分为三部分:时尚频道、IT 频道、数码频道,它相当于牛网的“副刊部”,网民在放牛、 “炒股”的同时,还能休闲一回,寻找到所需的化妆品信息、服装指南、电子产品报价等。“特色频道”就像一份党报的“文化版”或都市报的“娱乐版”,丰富了牛网的版面,为“新闻中心” 、 “媒体热版”等主导板块添加了额外的营养和调料。 “牛语”话语系统 “牛语”是解放牛网的一道招牌菜,每一个网民首次登陆牛网,似乎都受到了“牛”字的诱惑。形象化和诗化是汉文字的两个特点,不少网站都利用了这个优势,以吸引大众忙碌的眼球,如开心网、豆瓣、红袖添香等等。在传统媒体的门户
6、网站中,解放牛网无疑是在这方面有创造力的网站之一。 首先,“解放牛网”的名称本身似乎象征了某种意义。2009 年是牛年,牛网的缔造者可能想用“牛”展现出解放日报报业集团的核心理念和文化。4中国的传统文化里,一提到“牛”,人们常常将其和“勤勤恳恳” 、 “任劳任怨” 、 “俯首甘为孺子牛”这些字眼联系起来,“牛”是十二生肖中最踏实肯干的动物。 深入分析可以发现,在解放牛网的网络空间里,“牛”字主要有三层含义。第一,“牛”即“新闻”(News)。在牛网上,随处可见“放牛”的字样,“放牛”是“发布新闻”的“牛式”提法。第二,“牛”即“传者”,也就是新闻工作者。牛网上有一大批网民是任职于解放日报报业集
7、团的记者和编辑,他们以“签约牛仔”的明义,时不时发表些评论,回答“牛仔”的提问。第三,“牛”即“受者” 。牛网的面向对象主要还是广大网民,他们构成了牛网的群众基础。 “牛仔” 、 “一级牛仔”等称谓是其代号。 另一方面,“牛网”上的“传者”和“受者”与传统媒体的定义不同,一旦进入牛网,“传者”和“受者”的角色定位就时常会发生转换,出现动态的移位。普通的草根可以在牛网特有的板块上为记者提供新闻线索、爆料,充当通讯员的角色。同时,他们也能以“放牛”的形式发布自己感兴趣的新闻,撰写新闻博客,当一回记者和编辑。真正的记者则可以用专业的眼光看待网民上传的新闻,从中发现新闻线索,为己所用。他们在浏览新闻的
8、时候,就变成了一个“受者” 。另外,记者和草根之间还通过“牛仔竞技场”互相“较量”,共同学习。尽管这种角色互换在其他的网站中也有所体现,但牛网首次通过网络的运营,清楚地表明和突出了这种新闻制作理念和制作模式。 5其次,“牛”的话语体系还反映出传统媒体尝试用“娱乐化”的心态经营自己的门户网站,试图改变以往严肃呆板的形象。 “牛网”的话语体系里弥漫着娱乐化的气息,例如,“我要放牛”这几个字本身就具备了“猫扑网”的风格。 “娱乐化”并非贬义词,“牛网”的定位说明,传统媒体正在探索着逐渐走出“新闻联播”式的传播形象,朝多元化发展。在“牛网”上,时政新闻及其他各种严肃新闻以“放牛”的形式出现,无形中给网
9、民的阅读增加了一丝轻松的快意。一般来说,登陆“牛网”的网民,有的上班时浏览,有的下班后上网,“牛网”的话语体系缓解了他们的工作压力和生活压力,他们能以比较轻松的心态看新闻、发帖。 需要指出的是,“牛语”系统之外,牛网对通用的日常新闻话语系统采取包容的态度,以丰富“牛语”话语体系。比如“新闻中心”就包括了“专题” 、 “图说新闻” 、 “视频新闻” 、 “文化讲坛”等栏目,为网民营造多样化的信息话语表达和接受方式。 “牛”语是解放牛网的最具特色、最受关注的个性之一,倘若缺少了这套话语体系,报业集团的门户网站就不会具有现在的活力和创造性。一个以党报为龙头的报业集团采用具有“行话”特征的符号作为其门
