1、1细节成就品牌，精准决定高效“面对不同的客群,我们依据不同的定位制定了相应的推广策略。 ”汉庭酒店集团的品牌主管周之佳说,“我们会从每一个细节来突显各自品牌的不同之处,从而使它们在各自的市场中能充分发展。 ” 从管理培训生起步 汉庭酒店集团成立于 2005 年,经过四年的发展,该集团酒店的出租率、经营业绩等各项指标均在业内达到领先地位,是国内成长最快的连锁酒店品牌之一。虽然没有悠久的历史,但公司完善的管理制度和营销体系,依然有理由让周之佳为汉庭而骄傲。 当初以管理培训生身份加入汉庭的她,现在已是汉庭酒店市场部的品牌主管。提起刚入职时的经历,她说每个管理培训生都需要在公司的各个部门进行轮岗,由此
2、对公司的各个职能部门形成一个大致的了解。所以,在熟悉了前台、客房、餐厅、开发部、人力资源部等各部门工作之后,她才被正式调到了市场部当时正值汉庭集团市场部的调整期,新上任的总监希望能扩展市场方面的工作。 目前汉庭集团市场部的职能,被很清晰地分为四部分:网络营销、会员、公关、品牌。身为品牌主管的周之佳主要负责品牌方面的宣传推广。2“我的主要工作包括了三点,”她说,“第一,市场调研,即了解客户对我们品牌的认知、对我们整个经济性酒店市场的认知,以及对我们产品的满意度、忠诚度等方面的调研;第二,自身品牌视觉系统的建立,比如我们的VI 标准、logo 等;第三,市场合作,和生意兴隆的商家联合做活动,既有利
3、于增加我们的品牌知名度,又可以增加我们的会员以促进销售。 ” 从细节着手塑造鲜明的品牌形象 相比于其他经济性连锁酒店,周之佳认为,汉庭的整体品牌形象定位要更高。 “汉庭最初的定位就是中高档的经济性酒店。 ”她说,“因此,我们的硬件设施和整体的装修风格都是以此为标准来进行规划的。客户也因此而反映说,汉庭其实是一家性价比很高的、能准确掌握客户需求的酒店。 ” 此外,汉庭酒店的产品和服务的设计都非常有针对性。由于其主要受众为商务人士,所以汉庭会提供很多配套的商务设施,比如在酒店大堂提供免费的电脑上网,提供免费的复印、打印、传真等商务服务等。汉庭的客房还有一个鲜明的特色,即提供两个网络接口:一个在床边
4、,一个在写字台旁。 “如果有两位客人出差同住一间房间,便可以同时上网。 ”周之佳说。而且这种设置也尊重了年青一代的上网习惯。 也因为汉庭是处于高速成长期的公司,它能够接受很多新的想法。周之佳说:“我在这里最大的感悟,就是在汉庭没有太多的限制。如果你有好的想法,就有可能被实施,并且你可以参与其中的执行部分。在遵守原3则的前提下,汉庭鼓励大家发挥自己的创造能力。 ” 根据细分市场选择不同的营销策略 汉庭集团在发展中实行多品牌策略,除了面对中高端商务人群的汉庭酒店和经济型的汉庭快捷两个子品牌外,今年还新推出了房价在百元以内的汉庭客栈,从而构成了一个完整的三级品牌体系。那么对于不同的品牌,汉庭制定了哪
5、些不同的营销推广策略呢? “其实整个宣传的体系比较接近,但是在细节上有所差别。 ”周之佳介绍道。汉庭快捷的品牌推广以交通工具及户外场所为主,它是汉庭公司旗下中分店最多的品牌,也是盈利最高的品牌,它的营销模式经过时间的磨砺已经非常成熟。汉庭酒店的宣传则略微侧重于酒店本身,它会把自己的店招做得非常明显,以此来吸引过往的旅客驻足。但汉庭酒店与汉庭快捷的整体营销策略差别很小。 汉庭客栈的推广策略则明显不同于前两者,因为汉庭客栈的目标受众定位于年轻白领,他们踏入社会的时间不长,在公司处于基层,差旅费用比较少。客栈就是针对这样的人群。 “这一群体主要由 80 后组成,他们的个性特征非常突出,比如他们会非常
