1、1为主流报纸培养明天的读者世界报业协会主办的第六届世界青年读者研讨会将于今年 9 月在阿根廷的布宜诺斯艾利斯召开，来自世界各地的出版商、报人、学者、营销人员届时将在这里对此次会议所收到的调查报告、成功的社论、企业营销方案和教育策划上颇具独特性的报纸进行认真的研究、讨论和交流。本次会议比以往更关注一个事实，即为报纸培养读者越早越好，并希望对世界上最年轻的读者和部分报纸进行调查研究。受这次研讨会筹委会的委托，我们在中国上海选择了一家少年报纸少年日报 ，对它及其读者进行了小规模的问卷调查，以期窥一斑而见全豹。 一、调查概况 1国内少儿报刊、现状 近几年来，我国的少儿报刊出版可谓突飞猛进。目前全国少儿
2、类刊物有 176 种，其中期发 50 万份以上的少儿大报大刊有 20 种，期发 10 万份到 50 万份的有 67 种，期发 10 万份以下的 89 种，全国少儿报刊每期总发行量约 5700 万份，并且明显集中在东部地区，西部 12 个省市拥有40 种，只占 163。中国的少儿报刊，以其得天独厚的有利发展条件，一直被誉为“朝阳文化产业” 。但是随着社会主义市场经济的不断发展，教育改革的不断深入，全球化进程的不断加快，少儿报刊面临着很2大挑战，各媒体间的竞争也异常激烈。准确地了解少儿读者，以便更有针对性地进行定位，从而更好地为少儿读者服务，是我国不少媒体努力的方向和目标。 2关于少年日报 少年日
3、报是我国内地唯一一份针对少年儿童的日报，也是目前唯一一份投递到学生家中的少年儿童的日报。2003 年，荣获全国优秀少儿报刊评选金奖。 少年日报的前身为少年报 ，创刊于 1967 年，陪伴了几代人的成长，1998 年 1 月 1 日开始每天出版，2002 年 1 月 1 日，经国家新闻出版总署同意后更名为少年日报 。 少年日报报道国内外最近发生的重大时事新闻、校园新闻、社会新闻，介绍科技、人文的最新资讯，刊登少年文艺作品、动漫作品，介绍学习方法、生活习惯养成等知识。 少年日报是由上海教育报刊总社主办，上海出版、全国发行的少儿读物，每天一期，七天一个周期，每天报纸的侧重点不同，星期一为科学周刊，星
4、期二为学习周刊，星期三为文艺周刊，星期四为双语周刊，星期五为童心周刊，星期六为作文周刊，星期天为 We 时代周刊。 3本次调查的目的 （1）准确客观地认识和考察少年日报读者群对于该报的看法。 （2）客观全面地了解读者群对少年日报头版的意见。 （3）为进一步办好少年日报 ，提出有针对性的建议。 34调查方法 本次调查的调查对象、样本数量、实施时间都是按照世界报业组织的要求来设计的。 （1）样本选区：上海市普陀区桂巷新村小学四年二班 40 位同学。23 名男生、17 名女生。年龄在 1014 岁之间。 （2）调查施行时间：2005 年 4 月 27 日。 （3）调查质量控制：本次调查为调查员到班级
5、所在地进行统一的问卷调查。为了控制调查质量，由两名调查员进行访问，一名现场督导进行监督。 本次调查发放问卷 40 份，回收 40 份。 二、调查的主要内容分析 1关注的新闻内容：适合小读者生理和心理特点的人和事 被调查的人群中，100的读者都选择了自己喜欢的新闻，只是在新闻的选择方面有所偏重，小读者更关注自己身边发生的新闻，对自己熟悉的人物、事物更有兴趣。 少年日报的新闻内容适合小读者生理和心理特点。 “新闻接近性”对于儿童报纸非常重要，小朋友们选择了阅读发生在自己身边的新闻，而没有一个小朋友选择关于韩国的新闻，更证明了这一点。但这并不意味着在儿童报纸中完全不涉及国外新闻，对于一个4教育类的报
6、纸来讲，一方面必须适合儿童的趣味，要让孩子感到亲切、喜欢和满足，另外一方面，报纸本身也应该是一个教育者，孩子是一张白纸，染于苍则苍，染于黄则黄，而他们经常阅读的报纸也在潜移默化地影响他们阅读内容和习惯，报刊不但要投其所好，并且还应该让他们有所进步，有所发展，经过这样的方式培养的读者对报纸的忠诚度也会更高。当然，需要注意的是，对于儿童的有意引导，应该天衣无缝地融入趣味性之中。 2阅报方式：大多数的小读者读报非常仔细，从头到尾逐篇阅读 考察读者阅读报纸的方式可以了解读者阅读行为上的日常习惯，同时，阅报方式也能直接反映读者对报纸内容及其质量的认可程度。通过调查发现，半数以上（65）的小朋友读报非常仔
