1、1洋品牌冲击下的中国宠物食品业十几年来，我们感受着中国宠物食品市场的不断变化，在这个过程中成长了许多宠物食品企业，从生存到发展，他们见证了一个新兴消费需求从小到大的发展历程。 洋品牌在中国 说起中国宠物食品行业我们不得不提到一家公司，美国玛氏公司，全球最大的食品企业之一，号称食品业的宝洁 1993 年其在中国的独资企业“爱芬食品(北京)有限公司”正式成立。玛氏公司是最早在中国宠物大众零售渠道和中国现代零售渠道推广宠物食品的企业，1995 年在中国设立了宠物食品工厂，通过多年努力，玛氏公司转变了很多中国宠物主人的消费观。当我们今天到农贸市场、粮油零售摊点去走访市场时，会看到琳琅满目的宠物食品、宠
2、物用品，个体经营户的生意做得真是不错，思索思索觉得很喜欢现代管理学之父德鲁克的一句话“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场！”玛氏公司的这个例子印证了这句享誉商界的至理名言。与此同时，玛氏公司在中国建立起科学的信息分析研究系统，以帮助公司可以更详细的了解目标消费者的状况，在电视等媒体、客流中较大的超市卖场内也出现了玛氏公司投放的宠物食品广告，其主打品牌宝路、伟嘉、艾伟思、西莎、怡威在当时占据着中国内地宠物食品市场约 60的市场份额。2002 年，美国玛氏公司收购了欧洲宠物食品2第一品牌法国皇家，帮助其迅速拓展了全球高端宠物食品市场，同时也奠定了玛氏公司在中国宠物食品市场的领先地位。自 2004
3、 年起，宠物食品污染风波、渠道价格政策、涨价一系列风波接踵而来，在一定程度上影响了消费者、中间商对玛氏公司品牌的信心，因此，玛氏公司宠物食品业务有些放缓。此时，在中国市场独立运营的法国皇家和雀巢普瑞纳、宝洁的爱慕思优卡、高露洁的希尔斯等国外品牌迎来了发展的最佳机遇。早在 1994 年，法国皇家的产品就进入了中国内地市场，2002 年，法国皇家在中国的第一家独资企业“欧誉(上海)宠物食品公司”成立。作为欧洲第一宠物食品品牌，法国皇家的产品非常专一，针对每一种犬种、每一种宠物的生理状况都会有一种专属的单品，很好地塑造了宠物食品界专业者的形象，当时在中国高端宠物食品市场的份额大约在 50，其在宠物大
4、众零售渠道比起玛氏公司还相差甚远。2004 年，法国皇家抓住时机提升传播力，广告频繁出现在业内几个宠物杂志和各种赛事、展会、终端店上，一时间法国皇家品牌的知名度和美誉度渐渐超越了玛氏公司旗下的品牌。此时的雀巢普瑞纳同样不甘放弃这绝佳的机遇。 雀巢公司，也是全球最大的食品企业之一，l985 年收购美国三花公司后，雀巢开始了在全球的宠物食品业务。2001 年，雀巢斥资 l03 亿美元收购了普瑞纳宠物食品，一跃成为全球最大的宠物食品公司之一。2004 年，趁着玛氏公司产品质疑声未消，法国皇家市场初见成效之时，雀巢公司开始在中国内地市场启动宠物食品的推广计划，从 2004 年起，雀巢就在各城市冠名赞助
5、宠物赛事、更换终端店招，取代了一直冠名赛3事的宝路品牌，并积极参加各种宠物展、宠物活动、网络活动，迅速使旗下品牌冠能、康多乐、喜跃、妙多乐、珍喜、泰迪几个品牌深入人心。机遇的背后往往同样面临着更残酷的竞争。 或许为了确立法国皇家在中高端市场更鲜明的形象，玛氏公司将旗下中高端品牌艾伟思撤出了中国市场，法国皇家不负众望，在近几年推出了处方宠物食品、深挖繁殖场渠道、同时极力拓展连锁药店新兴渠道，牢固的竖起了宠物食品行业专业者的形象。到如今，雀巢普瑞纳的几个品牌不管是大众零售渠道还是现代零售渠道对于玛氏公司宠物业务的冲击都很大，2010 年，玛氏同时在大众零售渠道和现代零售渠道推出了两个大众化品牌佳贝
6、和喵趣，以稳固玛氏公司在大众零售渠道的领先地位。还有几家跨国企业也正在探索着中国宠物食品市场，比如美国嘉吉、日本优妮佳、美国宝洁、高露洁棕榄、巴西淘淘等企业。 在洋品牌冲击的市场环境中，作为我们中国宠物食品企业该如何突破呢？笔者将分享自己的一些观点，或许对中国的宠物食品企业有所帮助。 宠物市场蕴含商机 全球城市化、人口老龄化、忙碌紧张的生活方式，逐渐形成了人们相对独立的生活状态，很多人开始察觉到孤独感、空虚感、人文环境的复杂、甚至是没有什么意思的悠闲 因此，越来越多的人把宠物视为自己最亲密的伙伴，宠物数量的快速增加保证了宠物消费市场的增长，特别是犬猫数量的高速增长，很好4地保证了最终消费者的持
7、续增长，逐步带来了宠物消费需求的强劲增长。我们无法预见未来的市场，但从全球宠物消费市场多年的发展和消费者的消费趋势来看，宠物主人的数量还将快速增加，全球宠物消费市场依然会呈现良好的发展势头！一项调查显示，过去 10 年里中国的宠物数量增长了 500%，据北京市公安局的统计，仅北京，注册的宠物犬的数量截止 2010 年 8 月已经超过 92 万只，这个数字还不包括没有上户口的犬，目前中国仅宠物狗数量已达到 1 亿只以上，实际上猫的数量也非常之大，中国的宠物消费市场额在 2010 年有望达到 400 亿元人民币。 尽管如此，中国的宠物数量远远没有饱和。美国有宠物 4 亿只，是美国人口的 1.3 倍
