1、1一路风雨一路歌近年,在中国报业广告发展趋缓的情况下,作为精品购物指南分管广告经营的副社长,乔福刚提出了报业经营的“三次销售理论”和“三环理论”,成功地使精品品牌影响力进一步提高。同时根据精品的市场定位,提出“1+X”媒体组合模式的竞争策略,突出精品在北京报业市场独树一帜地位的同时,为自身创造了宽松的市场生存环境,保证了广告营业额的持续稳定增长。在一个阳光明媚的午后,记者走进了乔福刚宽敞整洁的办公室,走进了乔福刚的营销世界。 从四开八版到第一品牌一波三折 初见乔福刚,好像邂逅了一位久未谋面的故人。这个老总有点亲民,是慕名而来的记者对乔总的第一印象。然后,在一杯茶、一支烟中开始了访谈。乔福刚在精
2、品创刊伊始即负责广告经营工作,见证了精品从四开八版的小报发展成为中国大众时尚生活媒体第一品牌的历程。虽然他一直强调精品的成功是整个管理团队及全体员工努力的结果,但在精品十六年跌宕起伏的三个发展阶段中乔福刚是举足轻重的人物。从创刊到 1999 年的第一阶段,精品的报纸定位是大众化的“生活服务+消费资讯” 。此前中国没有生活服务类报纸,精品地出现在国内报2业市场上开创了一个新的报纸门类。 第二阶段是乔福刚离开精品的 1999 年底到 2001 年。这时期,精品在第二代都市报的冲击下,管理内部出现了问题,包括乔福刚在内的很多中高层骨干在半年之内相继离开。新的领导班子对精品的办报方向做了重大调整,加入
3、新闻元素,开始了向新闻市场进军的步伐。对此,乔福刚认为是一种战略层面上的调整,没有对错。对数字十分敏感的他对这时期的精品当然还是以客观数字来说明,他透露:“精品在北京市场所占的份额从 1998、1999 年的 20%以上降到 2001 年的 8%,发行量从单期 20-25 万份跌到 9 万份,营业额从 1500 万跌到 385 万。 ” 2001 年底乔福刚等领导骨干重新回到精品后,做了急救改版,带领精品进入了第三阶段的发展。这次改版没有做第三方市场调查,凭经验对现成资料进行分析,把精品重新拉回生活服务类报纸的定位,同时加入了时尚元素。乔福刚表示:“时尚北京人将成为精品的主要目标人群。北京作为
4、一个移民城市,外来人口包括外籍人口将成为北京未来的主流人群,对北京的发展起主导作用。他们在消费上追求生活品质,乐于接受时尚事物,对时尚类奢侈产品有相当的支付能力。市场定位对于媒体来说就是读者定位,产品定位就是内容定位。 精品的定位就是满足人们关于时尚生活、时尚消费方面的需求,提炼成两句话就是:时尚消费参考,精致生活顾问 。 ” “1+X”媒体组合模式成就竞争策略 3调查显示,生活服务类媒体与新闻类媒体的读者群及阅读需求重合率只有 15%,而新闻媒体间的重合率却高达 70%-80%。乔福刚根据这种需求的差异化,提出了经典的“1+X”竞争策略,“1”指的是精品,“X”指的是北京市内发行的任何一份新
5、闻类报纸。他坦言:“任何企业只要在北京做广告,可以通过 1+X 的媒体组合模式基本实现经常性读报人口的全覆盖!新闻类报纸有同质化的倾向,无论是北京日报 、 北京晚报还是京华时报 、 北京青年报 、 法制晚报等,定位都是大众新闻类日报,发行区域是北京,内容是新闻。它们不仅内容一致,连受众对象也是一致的。买这些新闻类日报的读者第一需求是看新闻,而有消费和购物的欲望才会买精品,这就是 1+X 的来源之一。 ” 在品牌推广方面乔福刚有着自己独到的见解,他认为:“在多媒体信息碎片化的环境下,单靠拉广告的战略已经不存在。为客户提供附加价值,才能带动营收的增长。随着精品品牌的成熟,客观上也需要大品牌的匹配,
