特色文化产品的大数据营销模式形成路径研究.doc

1、1特色文化产品的大数据营销模式形成路径研究摘 要：本文利用河南省特色文化产品营销情况的样本数据，在实时竞价广告技术应用研究基础上，实证研究河南省特色文化产品大数据营销模式形成路径。本文根据前人的相关研究成果构建了初步研究模型，提出研究假设，然后选取河南特色文化产品营销现状为研究对象，并运用 SPSS 软件对所得数据进行统计分析，研究结果表明：大数据营销对河南省特色文化产品营销有着积极直接的影响，可以应用于河南省特色文化产品的营销与品牌形象传播中；RTB 广告可以明显加快商家对消费者需求认知度的反应速度，为特色文化产品新产品的开发起到引导作用。 关键词：品牌资产价值；实时竞价广告 RTB；品牌忠

2、诚；数据管理平台 DMP；广告交易平台 AD Exchange 中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0071-05 一、问题提出 大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销模式一般可分为以下三种。 1.数据产业链模式（苏高 2014）：租售数据、租售信息、数字媒体、数据使能、数据空间运营、大数据技术，提供商是数据产业链条运营的2最佳模式。 2.挖掘大数据的精准营销模式：精准营销依靠大数据

3、挖掘技术对消费者进行精准营销，消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。 3.大数据挖掘技术产业链形成模式（龚映梅、曹新波 2016）：在分析大数据环境、产品和精准营销模式三者关系的基础上，构建由数据采集、分析挖掘、精准营销模型、精准营销执行和效果评估反馈等重要环节组成的大数据环境。胡艳丽等（2014）认为大数据营销模式将成为传统营销模式的终结者，客户数据成为利润的驱动者；黄勤芳（2016）认为大数据营销模式将对小微企业持续发展提供助力。大多数学者在大数据背景下对大数据技术、营销模式、产业链构建提出相应的观点和看法，对于大数据环境下的宏观分析、意义研究较多，却缺乏大数据营销模式，尤其是广告推

4、送模式改变对消费者作用机理和影响程度的研究，从而无法衡量大数据营销对消费者可能产生的实际和影响价值到底有多少，对以生产特色文化产品为代表的小微企业到底使用何种精准营销模式没有明确的概念。 大量研究仅仅是孤立地研究大数据使用理论和技术对于产品销售的影响，鲜有以量化形式研究关注于大数据营销对于消费者的影响程度和影响维度，更鲜有将特色文化产品的销售与大数据营销中最重要的技术RTB 实时竞价广告联系起来研究的逻辑关系。基于此，本研究将从河南省特色文化产品的销售路径研究出发，分析大数据营销尤其是 RTB 实时竞价广告可能对特色文化产品的销售产生影响的作用机理和影响程度，为河南省特色文化产品的大数据营销模

5、式形成提出对策：（1）构建基于购3买特色文化产品的消费者的消费行为路径的大数据营销模型，为河南省特色文化产品的网络整体营销格局提供途径；（2）选取最能反映大数据营销对消费者的消费行为的影响因素种类的指标，分析大数据营销如何更有效地营销消费者，从而构建河南省特色文化产品的大数据营销模型。二、文献回顾 （一）河南省特色文化产业发展现状 对于河南省特色文化产业发展的研究，主要集中于国内学者的研究，并且具有很浓郁的地方特色，经过文献搜索，河南省特色文化产业发展现状的内容主要有以下 4 个方面：1.河南省地处中原，文化底蕴深厚，特色文化资源的数量多、品位高、类型全。但目前河南文化创意产业的发展还存在着高

6、端创意人才不足、市场化程度低和知名品牌少等问题（张若滢，2014 年） ；2.河南传统文化资源是河南建设文化强省、发挥文化生产力、促进中原经济区建设的有力支撑。但是，虽然河南传统文化资源丰富，却呈现散而乱的局面（陈留根，李丹丹 2013 年） ；3.在河南省文化?省战略的推动下，近几年河南省特色文化产业的发展取得了瞩目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化产业集团，社会公共文化服务体系也不断健全（张姣姣，2011 年） ；4.产业结构不合理，整体效益低和竞争力不强等问题，其深层次原因是文化观念等非正式制度落后、法律环境和管理制度不完善、具体制度安排不到位，制度创新不能有效促进现代产业体系

7、发展（李武军，2012） 。 （二）河南省特色文化产业发展的对策 4在国内文献的搜索中，如何解决河南省特色文化产业发展现状中出现的问题，主要集中于： 1.深入剖析当前发展特色文化产业的优势和不足，针对河南特色文化发展现状，运用结构方程模型，构建特色文化产业发展评价体系，找到影响我省特色文化产业发展的关键环节（黄伟，尹胜 2015） 。 2.一方面借助政府针对文化创意产业新的融资政策，将特色文化产业巨大的资金需求和多元化的融资渠道结合起来，解决文化产业发展所需的资金问题；另一方面要充分挖掘特殊文化资源在产业发展中的宣传推介作用，加快产业联动步伐，逐步构建完善的文化创意体系，实现区域特色的文化产业

