1、1先生的湖，成就从容之美在市场经历了 2008 年的愁云惨淡进而开始了 2009 年的前途未卜之时,广东惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。惠阳之前作为深圳人的投资重地,成为本次楼市调整的重灾区。在双方的沟通会议上,明确的目标是:剑指深圳。放眼深圳周边,多少大牌开发商星罗棋布,剑拔弩张,而无论从距离还是开发商的品牌上光耀集团均不占优势,这几乎是一个不可能完成的任务。 战略制定: 在消费者交易分析中黑弧奥美发现:并非所有人今天的出手是企图立即获得明天的回报,其实在投资回报和自身使用需求之间,存在着一种非此非彼的模糊地带,黑弧奥美把这个地带称之为:兼具投资及未来使
2、用目的的占有型选择。 在对人群做出判断的同时我们发挥了一个商业洞察越是利欲熏心、歇斯底里的叫嚷,越让人缺乏安全感;一个人群洞察越是有所成就,越期望自然而然,而非充满目的。 如此,黑弧奥美创作了光耀城二期广告,以全新的名字“先生的湖”亮相市场:放下功利的目的,对于胸有成竹的先生而言,一切勿须刻意安排,即2可享受湖山带来的那份从容,而不必拘泥于世俗的烦琐,该来的自然要来,不是吗? 战略执行: 黑弧奥美决定以 360全传播体系管理传播绩效,催动淡市下的房产投资。在进行了相当的沟通和市场调查后,将传播绩效分成如下手段进行管理。 大众传播管理 为了使深圳的媒介能够最大化发挥效果,项目小组不断往来于深圳和
3、惠阳之间,和发展商及代理公司的同事共同选择接触点广告的位置。 1、锁定深圳深南大道沿线,短时间集中投放,共选择沿线 6 块地铁施工围墙广告; 2、锁定与惠阳有往来的高速路口:淡水出口、梅观高速、机荷高速出口 3、特区报两周周五封面半版投放: 渠道的管理 3在大众传播紧锣密鼓制作的同时,同发展商重点策划线下市场的推广计划。而这些举动则完全以销售为前提展开,通过与地铺销售人员的充分沟通,有针对性地进行推广,而不是依靠几张形象稿便可以四处张贴。 包括两个部分: 1、通过 3 级市场的渠道,面向消费者 2、3 级市场销售人员的激励 卖场终端的管理 这是一个循序渐进的过程,当传播的投入发生了效果后,顾客
4、必然会来到现场一见真身。管理其接触的一切感受在体验过程中,也非常重要。也正因为如此,顾客开始了一次专业而愉悦的体验过程:感受每一个个细节的过程。(包括了:原售楼处的改造/售楼处、电瓶车、样板房的背景音乐选择/销售动线上销售说词的撰写/围闭围挡/园林说明牌/材质说明牌/板房的空间说明/导视系统的建立等) PR 公关管理 在营销的主战场深圳 3 级市场,如何更好地发动销售人员带客上门?除了 2、3 级市场联动的项目之外,还有二手房的竞争。因此,策划了4一场专门针对 3 级市场销售员的英雄会,发动四大代理行,包装成四大军团激励其竞争。当天参加活动的销售员近 3000 名,礼堂座无虚席,第三天样板房开放到场客户超过 300 批,认筹 68 个。 战略成效: 最终,先生的湖取得了一组团 3 天之内完成全部销售,二组团三小时即售罄的骄人战绩。