7、细，是从头到尾逐篇阅读的，还有近三成（30）的小朋友是兴趣型的，只看自己喜欢的内容。只有 5的小朋友大致浏览一下，而没有一位小朋友对内容不感兴趣。可见少年日报的内容定位是比较准确的，基本吻合孩子们的心理特点。 同样是读报，不同报纸的阅读方式是不同的，有的报纸人们只是粗略地浏览一下便放下了，而有的报纸却要从头至尾逐一阅读，仔细品味。显然，这种差别主要是由于不同报纸的读者对象、所具有的内在质量造成的。因此，报纸的阅读方式常常是人们衡量一张报纸的内在质量（包括其读者的总体定位、报道内容、报道角度以及报道风格对于读者的价值度、可读性、接近性）最直观的指标之一。从这个方面来讲， 少年日5报应该抓住读者阅
8、读报纸的特点，精办报纸，稳住逐篇阅读的读者，30的“兴趣型”孩子应该说是少年日报可以通过努力争取来的一个潜在的读者群，不断激活他们的兴趣点，培养他们的阅读积极性，同时不要轻易改变一些经典版面的风格和内容，以长期保持“老读者”的认同感。 3 少年日报内容的真实性：95的孩子认为报道内容是完全可以相信的 调查发现，95的孩子认为少年日报所报道的内容是真实的、可信的。没有人不相信所报道的内容，但有 5的孩子对其中的一部分有疑问。可见，从总体上来讲， 少年日报的内容在读者眼中是真实可信的。 对于儿童类的报纸来讲，尽管它面对的是孩子，但尽量还是要用客观真实的语气去面对读者。特别是标题，尽量要简单，但不要
9、简单化。例如“印度洋海啸是可怕的” ，这样的标题是不行的，但可以写成“十余万人在印度洋海啸中失去了生命” 。对于文章的内容来讲，也要力求忠于事实。 4 少年日报中短句和简短报道的使用情况：大部分小读者比较满意 调查发现， 少年日报中，12 个汉字以内的短句使用情况是比较好的，有 90的孩子选择了短句使用适中，2.5的孩子认为较多。这两项6合起来有 92.5的孩子。相比较而言，200 字以内的简短报道的使用情况就稍差一些，80的孩子认为简短报道适中，7.5%的孩子认为较多，但还有 12.5%的孩子认为简短报道太少。 好读、轻松、幽默的儿童文学是应试教育压力下孩子们喜欢和需要的课外读物，所以，在儿
10、童类报纸中，使用短句和简短报道是非常受欢迎的，一方面，由于儿童的理解能力有限，太长的句子有可能造成他们理解上的困难，另外针对儿童注意力集中时间有限的特点，太长的句子特别是报道，有可能使他们产生厌倦情绪，甚至放弃阅读。 5.少年日报的疑难词汇及解释：疑难词汇数量较多，缺少必要的注释 在本次调查中，问卷设计者从一份少年日报头版中挑出 14 个单词，让孩子对不知道意思的进行选择，结果有 6 个单词的出现频率比较高，其中对单词“大肆”不理解的高达 68，对“酝酿”不理解的达到65，其他单词“芯片”48， “和谐”45， “新颖”为 33%， “启蒙”为 25。由此可见， 少年日报中孩子们不理解的生词偏
11、多，这样不利于他们的阅读。并且多数情况下报纸没有对不易理解的单词进行注释。 报纸的目的是为了让读者读懂，文章能够流利、通畅地被阅读完，这本身也是报纸吸引读者的一个重要方面。据研究发现，西方孩子在四五岁时就可以进入阅读状态，而中国孩子要到八九岁，其中一个原因是不同的文字系统，面临的阅读难度不同，汉语的特点是象形文字，形音义不能直接结合，这给阅读带来一些实际的困难，另一个原因就是在中7国缺乏适合孩子阅读的语言。 因此，作为一个儿童类的报纸，应该尽量使用具体化的语言，如果不得不出现一些单词，如“芯片” ，就应该对它进行解释或注释，以便小读者读懂。在国外的一些儿童类的报纸，报纸主办者可能会请教师帮助他
