1、1掀开广告的面纱“有了 3G 平台之后,3G 数据业务也得以壮大。 ” 3G 广告无关尴尬 “3G 广告不尴尬,尴尬的是 3G 产业。 ”刘屹峰如是说。2009 年初正式发放了 3G 牌照之后,各种各样的 3G 广告就铺天盖地地投放了。仿佛中国一下子迈入了 3G 时代,似乎说了很久的 3G 时代终于来临,但事实不然。“其实整个 3G 产业还没有成熟。无论是计价网络的布设,还是各大运营商应用的开发,还有内容商、服务商的介入,以及手机终端的普及(3G 终端需要切换、更替),其实都不成熟,而是还处于一个起步阶段。 ”上海灵狮广告有限公司(北京办事处)资深客户总监刘屹峰解释道,“在这种情况下,整个 3
2、G 产业就面临一个很尴尬的情况,打个比方就是,大家都知道明天很美好,但是都要先把今天过去,而今天怎么过又是很难的事情。 ” 基于不成熟的产业背景,三家运营商都处在为消费者描绘未来,告知他们未来很美好的阶段。 “这样面临一个尴尬,就是不敢过度地承诺,不敢讲得太清楚,害怕过度承诺反而带来负面效应。企业今天承诺了,但是三个月过后,却什么也没能带给消费者,消费者会认为企业在说空话,这是每个企业所担心的,在这个时候就只能讲得很隐晦。 ” 2现行的 3G 广告很多都是向受众传达一种信息3G 为消费者带来的感受。明天这些 3G 平台的应用会让你觉得今天宣传的 3G 业务很精彩,但是精彩的具体内容是什么却没有
3、人能解释清楚,这一切都是囿于业务和产业的不成熟。所以有些企业发布的 3G 广告,第一,空洞;第二,不知道其所谓。这本身是企业,也是产业的尴尬问题,但并非企业自身的过错。 3G 广告之解惑 广告是企业跟市场沟通的桥梁,3G 产业本身还不成熟,各方都在奋力地推动它向前行,这需要时间的磨砺。与此同时,市场也不成熟。 “现在,广大消费者只是知道有 3G,它到底是什么,有什么不一样,大多数人不了解3G 到底能够给大家带来什么。这个时候就必须通过包括广告在内的一系列传播活动为大家解疑。 ”刘屹峰进一步介绍道,“这时候广告最大的作用就是教育消费者,协助改变消费者的使用习惯,提升其对产品的认知度,让消费者心里
4、更加放心,对 3G 更加感兴趣,更多地知道 3G 是什么,能够带来什么,我能做什么,能为我做什么。在这个过程中,需要广告不断地教育消费者,让消费者对企业以及整个产业的价值有所了解。这就是 3G 广告在这个阶段当中最重要的商业价值。 ” 这样看来,广告的作用就是“教育”消费者价值在哪里。这不仅仅是简单的告知信息,从更深的层面来看,其实也是在协助市场的开阔和增长,对于消费者而言,市场的扩大会带来成本的降低,服务质量的提升,产品质量提高,由此而创造的价值也会越来越大。这便形成了一个良性循环,而3广告则成为循环当中的促进因素。 “我们在制作 3G 的广告时,第一,选择消费者从来没有见过的;第二,即使见
5、过,今天的和昨天的完全不一样,可以带来全新感受;第三,独特的,别人做不到的我们做到了。在面对这样的广告时,第一,消费者感兴趣,感觉这是全新的 3G 时代的标志性的东西。第二,对于运营商来讲,这样的东西他们也希望推出,因为市场空间大。所以希望这样的业务先上线,并大力推广。 ”刘屹峰介绍道。 画未来,看现在 “3G 在 2G 的基础上,增大容量、加快速度、提高品质,过去手机软件始终处于一个尴尬的位置。有了 3G 平台之后,手机软件的产业得以扩大。但是,从 2G 到 3G 的转变需要一个产业链孕育的过程,所以整个 3G 产业都要经过一个阶段才能发展成熟,让整个市场的消费者能够了解、感受、承认之后使用
6、 3G 业务,让这个市场发展成一定规模。但是如果让整个 2G 时代完全转化成 3G 时代可能会需要更久。但这个过程会相对于过去的技术更新更快一些,不会像从模拟大哥大到现在的高新手机的转变那么漫长。这个时间是必需的,不能跳过。 ”刘屹峰分析道。 虽然困难不断,但是 3G 业务还是有条不紊地发展,从各方来看,政府将其视为民生大计予以支持;运营商也在努力地发展,从过去的一家独大,到现在的三分天下,竞争的存在必然会加速市场的成长;消费者也同样对3G 的明天充满期待。但是现在可能会存在各种各样的东西在阻碍它一步4跨进去,所以需要时间,使产业链逐步成熟,通过广告的教育和告知,来改变现状。 “但是总体来看不
7、会有太大的问题和因素会阻碍这个产业的发展。所以我们一定会在不远的将来看到 3G 产业逐渐开花结果。 ”刘屹峰充满信心地说。 关于 3G 广告的未来,刘屹峰发表了自己的见解:“就广告而言,3G 广告的现在和未来在短期内其实是两条线同时进行。第一,画未来。描绘美好的未来,明天会给消费者带来什么样的感受和精彩;第二,看现在。比如手机电视的业务正式开通,那就一定会告知消费者手机电视这个业务会带来什么样的感受,能让你享受什么样的生活,能够改变你生活当中的哪些生活方式和细节,针对每一个具体业务会稳扎稳打地做一些实在的广告。短期内可能看未来的更多,但是将来看当下的东西会越来越多。随着业务的成熟,扎扎实实讲业务的东西也会越来越多。而且这个业务的成熟是加速前进的,也许今天成熟了一个,明天就是两个,后天会是更多。未来会看到越来越多的 3G 业务的出现,然后为消费者提供各种不同的体验和感受。”