10、户网站的“门户”,是一种突破和超越,它昭示着解放日报报业集团在新媒体领域里的与时俱进和锐意求新。 6牛气“新闻股” 新闻股是牛网最富特色的一个板块,是网络新闻行业的首创。它最大的一个益处,就是提高和强化了网民对中国社会生态的关注度。 “新闻股”利用股票的运作方法将新闻变成一只只股票,以此吸引网民的注意力。它以一个很特别的议题设置,为公众提供关注社会动态、预测形势发展、发表意见观点的网络空间。 “新闻股”生面别开的几个特点: 娱乐受众。炒“新闻股”好比网上的虚拟炒股,网民怀着快乐的心态,边炒边阅读。 “炒股”的同时活跃了头脑,分析了问题。新闻股的这个性质与开心网里的“种菜偷菜”的功能有异曲同工之
11、妙。在开心网中,人人可以拥有自己的菜园,人人可以当富豪。它满足了人们的种种梦想,使草根在网络里最大限度地完善自身的物质生活,永无止境,新闻股也具有类似的特点。人们炒股的根本目的就是为了盈利,因此,炒新闻股也是为了“盈利”,牛网特意推出的“牛币”其用意也在于此。某只新闻股的涨跌影响着买家的心态和“牛币”的多少,牛币是虚拟的,然而网民一旦融入进去,就会产生依赖。如同一个人看球赛,球场上发生的一切按理说和电视机前的观众没有直接的利益冲突,人们大可不必为它而痴狂,可是它恰恰就具有令人痴狂的魔力。牛网新闻股的成功运用了一条最基本的原理,即一些娱乐活动会影响一个人的生活方式与生活习惯。 7调动网民预测事物
12、发展的积极性。新闻股迎合了时下“股票大军”的心态,巧妙地将一条条即将过时的新闻再度“翻炒”,“炒”成更新的新闻。这种策划手段既激发和满足了网民的好奇心,也给新闻工作者提供了方便。记者可以从中发现哪一条新闻有做成深度报道的可能,找到新的报道热点。如今,新闻工作者寻找新闻线索的手段愈发多元,网络成为他们最得力的助手,新闻股无疑是一条捷径。 彰显网民的意见和观点。 “新闻股”构建了一个民意的平台,从对若干条新闻的关注度可以看出民意的走向,感受到中国社会思潮的变化趋势。新闻股的涨停如同网络上的在线调查,网民的反馈能及时得到彰显。从这个角度而言,炒新闻股其实是舆论的另一种表达形式。这一点,对于党报旗下的
13、门户网站而言,是一种新的尝试。从根本上而言,每一只新闻股的涨跌由网民的意见倾向决定,每只新闻股的价格用牛币表示,价格显示了牛仔对该股的支持程度。价格低,说明市场认为该股的答案是“不”;价格高,则表示“是” 。 “民意”透过新闻股的涨跌,得到某种程度的彰显。 结语 毋庸置疑,解放牛网作为党报集团门户网站大胆拓垦,打造和呈现“酷”点系列,构建和推行“牛语”体系,建立和运营“新闻股”的做法,是其大步迈向平民化、贴近普通百姓、迎合民众网络兴趣、提升吸引力8导向力的探索,是值得充分肯定和赞许的。 当然,有一些重要的理念和问题还需要做进一步的研究、思考,以寻求更为符合当前情势的解决办法。比如党报门户网站与党报舆论导向责任之间的关系怎样更为有机地融合,网民自由发布新闻的条件下“把关人”的角色和作用怎样更好地定位和体现,党报门户网站平民化之后和当下的社会化网站的区别何在,怎样进行差异化竞争等等。此外,牛网的页面设计也应当和党报门户网站的地位相称,追求一种平民化的端庄和雅致;“牛语”也要更加考究,追求一种“牛仔”风格的恰切。这些,都是传统媒体网站发展过程中必须要面对和解决的问题。 (作者分别为上海社会科学院新闻研究所研究员、现代传媒研究中心主任;上海社会科学院新闻研究所硕士研究生)
