1、1无时无刻不锋芒小荷才露尖尖角, 早有“锋芒”立上头 尚酷(Scirocco),出自德国大众,2008 年推出了一款前卫动感、纯正意义上的全天候轿跑车。售价在 30 万上下的进口大众尚酷,目标受众是一个年龄在 25 至 35 岁,时尚、动感、锋芒的高端人群。此次传播不仅要提升尚酷新产品的关注度,快速建立市场知名度,还要实现对尚酷品牌的推广。由于尚酷并没有为其拍摄视频广告片,银幕巨阵的线上发布已经不能实现,全线整合互动传播的策略也因此近乎空中楼阁。 为了实现电影全线整合传播效果,央视三维采用短、平、快的 flash制作代替周期漫长的 TVC 广告片制作,解决尚酷 Scirocco 没有广告片的问
2、题。并且采取电影媒体线上广告投放、线下主题影院包装、影院现场互动全线推广的战术。线上部分采用银幕巨阵映前 15 秒 flash 动画广告,投放周期为 2009 年 5 月(4 周)从而给观众以印象深刻。线下部分则分为三种方式促进广告与观众的互动,达到深入了解尚酷的效果。 (1)主题影院包装: 形式:以尚酷为背景,对影院通道及空间进行包装,以 x 展架、拉网展架、促销展台等投放形式进行展开。使观影者从走进影院开始,随时可以2了解“尚酷” 。 (2)宣传品派发: 影院内设置促销展台,现场派发宣传品-闪卡。使电影观众全面了解新产品资料,并安排工作人员派发。 (3)影院阵地互动: 在影院内放置提示信息
3、。摆放易拉宝提示:请您开启蓝牙,获取大众汽车精美礼品一份。 以蓝牙技术为介质,将广告信息有效的传递到手机。 将信息输出设备安装在影院内,观众进入影院后在距设备 20-30 米范围内进行自动发送,每部手机在蓝牙开启状态下将提示 3 次,3 次后将不在提示。 观众到影院内不仅可以看到“尚酷”形象推广,与此同时还可进行互动。并可将信息通过手机相互传阅,信息传播范围更为广阔,使人印象更加深刻。收到广告信息的观众届时到展台领取礼品印有产品 logo 的玩具魔方。魔方本身是一个六面正方体,以一个轴为核心。尚酷之所以选择魔方作为广告传播载体,也是想体现出尚酷跑车以车主的“自由随性”为核心主张,不受任何时间与
4、地点的禁锢,时刻与爱车在一起。央视三维由此联想到在影院派发趣味魔方这一形式。派发魔方所带来的娱乐性与趣味性使更多受众参与到活动当中,不仅加大了受众对于品牌现场展示的关注度、延伸了活动影响,还加强了受众自身对保持该品牌映象的时间长度。3锋芒初现在娱乐中扩大影响 “尚酷”电影全线整合传播在北京、上海、广州、成都的各大影院进行投放,并将投放时间选在了 5 月,5 月初的公众假期(劳动节),在这段时间里至少 10 余部热映影片,看电影的观众络绎不绝,热映影片与高端影院带来观影风潮的同时,线上广告覆盖率效果得以保障,线下观影人群的密集使主题影院得以最大限度的发挥。尚酷新品上市的传播速率由此展开。据调查档
5、期内预计覆盖总场次约 17,000 场、覆盖观影总人次达900,000 人次,预计总票房达 3,600,000 元。 崭露锋芒“尚酷”案例总结 进口大众“尚酷”电影全线整合传播案例将主题影院包装全方位包围走进影院的观众,辅以影院阵地创意性的活动方案与受众形成深度互动。从全线整合传播的策略出发,成功引发客户对线上广告的需求,从而完成一次真正的立体式互动传播。 从营销策略看,在各类新媒体日益壮大的今天,影院媒体已十分成熟。银幕巨阵媒体不但兼具传统媒体的优势,更具备新媒体的特点。进口大众尚酷与央视三维的此番联手合作,所体现的不仅仅是传统媒体浅显的广告效应,而是通过提供全面的线上、线下活动以及公关支持
6、等服务,从而实现真正意义上的全线整合传播营销概念,帮助打开销售渠道以便更好地拓展市场,扩大需求。 4从受众人群看,尚酷跑车的目标受众锁定在年轻时尚、追求个性、并拥有高强的消费购买力的一群达人身上,而这一人群与银幕巨阵受众完美契合。据权威的观影人群调研报告显示,主流观影人群无论是个人平均月收入水平还是家庭平均月收入水平,几乎是社会居民总体的 1.4 倍。而此群体正是城市中的中高收入、高消费的主力军。由于观影人群具备相当可观的收入,所以相应在消费行为上会呈现出“品质重于价格”的消费特征。 从广告传播看,银幕巨阵将产品信息迅速传达、提升品牌认知度与企业文化,配合层出不穷的一系列线下活动,反复使受众处于刺激之中。 尚酷案例不止是简单的媒体投放,而是以银幕巨阵作为电影媒体的平台,把一次媒体广告投放演变成一场极富创新极具挑战的营销活动。 在此案例上,银幕巨阵远远超出一般媒体所能承载的传播功能及服务范畴。但它的价值并未完全挖掘,而在不断地完善与壮大,未来势必成为新媒体中耀眼的佼佼者。而尚酷这一经典案例,定会成为中国传媒业营销史上的样板。