8、，市场容量为 400 亿美元左右，占全美 GDP 的 4%-6%，美国整体零售业的增长速度是 3%，宠物消费零售市场的增长速度则高达6%。宠物消费其实是一个被很多商人低估忽略的一个市场。 据国际常规式测算，如果一个国家的人均国内生产总值在 3000 到8000 美元之间，宠物消费市场则会出现非常高的增长。目前，中国人均GDP 约 4000 美元，正好处于这个国际常规区间。从玛氏、宝洁、高露洁、雀巢、再到拜耳、嘉吉，如此巨大的市场商机不仅吸引了众多国际知名宠物消费品牌纷纷登陆中国，越来越多的中国投资者也非常看好宠物消费这一巨大的商业机会。以宠物网和宠物消费品连锁零售店为主的乐宠控股于 2007
9、年获得联想投资和清科创投的首轮联合投资；马云的阿里巴巴以及软银、IDGVC 曾在 2009 年投资爱狗网千万美元资金；狗民网也正与风投接洽，拟 2012 年登陆创业板。不仅国内，在宠物行业最发达的美5国，2010 年专注于宠物生意的 Pets at Home 公司与 KKR 签订了收购合约，桥点资本(Bridgepoint Capital)将旗下投资组合公司 Pets at Home 以14 亿美元出售给美国并购巨头 KKR。在全球经济共融大背景下，中国的宠物消费将呈现十分向好的发展态势！ 精准把握消费者 随着中国宠物消费的快速发展，越来越多的国内企业家和投资者非常看好这个行业，都希望从中掘金
10、。从 2001 年至今，进入宠物食品市场的企业越来越多，从最早的好主人、诺瑞、荣喜艾尔、珍宝再到而后的仁生、安贝安诺、统一、福贝、纽崔派、福寿、雷米高再到现在的耐威克、发育宝、奥丁、麦德琳、诗卡维、吉瑞合、可爱多、豪爵、富泡果、爱儿良品等，新兴品牌越来越多，对于 2007 年之前上市的品牌，可以说这些品牌都在一些区域市场有了一定的销售额，对于 2007 年之后上市的品牌，实际上是有一定市场压力的。由于中国企业在宠物营养学和宠物食品研发领域与国外相比有一定差距，或许也因为历史、资金、营销意识上的滞后，在中国的宠物食品市场上，玛氏公司、法国皇家公司、雀巢普瑞纳公司的品牌占据了市场主导地位，国内品牌
11、与其他原装进口产品则分割其余的市场份额。从整体市场来看，玛氏遥遥领先，法国皇家、雀巢普瑞纳紧随其后，这三巨头仍是中国宠物食品市场名副其实的霸主，虽然一些国内品牌近几年取得了不错的业绩，但从目前来看还难以对这三家公司的品牌形成真正的威胁。 诗卡维的朱总曾遇到新品牌运作市场的关键问题。诗卡维邀请知名6女星马伊?P 为其品牌代言，采取高调入市策略在业内轰动一时，因为这是中国宠物消费业第一个请明星为产品做代言的品牌，作为新品牌，这一策略在分销合作伙伴招募和渠道分销方面发挥了很大的作用。当诗卡维产品在全国各城市零售店铺货基本上完成后，却发现产品在终端零售店的动销很慢，或许在宠物主人想法里萌生一个疑问“有
12、明星代言我就买你的产品吗？”只能引发关注但不能促成购买；后来笔者又想了想，诗卡维与中国农科院合作开发的产品质量很好，难道是中国农科院的权威背景消费者并不了解。当时看到诗卡维朱总的反馈后，笔者经过研究发现诗卡维产品急需解决的是消费转变，怎样让宠物主人们从不接受这个新品牌转变为接受呢？经过仔细思考后，笔者告诉朱总与“PICC 中国人民财产保险公司”合作，因为中国人民财产保险公司是一家国有企业，根据中国的社会发展背景，它在大众心目中的形象其实就像中国工商银行给人们的形象一样，让人们潜意识里感到非常值得信赖，所以由 PICC中国人民财产保险公司承保的产品是最为放心的，随后，诗卡维系列新品亮相亚洲宠物展
13、，每个包装明显位置都有一枚红色标志“PICC-本产品由中国人民财产保险公司承保” ，成为中国宠物消费市场首个由 PICC 承保的品牌。诗卡维作为中国宠物食品行业的新品牌，能迅速在市场中取得出众的效果，可以说在消费转变方面做到了极致！ 这几年中国宠物食品企业发展极为迅速，可能业内人士都能感觉到，近几年在国内生产的宠物食品从研发、原料控制、生产再到品控，产品综合品质有了非常大的提升，有一大部分产品并不亚于国外品牌，产品质量是企业发展的命脉，这是企业所有经营活动开展的前提，中国宠物7食品企业在产品质量上已经拉近了与国外品牌的距离。在产品外在方面，我们看到宠物食品的包装越来越时尚、越来越具备国际化风格，在材质、美观、人性化上并不亚于国外品牌，笔者认为我们与国外品牌关键的差距就是一个商标或者说是一个品牌在宠物主人心目中的无形价值，而这种价值源于宠物主人对品牌的一种感觉，如何能“精确的把握消费者的感觉”将成为中国宠物食品企业面对的共同课题！ 最后再引用现代管理学之父德鲁克的智慧，德鲁克认为中国企业面临的只有两项职能，那就是营销和创新！ （作者系豪布瑞德营销顾问有限公司创始人、CEO）
