1、1我的增速，你的平台“双 11”除了在横向上呈现出新套路、新零售、新消费的变化外，那么在纵向上， “双 11”又是如何走向呢？ 增速大幅放缓 “双 11”落下帷幕，阿里、京东、苏宁等主流电商成交额再创佳绩。数据显示，包括阿里、京东在内的 16 家电商平台全网交易规模为1770 亿，天猫、京东、苏宁易购、国美、1 号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。 “双 11”期间，天猫总成交规模 1207.5 亿，同比增长 32.4%，其中，移动端占比 82%，物流订单量 6.57 亿，交易峰值 12 万笔每秒。然而，就纵向来看，天猫每年“双十一”销售额同比
2、增速都在下滑（如下图） 。 从过去两年阿里四季度营收数据来看， “双 11”销售额占四季度交易额的比重呈现逐年提升，2015 年已高达 9.46%，但四季度整体增速与其他季度没有明显差异，因此，可以说，从整体来看， “双 11”并未带来新的增量消费。 行?I 研究员徐问分析，今年“双 11”增速大幅放缓的原因在于三个方面：一是电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大。二是节日性促销已经触碰“天花板” ，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢。三是“双 11”始终以大2幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合，从优衣库早早售罄可以看出核
3、心品牌的让利和参与度也在下降。未来“双11”必然会进一步淡化销售数据和增长目标，销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。 电商增速主要体现在两方面，第一为大家普遍认为的线上对线下的替代，第二是来自于现代零售服务不到的消费的渗透。业内专家认为，综合考虑这两个因素，电商对实体零售的替代效应可能正在逐步减弱。 流量红利衰减 记者了解到，从过往“双 11”来看，服装及数码等传统品类一直是销售支柱。从各商家对服装类产品的优惠力度来看，以往的 5 折促销等激进营销活动已大幅减少，商家的关注点从销量转移至利润，价格体系也逐渐稳定。从今年“双 11”优惠力度来看，2/3 的商家折扣在 20%以内，其中 41.2%
4、集中在 11%20%的区间。 服装行业资深观察人士程伟雄认为， “双 11”其实就是一个品牌促销日，服装品牌企业在这样一个人为制造的购物活动中更需要回归冷静，如果库存高居不下，利用这样的节日通过促销消化库存确实可以快速回收现金。但如果仅仅只是为了冲排名而去牺牲产品毛利率，对于成熟的品牌运营而言意义就不大了。 “线上流量式微表明在技术、金融的推波助澜之下资源已穷尽，单一的渠道出口不是零售的本质，零售没有新旧，只是在技术迭代的工具运用上如何去创造体验平台而已！而每个品牌根据自身资源与优势如何和体验平台融合，并适合用户体验的改变而改变去创造新的商业机会。 ”3程伟雄说道。 此外，四季度是国内消费旺季
5、，在内需放缓和消费意愿低迷的情况下， “双 11”活动销售额不断创新高，一定程度上透支了居民购买力。无论电商平台还是线下零售， “双 11”过后均销售表现平平。从四季度阿里零售消费来看， “双 11”仅是将分散的需求集中在双 11 特定时点集中爆发，未带来新的增量消费，四季度增速未高于其他季度， “双 11”销售额占四季度交易额的占比逐年提升，2015 年已高达 9.46%。此外，双 11 在短期内加剧了线上对线下的“吸血”效应，线下零售业在 1112 月普遍低迷。 徐问认为，今年以来，网红与电商的结合也受到市场关注，本次“双 11”直播成为重要的导购导流方式，天猫引导直播网红积极参与，通过直
6、播进行“卖家秀” ，红包、优惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。网红店铺销售额更是靓丽，2015 年“双 11”张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的 C 店，今年更近一步排名全平台女装 11 名。 在徐问看来，自 2009 开始， “双 11”已经历了 8 个年头，从阿里独舞走向线上线下共同参与，从单纯促销活动发展成全球化、娱乐化、话题化的消费盛宴。梳理过往三年“双 11”前后资本市场表现，零售板块在活动前期及预热期有相对收益，电商、品牌服饰板块较为强势。结合阿里今年战略重点和前期预热动作，今年双 11 销售目标已进一步淡化，娱乐化、多屏互动、直播正成为亮点，
7、IP 达人作为重要流量入口也正将与品牌商和店铺深度合作，个性化品牌迎崛起机遇。可以相信，随着娱4乐造势加码和预热事件催化，零售板块或继续表现，电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌商将迎来投资机会。 徐问称，今年“双 11”的表现更多体现出了未来零售行业中，娱乐化和 IP 经济成为亮点，销售额增速也趋于与电商整体增速一致。 “双11”从以往的商家与消费者的买卖关系，提升成一种文化、交流互动、营销传播的层次，未来有望打造成超级 IP。此外， “双 11”也是新模式、新事物的展示平台，网红店铺的兴起以及品牌与 IP 合作的增多意味着时尚化、个性化需求正在爆发，小而美的 IP 品牌迎来发展新机遇。 无论是增速之争还是平台之争，无论是电商冲击了实体、还是实体重新威胁了电商，亦或是娱乐化和 IP 经济的新亮点， “双 11”都反映了整个经济形态及行业的变化趋势，不可阻挡的是，我们已然进入了新的消费时代。
