1、1伟大的作品从何而来？编译/本刊记者 Fiona 伦敦 BBH（百比赫广告公司）的创办者、全球创意总监 John Hegarty 爵士和大家分享 BBH 自 1982 年创办以来如何成为世界上获奖最多的广告公司之一，并提出了有助于创意工作进展的七个要点。 Sir John Hegarty is the Worldwide Creative Director at BBH in London, he had shared some insights about how BBH has remained one of the worlds most awarded agencies since i
2、ts launch in 1982. According to his opinion, there are seven essential powers that contribute to the creative process。 1.广告的力量 THE POWER OF ADVERTISING 伟大的广告有一种改变人们思维方式和感想的力量。我想这是难以置信的，但是如果跳出思维的束缚，那么你也许就能改变人们的思维模式。我看到过大量的优秀广告作品，但是我也从一些作品中，一目了然地看到创意这些作品的人，无论生活还是工作都跳不出广告的范畴，这种作品令人生厌。 22.战略的力量 THE POWE
3、R OF STRATEGY 很多优秀的广告作品，没有一个准确的方向。但是战略导向可以引导这些作品产生一个更深层次的概念，并且可以在不同的地方表现这一创意理念，使这一战略更加与众不同。 3.想法的力量 THE POWER OF IDEAS 广告可能是世界上最残酷、苛刻的职业，因为你永远不能重复ideas，即使是 15 年前的 ideas。而且你要不断产生新的 ideas。广告是个做减法的工作，需要把一个概念复杂化，然后削减成一个单一的想法，直到尽善尽美为止。 4.名声的力量 THE POWER OF FAME 我想这段话， ”我知道我的广告有 50浪费掉了，但是没有人告诉我哪 50浪费了。 ”是
4、关于广告的一个最愚蠢想法。名声是品牌的基础，也是最重要的核心价值，她可以给品牌带来公信力以及人们的尊重。 5.事实的力量 THE POWER OF TRUTH 3最好的战略是，你不必阐述事实，但是人们会自然而然地消除戒心，最后你还未说出真相，受众便可以发现你。 6.被忽视的力量 THE POWER OF IRREVERENCE 现代艺术对现状提出了挑战和质疑。同理，广告（创意风格）也由原来的循规蹈矩向跌宕不羁转变。 7.产品说明的力量 THE POWER OF PRODUCT DEMONSTRATIONS 客户为广告支付了费用，我们有什么理由不把产品搬上中心舞台？当我看到广告作品中 LOGO
5、被放得非常小的时候，我觉得这是对我们工作的嘲讽。 John Hegarty 爵士认为以上七点原则是广告成功的关键，同时他也强调，很多人可能不同意他的观点。尽管如此，他相信这七点可以使一家广告公司坚定工作理念和创意体系。 “如果想在这个行业获得成功，必须建立在一些基本原则之上。在 BBH，我们的员工必须坚持这些理念。 ”John Hegarty 说。 责任编辑：吴楠 4BBH 总裁/全球创意总监：John Hegarty 约翰先生的职业生涯从 1965 年作为一名伦敦 Benton and Bowles 广告公司的初级艺术指导开始。之后，他加入了创意公司 John Collings & Part
6、ners，在那他获得了成功。 1967 年他加入 Cramer Saatchi 顾问公司（也就是后来的 Saatchi & Saatchi 广告公司） ，并担任董事，1 年后被任命为副创意总监。 1973 年约翰离开萨奇，创办了 TBWA 伦敦分公司，并出任创意总监。1980 年被英国顶级广告杂志Campaign评定为当年的“年度最佳代理商” （Agency of the Year） 。 1982 年，他开始创办 Bartle Bogle Hegarty，很快 BBH 就成为广告业内当红不让的创意热坊。4 年后，BBH 被Campaign杂志评为 1986年“年度最佳代理商” ，而后分别在 1993 年、2003 年、2004 年 BBH 再获此殊荣。在 1993 年成为戛纳广告节评选出来的第一届最佳年度代理商，翌年再次蝉联。又于 2004 年被Campaign杂志评选为“年度最佳广告门户” （Network of the Year） 。 在 BBH 二十年的历史中，约翰主要负责了李维斯牛仔裤等广告战役，他为奥迪汽车创作的“Vorsprung Durch Technik”也成为英国最著名的广告语之一。 而今，BBH 已经从伦敦总部发展成为拥有 5 个办公室的代理商：新加坡、纽约、东京，现在已和巴西圣保罗的创意热店 Neogama 建立合伙人关系。
