1、1网络挑战电视2004 年是网络传播的发展进程中具有重要意义之年：它是因特网（the Internet，又称国际互联网）的雏形美国国防部阿帕网（ARPANet）兴起 35周年，也是 Yahoo等著名门户网站向公众开放 10周年以及网络新闻业诞生 10周年。1969 年，刚问世的阿帕网仅有 4个节点，它是作为军用科学研究人员相互联系的通讯网络、电脑平台兴起的。35年后的今天，这一电脑互联网络已发展成为服务于人际通讯、群体社区交流、组织沟通和大众传播等各种不同层次的传播活动、用户（2003年底数据为近 7亿）遍布世界各地的世界性复合型传播网络、综合性信息平台，成为迄今发展最快的电子传播工具，其应用
2、功能扩散至人类社会各个领域。10 年前（1994 年） ，Yahoo 等搜索引擎功能强大的网站正式向公众开放，从此逐渐发展成为著名门户网站；也是在 10年前，在美国出现了世界上第一批传媒网站一批敢于领先一步创新冒险的美国报刊在网上建立了网站。10 年后的今天，世界各地成千上万的传媒网站已成为网上内容服务的强大生力军。最近国际上的一些研究数据表明，伴随着因特网的迅速成长，网络与传统媒体此消彼长的竞争态势已开始明确显现；在因特网的发源地美国，甚至已出现因特网挑战电视在传媒领域主导地位的迹象。 因特网成为美国年轻人最青睐的媒介 2在人类传播发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、
3、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。 ”由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于 20世纪 90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90 年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因
4、特网介入大众传播的实践已有了 10来年的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后与传统媒体的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。 2004 年 9月 21日，美国的在线发行人协会发表了其在 Frank N.Magic Associate s公司的协作下展开的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国 1824 岁、2534 岁和 3554 岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例） 。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上（见下图
5、） 。有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”3的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达 45.6，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1；电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占 34.6，以电视为第二选择的为 27.8。1824 岁年龄群的调查对象青睐因特网的百分比更高，回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占 50.5和 30.7。 在线发行人协会开展的世代传媒业研究还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供娱乐的效能；在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网作为获知新闻的首要来源。此外，在世代传媒业研究3 次前
6、期研究中，曾发现 1834 岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前 1834 岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。 当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业和传
7、统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统媒体各自的地位变化趋势具有不可替4代的作用。 因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击 独立于业界之外的、学界研究机构的有关调研也证实了上述趋势。2004年 9月，美国南加州大学安南伯格传播学院（Annenberg School for Communication）新近成立的数字化未来研究中心发布了“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第 4年度报告环视数字化未来(Surveying the Digital Future） ，这一报告提供的数据显示：就公众的媒介使用时间而言，以往曾以技术新颖、视听兼备、传
