1、1危机下的快销品需要品牌升级嵇万青: 中国高级注册策划师 中国营销协会副会长 波司登国际控股有限公司品牌顾问兼首席策划总监 始于 2008 年秋天的全球经济危机已经影响到世界大多数行业与企业它令全球企业正在承受着从高通胀向通缩转变而带来的痛楚。更深远的影响是,在全球市场中弥漫着减员、降薪、破产的气息时,快销品如何在这场危机中保持继续向前发展则显得格外重要。 由于无法预知经济危机究竟能给消费者带来多么深远的影响,消费者开始改变传统的消费习惯。经济危机正改变着包括中国消费者在内的全球消费者对品牌认知、产品性价比与实用性等方面的接受程度,这些不知不觉中的变化开启了经济危机下快销品的新营销及品牌模式。
2、 因此,快销品在危机下的生存就面临着品牌升级。快销品需要升级的更为深层次的原因,大致体现在以下几个方面: 第一,扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场。 快销品企业在市场营销时,首先要进行市场细分,在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入,并在该市场上站稳脚跟、建立信2誉。但企业可能发现其他市场同样有利可图,为了进入这些新的市场,公司一般采取品牌延伸策略。如波司登集团除了波司登品牌以外,旗下还有雪中飞、康博、冰洁等子品牌。这样的例子在国外也有,如保洁的飘柔、海飞丝、潘婷等。 第二,阻止顾客流失,将品牌间转移变为品牌内转移。 喜新厌旧,是顾客流失的原因之一。不同时期和不同心境下的顾客对品牌
3、的需要也不相同。因此,公司如果是一个品牌、一种产品,那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失,公司通过品牌升级的方式提供多种不同功用和形象的产品。如夏士莲洗发水,有黑芝麻系列,使头发乌黑发亮,与潘婷竞争;皂角系列,使头发柔顺光滑,与飘柔和奥尼润发竞争。这样,一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要,可能就不会流失。为了实现这个目标采用的品牌升级策略属于横向升级,评价目的实现情况的标准是:市场份额的稳定和顾客的忠诚度。 第三,创新副品牌,保护主品牌。 有些副品牌的创建是为了应付主要竞争对手的攻击性行为,特别是低价进攻行为。副品牌可以成为主品牌的防护性品牌,以保护主品牌的目标市场免受侵蚀。例如波司登的雪
4、中飞、康博、冰洁等副品牌,就是为了保护波司登的主品牌。 第四,公司业务的战略调整或转移。 品牌升级的另一个市场目的是实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移。无论积极的品牌升级,还是消极的品牌升级都能起到这样的作用。3第五,更好地保护品牌资产。 品牌升级,可突破单一类型产品,使品牌与更多的产品联系在一起。它可以在产品经历市场经济周期性变化和生命周期的时候,独立于产品。品牌有自己的生命历程,不至于随产品生命周期而衰亡。 具体而言,快销品品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。首先,在物质层面,在最前端的产品及生产管理上要进行升级,要保证产品质量过硬、生产管理有序、成本消耗最低等。与此同时,要对企业下端的销售系统中的市场营销网络,以及企业自身的组织结构进行升级。其次,则是企业精神层面的升级导入,这里包含了企业形象(企业家形象、员工形象、产品形象、代言人形象等)、经营形象的战略性升级,以及产品开发设计的升级,品牌设计及表现的升级等。如果不能了解这些,或者企业整体没有给予足够的重视,认为品牌升级只是市场部门的事情的话,那就片面了,是不可能成功的。