8、集聚（张若滢，2014 年） 。 3.有必要根据特色化、产业化、品牌化、效益化等原则，通过成立省级传统文化资源整合机构，以市场需求为导向，以培育品牌为引领，以产业发展为抓手，以项目为载体，以重大文化活动为依托，以龙头文化资源为核心，积极打造独具河南文化特色的文化集聚区等途径整合河南传统文化资源，以更好地发挥河南传统文化资源生产力的作用（陈留根，李丹丹 2013 年） 。 4.在公共财政框架下，在基本公共服务均等化的原则下，公共文化服务成为当下我国文化事业向社会提供的主要服务内容，即保证全体社会成员享受到基本的精神文化产品和服务，保障全体社会成员最基本的文化权益，由政府文化事业提供的免费或优惠的

9、文化产品和服务（赵颖，2013） 。 （三）研究设计与方法 1.数据采集方法及来源 5本研究采用调查问卷的方式收集初级数据，选取了开封汴秀、开封朱仙镇木版年画、开封官瓷、禹州钧瓷、南阳独山玉、浚县泥咕咕、淮阳泥泥狗作为河南省特色文化产品的调研地，以当地具有代表性的企业的产品营销现状作为调查对象，问卷调查时间为：2016 年 3 月 5日2016 年 4 月 5 日，共发放问卷：550 份，回收 530 份，排除回答不完全及有虚假成分的样本后，最终使用有效样本共计 495 份，有效问卷率为 93.4%。 问卷设计为三个部分：问卷第一部分是对河南省具有代表性的区域特色文化企业及产品进行营销状况的实

10、地调查，此部分共有 31 个问项，采用类别量表的方法，根据产品销售地区、年销售额、企业销售渠道、品牌传播基本情况来进行分类的，用来测量河南省特色文化企业产品营销现状，河南省特色文化产品目前的产品生产状况，以及消费者对于特色文化产品的了解、购买、评价方面的内容，所选取的 31 个指标来自于实际的调查研究。 第二部分是针对具有网络购物习惯的消费者进行的精准目标消费者的消费习惯进行的调查，此部分共有 10 个问项，其中涉及了网络消费者的基本消费结构，在网站购物时的消费习惯，对于推荐类广告的态度和行为；第三部分是针对河南省特色文化产品的网络销售进行的调查，共6 个问项，其中主要对河南省郑州市各个行业的

11、具有网络消费习惯的消费者对于河南省特色文化产品的购买态度和行为进行深度调查，尤其是对推荐排名类广告的肯定、认知及使用程度进行初步的探测，以预估实时竞价广告在河南省特色文化产品的销售上可能起到的作用，以及对于生6产企业销售渠道和品牌传播起到作用进行量化定量统计。第二、三部分采用李克特 5 点量表尺度（Likert-Scale） ，代表从“选择购买”到“坚决不买”来表达他们对推荐广告的态度，在问卷设计上，第二部分采用定类尺度、定序尺度，包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业等选项。 2.数据处理方法 对具有网络购物习惯的消费者通过统计学工具 SPSS15.0 进行数据分析。使用频数分析方法来检

12、验具有网络购物行为的消费者的社会人口统计特征。通过因子分析方法检验网购消费者对网络购物的忠诚度，使用频数分析方法来检验受访者的人口统计特征。通过频数分析方法来检验推荐广告对于消费者网购行为的影响。通过因子分析方法检验价格、渠道等 4 个方面因子对于特色文化产品的购买所带来的影响。通过 AMOS7.0统计学工具使用结构方程式 SEM 检验研究模型的拟合度与 4 个因子之间的关系。 三、结果与分析 （一）调查对象的人口统计特征 调查对象人口统计学特征及对购物网站浏览频率特征如表 1 所示。在对河南省郑州市进行近 495 份有效样本之中，有接近 49%为男性受访者，有 51%为女性受访者。从年龄上看

13、，网购主要分布在 20 岁30 岁（36.5%）和 31 岁40 岁（21%） ，因此可以说网络购物对青年人和中年人更具有吸引力，所以对于推荐类广告这些年龄段的人更有吸引力，从职业上来看，主要分布在学生（23.5%） 、教师（12.3%） 、公务员及机关事业单位行政7人员（8.5%） ，商人占（7.4%） ，农民（12.9%） ，专业技术类（10.5%） ，自由职业者（3.5%） ，由于年龄因素，学生更加倾向网络购物。因此，对于网络购物应该更加倾向于年轻消费者和中年消费者。对于婚姻状况在收入方面，学生绝大多数（82.3%）是无收入的，但是却承担着网络购物的主要部分，20003000 元收入占