8、播迅速而笑傲传媒领域的电视正受到来自因特网的冲击。公众的媒介使用时间分布，可以说是衡量各种传媒在社会传播格局中的地位及其在社会信息市场上的竞争状况的指标之一。而根据“数字化未来”第 4年度研究的结果，美国网络用户观看电视的时间平均每周比非网络用户少 4.6小时。而且，该报告中根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户（上网经历达 7年或 7年以上）比新用户（上网经历不到 1年）更易产生少看电视的倾向：老资格的网络用户平均每周观看电视的时间是 11.3小时，比非网络用户的平均每周 16.2少 4.9小时；而网络新用户平均每周观看电视的时间是 13.5小时，比非网络用户少 2.7小时。
9、对于“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”来说，这种发现并非首次，而是四个年度中都有类似的发现。 “世界因特网研究项目”起始于 2000年，本是由美国加州大学洛杉矶分校的传播政策研究中心发起5主持的全球性研究项目，2004 年美国南加州大学安南伯格传播学院成立数字化未来研究中心后，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心成员带着其研究项目参与其中，从而使“世界因特网研究项目”在此后变为归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持。这是一项耗时4年的大型研究课题，曾得到包括美国全国科学基金委员会、美国在线、微软公司等一系列机构的鼎力相助。 “世界因特网研究项目”下一开始就设立了“加州大学洛
10、杉矶分校因特网研究项目”分项目，在美国各地调查了 2000多户人家（2000 年调查了 2096户人家；2001 年调查了 2006户人家；2002 年调查了 2000多户人家） ，对网络用户和非网络用户进行比较研究。美国南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心此次的“数字化未来”研究即是前三年的加州大学洛杉矶分校因特网研究项目的延续。在第四年度报告之前，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心曾于 2000年 11月、2001 年 11月和 2003年 2月三度发表同样题为“环视数字化未来” （Surveying the Digital Future）的研究报告。2000 年的报告显示，网络用
11、户观看电视的时间比非网络用户少 28（每周 4.6小时） 。2001 年 11月和 2003年2月该研究中心发布的其项目第二、三年度研究报告也有相似的发现：2001年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少 4.5小时；2002年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少 4.8小时。而且，根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户比新用户更易产生看电视时间减少的倾向：2001 年，老资格用户（上网经历达 5年或 5年以上）中观看电视时间少于非网络用户的比例达 34.7；6而在网络新用户（上网经历不到 1年）中这个比例则是 29.9；2002 年，老资格的网络用户平均每周观看
12、电视的时间比非用户少 5.8小时，网络新用户平均每周观看电视的时间比非网络用户少 2.8小时，而且观看电视的时间少于非网络用户的比例在老资格的用户中也远大于在新用户中，前者是后者的两倍多。 根据“数字化未来”第四年度报告，就调查对象的媒介使用时间而言，在“世界因特网研究项目”考察的 16个国家和地区中，关于每周观看电视和上网时间的数据都显示出类似的此消彼长的迹象。 “数字化未来”第 4年度报告还根据研究所得的数据资料归纳了最近 10年来美国因特网发展的 10个趋势动态，它们是： 1.在美国，随着因特网的普及，数字化鸿沟正在缩小，但并未结束，因为出现了新的鸿沟差异，如出现了宽带上网用户和电话拨号
13、上网用户之间的鸿沟差异。 2.美国人的传媒使用习惯已产生变化，并正在继续演变。以往 50年间，美国人在家的时间由观看电视主导，但在最近 10年中，因特网用户越来越趋向于从过去用于观看电视的时间中“赢得”时间上网。 （关于这个倾向， “世界因特网研究项目”考察的 16个国家和地区中，研究所得的数据都有类似发现。 ） 3.尽管因特网在美国用户中的可信度总体而言颇高，但是从研究项目的第三个年度起有所下降，第四年度继续下跌。 4.研究者开始发现网上购物中的（心理）变化。尽管在美国人对于网上购物时的信用卡安全的担忧度仍然甚高，但这种担忧的强度正在下7降：三年前这一研究项目的研究结果发现，23 的因特网用
