1、1要品牌还是要效果,电商广告的抉择除了搜索引擎和网址导航站，多数流量在中国排名前 100 名且由网络广告构成收入重要来源的网站，都习惯性地把广告客户分为品牌广告主和效果广告主。 效果类客户主要是网游网服两大类，而网服是向用户提供网络服务的企业的统称，各种类型的网站为了扩大用户规模都会尝试通过投放网络广告来实现。根据考核方式的不同，广告售卖形式主要包括 CPC（按点击付费） 、CPA（按注册付费） 、CPR（按行动付费）和 CPS（按销售额付费）等方式。由于可以通过技术手段有效地评测和跟踪广告投放效果，按效果付费的模式很快得到效果类广告主的认可，他们按照各自考量的关键指标，放心地投入大笔广告费用
2、。在和强势媒体谈判时，广告主无法按照 CPA 等方式付费，但是广告主内部也必然有一套相关指标衡量广告效果，大部分网站包括门户网络会给到网游网服类客户优惠折扣以争取更多广告预算。 而现在，有更多的企业是通过互联网向用户提供传统的产品和服务，一种新的叫法称之为 O2O，即 Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。凡客诚品就是通过大量网络广告投放快速成长起来的电商品牌，凡客购买的网络广告每年以亿元为单位。因为做好了广告投放的后续行为跟踪，且建立了强大2的会员数据库进行二次精准营销提升顾客的回头率和多次购买金额，从而摊薄了广告成本，反而有更
3、多的预算循环投入到网络广告中。 比凡客更加意识到投放品牌广告的必要性的，是两家分类信息网站赶集网和 58 同城。电视、地铁、公交，大频次的广告投放冲击着人们的眼球和耳朵。过去 58 同城和赶集网都将最大头的广告预算撒向搜索引擎，但随着百度旗下的有啊转型为生活服务信息平台，58 和赶集都意识到继续对搜索引擎保持高依赖度是有风险的。很多网民习惯了在百度搜索某类信息而被引导到分类信息网站。在风投的推动下，赶集网和 58 同城都选择了大量投放多媒体形式的品牌广告，视频的创意展示空间和 15 秒的广告时段能比较好地让品牌提供想要传递给潜在受众的信息，成为用户能想到的第一选择。 仅有 1 年多历史的团购网
4、站则更快就开始了比拼品牌广告投放的阶段。由于盈利模式的清晰，团购网站得到了大量资本的青睐和迅速涌入继拉手网融资 1.1 亿美金后不久，同样上线于 2010 年 3 月的窝窝团宣布融资 2 亿美金。在巨额资本的推动下，马拉松变成了短跑，第一集团的众多团购网站不甘人后，电视、户外满目皆是同质化严重的团购网站品牌广告在冲击着老百姓的眼球。例如电视广告，虽然电视 15-60 岁的收视人群中，明显很大一部分比例基本不可能转化为团购网站的用户，但是为了抢时间跑在对手前面，覆盖人群最广、集中传播效果最好的电视广告依旧成为了团购网站投放的重要战场。 “我知道我的广告费浪费了一大半，但是这个阶段我不在乎”成为团
5、购网站们的心态写照。 团购的潜在用户群显然首先必须是网民，根据 CNNIC 最近的一份报3告， “搜索引擎、网络购物、网络视频”成为女性用户使用互联网的前三大应用。在消费领域得女性者得天下的大势之下，网络视频得天独厚的优势原本应该成为电商和团购品牌投放品牌广告的第一选择。在电视广告领域投放处于老大的地位宝洁正悄然将更多预算挪到性价比更高的网络视频广告的时候，我们却发现人群吻合度更高的团购网站在网络视频投放的品牌广告远不如在电视上的投放，何故？ 究其原因，我们发现是因为很多电商和团购网站在投放视频广告时，仍然按之前投放其他网络广告形式的效果考核模式来考核视频广告，那么，网络视频广告在技术检测到的
6、广告直接转化等相关指标中，和搜索引擎、网址导航站、门户网站 banner 广告的 PK 中完全不占优势。而事实上，15 秒时长、和电视广告一样多媒体展示的视频贴片广告给用户形成的冲击和灌输的信息是图片和文字等网络广告形式所无法比拟的，这也是网络视频广告的 CPM 单价通常是传统门户网站 Banner 广告 CPM 的 20倍甚至更高的原因。电商网站不得不把在电视广告和户外广告投放按照品牌广告惯用的曝光频次和 CPM 成本等方式来衡量（也因为没法监测转化和效果） ，却惯性地对网络视频广告用投放网络广告的系列效果指标来考核，这可能与多数电商企业和团购网站的市场部门更多具有的是传统网络广告购买的从业经验有关。相信在找到了合适的评估体系后，视频广告会逐渐成为电商企业投放品牌广告的一个主阵地。