12、们检查有没有生词，以便对必须出现的生词进行解释。 在本次调查中，虽然也有 40的小朋友认为老师会经常给他们解释生词，但很难要求老师统一在课堂上对某种报纸的生词进行解释，而即使去问老师，也可能只限于一些自觉性比较强的学生，对大多数学生来讲，报纸毕竟不是教科书，他们不一定能够有耐心去搞懂每一个生词。更为重要的是，成人的语言、生僻的用词、晦涩的句子，给孩子造成了阅读障碍，难以形成磁力效应。这种语言上的“超前” ，结果可能使少儿读者对报纸产生疏离感。 6 少年日报文章的叙述背景：绝大多数孩子认为叙述背景适合他们的阅读 通过调查，70%的孩子认为少年日报的叙述背景适合他们阅读，27.5%的孩子认为基本适
13、合，这两项加起来有 97.5%，只有 2.5的孩子认为不适合他们阅读。由此看见，在文章的叙述背景方面， 少年日报做得比较成功。 准确的定位是报纸取得成功的重要因素，它包括内容、形式、语言、叙述角度等方面。在叙述背景的描写中，要真正走进少年儿童的生活， 用少儿自己的语言来贴近、吸引他们，写一些小朋友们更能产生共8鸣的，不需要问人或者查阅资料的文章，才更能受到小朋友们的喜欢。 7 少年日报的新闻标题：绝大部分孩子认为标题有吸引力 通过调查，97.5的孩子认为少年日报的新闻标题有吸引他们读下去的欲望，只有 2.5的孩子认为没有。 在一份报纸中，新闻标题起着举足轻重的作用，给人以第一印象，在很大程度上
14、决定着读者是否阅读本篇文章。在标题中，除了使用短句外，标题本身的设计和陈述也很重要，不但要客观、真实，同时还应该做到新颖，能够引起孩子的兴趣。 8 少年日报中图片及图表的使用：绝大部分小读者喜欢 调查显示，97.5%的孩子喜欢文章中有图片或图表说明，2.5%的孩子觉得有没有图片、图表说明都无所谓，没有人不喜欢图片图表说明。 由于少年儿童自身的特点，对于儿童读物来说，图画作品比文字更直观、更形象、更富吸引力和传播力，这也是漫画大出风头的一个重要原因。 本次调查发现绝大部分孩子都很喜欢在文章中有图片或图表对文章进行辅助说明，这也是丰富报刊形式和内容的一个重要手段。当然应该选择一些画面清晰、精致，内
15、容新颖、有代表性的的图片。 9 少年日报头版中的颜色使用情况：大多数小读者满意 调查显示，85的孩子认为颜色正合适，15的孩子认为不够鲜艳，9没有孩子认为“过于鲜艳”或“最好是黑白的” 。第四版的颜色使用情况类似头版。 由于孩子们自身的心理特点，他们对色彩鲜艳、丰富的东西特别感兴趣，因此，尽可能地使用丰富的色彩，也是报纸取得成功的重要因素。总体上讲， 少年日报版面的色彩应用是不错的，但仍有改进余地。现在头版和第四版为彩色版，二版和三版则是黑白色，可以使头版、四版的色彩更加丰富、鲜艳，时机成熟时也可以将二版、三版全做成彩色版。10 少年日报中图片的文字说明使用情况：超过半数的孩子认为图片的文字说
16、明十分清楚 调查显示，62.5%的孩子认为配合报道的图片还需要另外的文字说明，37.5的孩子认为不需要。另外，对于报纸中已经出现的关于图片的文字说明，52.5%的孩子认为能够十分清楚地表达图片的意思，42.5%的孩子选择能够基本清楚地表达图片的意思，5%的孩子选择完全不能清楚地说明图片的意思。 大部分孩子还是希望能够对配合报道的图片再进行说明，同时说明的文字也尽量简单易懂，使他们容易理解。 三、调查的主要结论 通过本次调查，我们认为， 少年日报办报宗旨明确，办报风格鲜10明，报纸的定位比较准确，版面的设计以及内容的选取基本符合小读者的特点，是受小读者欢迎的少儿报纸。当然， 少年日报还有不少需要改进和提高之处，比如，尽量少用，甚至不用疑难词汇。在传媒发展空前发达、竞争空前激烈的今天，我们要特别重视少儿类报纸，关注最年轻的读者，努力为主流报纸培养未来的读者。 （作者分别为华东师范大学传播学院副院长、教授，华东师范大学传播学院博士研究生、硕士研究生） 注释：中国少儿报刊业竞争面临升级www.mediaU