6、频繁地使用网络,我们就会侧重通过网络这个渠道去影响他们。 ”她说,“客栈的品牌传播与定位的目标受众的特征非常吻合。我们会选择利用 QQ 群和天涯 BBS 之类的网站进行品牌推广,以及通过向会员发送电子邮件及其他一些公关活动的形式来宣传我们的汉庭客栈。 ” 4选择精准高效的渠道投放广告 汉庭的品牌正处于迅速成长的阶段,每一步经营都会对未来的发展产生巨大的影响,因而其品牌经营的战略侧重点就显得尤为重要。所以与其他公司的经营策略相比,汉庭更强调其品牌经营的精准性和效率。 “尽管同样希望我们的信息能覆盖更广的人群,但我们还是希望我们的目标客户能最早知道我们,被我们的信息覆盖的频次最多。 ”周之佳说,“
7、我们会在一些商旅人士经常去的地方进行有针对性的宣传,比如与航空公司进行合作。另外,一些同我们公司有垂直关系的网站也是我们合作的对象,比如 MSN,它可以针对其用户的习惯和喜好来投放广告,对于汉庭来说,无疑是一个具有针对性的高效的品牌推广平台。 ” “此外,我们非常注重结果。 ”她还说,“无论是哪方面的推广,我们都非常注重付出的成本和结果的关系。我们会通过大量的调研和数据分析,严格地考察各个渠道的投入与成效之间的关系,然后精确地控制成本和投放比例。 ” 在经济危机中的拓展市场 到现在为止,经济危机对汉庭的影响依旧很小。根据 8 月 18 日汉庭集团最新向媒体透露的消息,自 3 月份开始获得大幅盈
8、利增长后,汉庭在整个二季度取得了近 5000 万人民币的集团净利润,创下开业近五年来的5历史最高纪录。目前汉庭的酒店数量只有竞争对手如家的一半,但收益却直逼这位行业老大。 尽管业务大幅增长,但汉庭也适时地调整了自己的战略并推出了一系列活动。 “我们组织了一次大型的消费券发放活动,会员可以申领客房的抵费券。 ”周之佳介绍到。在广告宣传方面,与以前相比,汉庭每次广告的投放都变得更加谨慎。接下来将会有一个针对会员举办的“百万会员庆”的活动,通过这个活动与会员进行更多沟通,为他们带来更多的优惠。 周之佳最近的工作主要集中在汉庭客栈的推广上。汉庭客栈的第一家分栈已经落户杭州,上海的汉庭客栈也将于 9 月
9、份开业。此外,汉庭集团已经签约的客栈项目已有数家。 “我们将大力发展汉庭客栈,并对其整体形象进行包装。在 9 月份,大家会看到它以一个全新的形象出现。 ”周之佳表示。9 月下旬,汉庭集团还会举办客栈的更名推广活动,即将汉庭客栈更名为汉庭海友客栈,取其“四海之内皆朋友”之意,寓意汉庭客栈是一个汇聚欢乐和友情的地方。 周之佳解释说:“这样的更名将我们的客栈同汉庭快捷和汉庭酒店区别开来,其实将更有利于品牌的成长。 ”这与一些快消品牌的品牌战略相似,比如联合利华和宝洁。实施多品牌战略的公司,如果能让旗下不同的品牌都拥有自己鲜明的定位和整体的风格,将更有利于各个品牌的发展。“更名有利于细分市场,定位将更准确,不会让人感觉都叫汉庭没有差别。这样从我们的名字和 logo 就能很明显地感受出品牌之间的不同。”她说。 6