6、也就是品牌媒体吸引品牌客户。提高媒体影响力有两个要素,一个是影响什么样的人,二是影响什么样的品牌,能够影响有影响力的人群,并影响有影响力的品牌,这个媒体品牌影响力才足够强。 ”从 2003 年开始,精品每年都要举办两次京城名人高尔夫赛,北京的时尚人群几乎都愿意参加,连平时爱好不多的乔福刚也乐于去打上几杆。同时,为了影响有影响力的品牌,每年 1 月 8 日精品在社庆日举办时尚盛典,给一些品牌授予最具影响力品牌的称号。这一活动影响力也很强,被很多大品牌看好。 4“三次销售理论”打破传统经营理念 中国传媒业自身没有市场化理论,精品在多媒体发展的环境下,作为资讯产品,必须满足读者的两个需求,即精神阅读
7、需求和物质消费需求。作为媒体,只有社会新闻信息,没有实用的广告信息,是残缺的;只有广告,没有新闻信息,同样残缺。在这种情形下,精品把广告当做内容来经营。在这个经营过程中,乔福刚提出了“三次销售理论”,颠覆了“办好报纸,发行量越大,读者越多,广告就越多”的传统办报理论。他解释道:“对于精品,广告已经成为内容不可分割的一部分。第一次我们编好内容,根据读者的需求定好定位;第二步把读者需求的内容采集上来,把消费能力卖给广告主;第三步,把我们有效的广告信息消费给读者。” 这一点在他媒体经营的“三环理论”中也有说明。办事严谨的乔福刚为记者画图解释道:第一区是广告主需要、读者需要、媒体的报纸定位也需要的理想
8、状态,但难度很大。第二区给媒体带来的是效益,第四、五区体现的是效率。第四区是读者阅读需要与广告主需要相吻合,这时,广告主的广告投放回报是最好的,读者的阅读需求满足是最高的。第五区是媒体的编辑方针定位,与读者的阅读需求相吻合,任何一个媒体想要长期良性地发展必须时时刻刻关注读者变化,并且根据这种变化及时地调整版面内容(附图)。看到记者似懂非懂的表情,他举例说:“精品在每年四月份的时候都会推出美白专刊,因为读者中女性多,她们四月份会5计划购买美白产品,需求量大。组织一批美白产品的广告,和读者的需求相吻合,从而实现广告价值的最大化,读者满意,厂家也高兴,这就是我们追求的最高境界。 ” 下一步战略,平行
9、复制 在面临拐点的背景下,报业整体走低,精品六年来却增长 290%。这种增长使精品摆脱了第二阶段时面临的生存危机。对于今后的发展,乔福刚满怀信心,他介绍:“2006 年 7 月出版了第一份子刊风尚志后,我们就根据市场需求和我们所具备的条件,做了一些对市场更加细分的新刊物。如今,精品有四报、五刊两网,四报是指北京的精品 、沈阳的时尚生活导报 、广州的精品生活 、昆明的精品消费报;五刊包括:风尚志 、 优品 、 世界 、 数字商业时代 、玩家旅游;两网就是精品网和移动网(精品手机报)。 ”同时,他还拿出这些刊物给记者翻阅。 在国际金融危机的背景下,全球消费趋缓,中国是一个所有的跨国集团、跨国品牌看
10、重的销售市场。这些国际品牌,随着在中国大陆范围内品牌建设、品牌塑造功能的完成,开始加大对销售业绩的考核,在市场策略上开始重视二三线城市的市场布局。在这种环境下,精品开始在二三线城市平行复制。这种复制是一种内容、品牌、管理经验以及广告客户渠道的输出。因为国内几乎所有国际一线消费类品牌都与精品合作,而这6些渠道是很多二三线城市的媒体所不具备的。乔福刚告诉记者:“精品已经完成 04 年开始的第一个五年计划,第二个五年计划重点就是要打造以精品为核心的引领都市生活时尚、影响大众消费选择的传媒集团,内容就是精品在各个中心城市的平行复制。 精品的品牌概念已经相对成熟,在这个时尚品牌下去做产品的延伸和规划,使各种产品找到自己相对的细分市场,做好集团内部的规划。 精品的复制,是一种地域性的区隔,而不是内容区隔,是一种市场选择,也是一种市场需要。 ”