14、18.4%，30004000 元收入占32.3%，40005000 元收入占 20.4%，而 10000 元收入以上占有 3.8%，而收入较高的人如医生、商人等所占网购比例相对较少，从某种意义上说网络购物和收入成反比的关系，其主要原因是医生工作时间相对较多，网络购物的时间相对较少，而商人主要原因的是对网络购物的品质持保守态度。 （二）河南省特色文化产品与网络营销及 RTB 竞价广告因子分析及问卷的信度 为了得知河南省特色文化产品网?j 营销的必要性，及 RTB 实时竞价广告对于河南省特色文化产品消费者的影响度，采用了因子分析法。采用该分析法之前，先利用巴特勒球形检验（bartletts TES

15、T）和 KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）对数据的合适性进行检验。其结果显示：河南省特色文化产品的网络营销的 KMO值=0.745， （0.7n0.8） ， （Bartletts 球形检验值为 6056.395，达到显著。KMO 值大于 0.7 而小于 0.8，说明非常适合作因子分析，效果很好。之后，用 SPSS15.0 对 20 项有关网络营销及 RTB 实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响的描述进行因子分析。为了提高分析结果，8将因子荷载小于 0.4 和公因子方差小于 0.4 的描述项舍去，最后只剩 11项参

16、与因子分析。分析结果显示：各个描述项的因子荷载和公因子方差均大于 0.4。根据主成分萃取方法（Principal Component Method）获取初试的因子分析结果，然后使用方差最大化的正交旋转法对提取公因子旋转，使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（Eign value）大于的标准，共萃取了 4 个公因子，如表 2 所示。分别是“购物网站种类” 、“RTB 实时竞价广告状态” 、 “河南省特色文化产品种类” 、 “特色文化产品营销渠道” 。一般认为绝对值大于 0.3 的因子载荷是显著的。为增加研究的显著性，所挑选的出来的因子变量均大于 0.45.11 个变量集中在 4 个主成分上，

17、每个主成分的特征值都大于 1。这 4 个主成分因子累计解释的方差为 78.39%，也就是说这 4 个因子代替原有的 20 个变量，可以概括原始变量所包含的 78.39%的信息。为检验因子的分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析。结果显示，网络营销及 RTB 实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach ）值均在 0.7 以上，说明问卷设计信度较好，具有较为完整和可信的内部环境一致性。 （三）河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果因子分析 用 SPSS15.0 对 5 项河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果进行因子分析。同理可得 2

18、个公因子，分别是“河南省特色文化产品市场销售状况”和“河南省特色文化产品的品牌形象推广状况” ，如表 3 所示。5 个变量集中在 2 个主成分上，每个主成分的特征值都大于 1。这 2个主成分因子的了几解释的方差为 72.23%，也就是说这 2 个因子代替原9有的 5 个变量，可以概括原始变量 72.23%的信息。为检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度的分析。结果显示，市场销售状况和品牌形象推广状况以及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach ）值均在 0.7 以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性。 （四）模型的建立及评价 运用 AMOS7.0 进行运算和拟合，使用验证

19、性因子分析法，将标准累计量低于 0.5 的 11 个选项全部剔除后，得到修正后的网络营销及 RTB 实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子结构方程模型（如图1 所示） 。验证性因子分析到了 11 个维度，分别是：“购物网站浏览频度”、 “价格敏感度” 、 “网站点击率高的 APP”、 “推荐广告的浏览频率” 、 “推荐广告的商品购买机会” 、 “特色文化产品的种类” 、 “推荐广告商品的高满意度” 、 “特色文化产品的官网购买渠道” 、 “特色文化产品的购买价格” 、“特色文化产品的购买动机” 、 “特色文化产品官网推荐产品浏览度” 。 这个结果预示着模型和观察都的数据之间有着很好的拟

20、合度：X?=743.395（df=258，P0.000） ，GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080。卡方值和自由度的比值比临界值 3 小，t 值的指标在 P0.01 的水平下是显著的。 X?=743.395（df=258，P0.000） ，GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080 SF=河南省特色文化产品市场

21、销售状况 BF=河南省特色文化产品的品10牌形象推广状况 F1：购物网站影响因素 F2：购物网站推荐广告影响因素 F3：河南省特色文化产品的销售因素 F4：河南省特色文化产品的网络销售意向。 （五）实践操作与应用 根据上述模型与数据论证，本研究提出河南省特色文化产品如何应用大数据营销尤其是应用实时竞价技术广告来挖掘消费者潜在需求，图2 是河南省特色文化产品大数据营销品牌整合传播模型，解决河南省特色文化产品在销售方面的三个问题： 1.解决河南省特色文化产品的品牌定位问题。河南省特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，而让这种历史文化感真正地能被消费者在品味、风格、潜在需求方面接受，并不是一件在

22、短期内可以完成的事。而品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心智中形成强烈的印象，从而让消费者可以深刻地记住该品牌。本模型将河南省特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值，河南省特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但是这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合起来是开拓特色文化产品发展之路的必由之路。同时，河南省特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，因此其销售途径非常有限，但是重新定位特色文化产品可以拓展其使用空间，尤其以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，引领特色文化产品消费的新时尚是其宗旨。