14、户对网上购物时的个人信息保密性非常担忧，但在第四年度的研究中，该比例下降到了 46。 5.视因特网用户为“怪人网迷”的看法已被抛弃。因特网已进入23 的美国家庭；34 的美国人已成为因特网用户。 6.隐私和安全：担忧仍在，但其程度正在发生变化。 7.在美国，因特网正在成为网络用户的首要信息源。 8.在美国，因特网对于儿童的利和弊的问题，依然是人们关注的一个聚焦点。 9.电子邮件往来在美国依然在上网用途中排名第一，但垃圾电子邮件、电子邮箱超载和对电子邮件回复耗时过多又令用户恼怒。第四年度的研究结果发现，已开始出现迹象表明，老资格的因特网用户对电子邮件回复的频繁度将会低于其以往；有关对电子邮件回复
15、的速度，因特网新用户认为对电子邮件应尽快回复或在 1天内回复的比例明显高于老资格的因特网用户。 10.宽带上网将带来因特网的大变革。 上述讨论说明，美国业界和学术界有关公众媒介使用、媒介消费行为的两项最新调查都显示因特网作为新兴复合型媒介已在美国传媒消费市场上站住脚，在其同传统媒体的竞争中，因特网在美国发展势头强劲。当然，笔者在此并不想夸大因特网在社会传播领域的地位和影响。事实上，在传媒发展史上，新媒介对原有的传播手段、媒介的冲击的结果，一般并不是造成后者的消失，而是导致社会传播格局中传媒地位分布的8变化， “传媒之间的比例”的变化。传统媒体面对因特网迅速扩张的现状并不需要妄自菲薄地担心自己一
16、定会被淘汰出局。而且仅凭几次调研所得的数据，是无法就目前因特网的发展对社会传播格局中传媒地位分布的变化问题、对其带给电视在传媒领域的主导地位的冲击问题，得出普遍性结论的。况且，世界各国总体实力不同，因特网目前在世界上不同地区和国家的普及率和发展程度也不一样；因特网的发源地、世界头号经济强国美国在因特网发展中处于遥遥领先的地位，其传媒消费市场上因特网的地位之高目前还不能代表世界上绝大多数国家和地区的有关现状。 国外研究报告对我国有参考意义 结合我国的因特网发展情况来说，2004 年 6月底的统计表明，我国大陆因特网用户数为 8700万，其中宽带用户 3110万；上网计算机总数达 3630万。由于
17、我国人口众多，从我国网民在 13亿总人口中所占的比例来看，因特网在我国的普及率依然颇低。在这种情况下，因特网在我国当然尚未在整个社会公众中构成对电视地位的挑战。尽管如此，对来自美国的这些最新因特网调查报告的数据，我们还是值得重视，这是基于下面三种原因：一、美国作为因特网强国，其因特网发展的趋势常常在世界上产生广泛影响（虽然往往会在一定的时间差之后） ；二、不论在世界上哪个国家或地区，有一个情况是共同的，那就是：随着网络的发展，电视不再拥有传媒中最新成员的特殊地位，它不应也无法对来自手9段更先进的因特网的挑战视而不见，在传媒消费市场的竞争中，从市场竞争的“差别化”规律的角度来说，由于电视同因特网
18、相似之处较多，所以从长远来看，电视在市场竞争中在“差别化”这一点上同因特网竞争的任务也许较其他传统的大众传媒更为艰巨；三、就年龄分布而言，在中国同样出现了因特网的影响力在年轻人中较高的趋势。中国互联网络信息中心 2004年 7月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，在我国大陆的网络用户中 30岁以下者所占的比例共计达 70.5，因此在未来的传媒消费市场中因特网将具有强大的影响力潜势。更为细分的我国大陆网络用户的年龄分布如下表所示： 18 岁以下 18 24岁 2530 岁 3135 岁 3640 岁 4150 岁 5160 岁 60岁以上 17.3 36.8 16.4 11.5 7.3 6.
19、7 3.3 0.7鉴于以上三点原因，上述国外最新研究报告对我们显然具有一定的参考价值。从某种意义上来说，电视等传统传媒的未来取决于其对传媒消费市场动态的高度关注和正确应策。 （作者单位：上海大学国际传播研究中心） 注释： 这里指的是 1994年出现了第一批由传媒机构自身建立的网站。但10是，在此之前，美国个别报刊在已开始尝试依托别的网络服务主站上网发布电子版，美国圣何塞信使新闻报依托美国在线发布电子版即是著名的一例。尽管如此，笔者从美国的编辑与发行者网站、欧洲的 Nua公司（以开展网络调查著称）等若干信息源获得的信息表明，最早出现传媒建立的网站，发生在 1994年。 McLuhan，Marsh
20、all（1964）. Understanding Media：The Extensions of Man.New York：McGrawHill Book Company.p.61. 根据美国的在线发行人协会 2004年 9月 21日在网上发布的世代传媒研究调查报告（http：www.onlinepublishers.orgpdfopagenrationalstudysep04.pdf）提供的数据绘制。 参见http：www.digitalcenter.orgdownloadsDigitalFutureReportYear42004.pd f. 参见http：ccp.ucla.eduUCLAInternetReport2000.pdf；http：ccp.ucla.eduUCLAInternetReport2001.pdf；http：ccp.ucla.eduUCLAInternetReportYearThree.pdf. http：www.digitalcenter.orgdownloadsDigitalFutureReportYear42004.pdf. 参见
