1、1学校德育品牌建设的理性反思一个完整的德育品牌应该体现在以下几个方面：名称以及德育依托的物质载体、德育的理念以及作为传递者的老师和接受者的学生之间的德育互动。 德育品牌是学校在德育基本目标实现之后向更高目标的追求，是德育高品质的象征，也是现代学校走向质量全面提升的必然追求。德育品牌建设对于学校的发展具有深远的意义。然而，学校在德育品牌建设的过程中，由于理论的不成熟，人们存在一定的认识误区，加上一些地方政策的驱使，学校出现了一股“德育品牌热” ，其中不乏各种乱象，这需要人们进行理性的反思。 一、学校德育品牌建设的背景及意义 品牌原本是个营销学的词汇，是品质的象征。正因为如此，它常常获得消费者的信
2、任与认可，并产生广泛的市场价值与效应。正如品牌在企业中备受青睐一样， “学校品牌” “德育品牌”等词语一经产生便具有强劲的生命力。基于品牌本身所暗含的质量保证，德育品牌意味着对学校德育质量的更高追求，这是学校内涵式发展的价值取向，对于学校和学生的发展都具有深远意义。 1.德育品牌建设是德育工作深入推进的需要 学校德育的发展不仅受制于学校内部的目标和现实条件，而且受制于学校外部的社会条件。学校外部的社会条件不仅是德育发展的外部环2境，也规定了德育发展的动力和内容。我国的学校德育在经历一个较长的发展过程后，在当前新形势下面临着新的挑战和任务，国家把立德树人作为当前学校德育的根本。学校在走向特色化、
3、个性化的发展中，德育工作也不再像以前一样高度同质化，特色化、创新性的德育理念和德育方法正在被鼓励和倡导。这是德育工作深入推进的必然趋势。德育品牌建设活动正是对这种趋势的顺应，品牌建设是学校德育向高品质发展的需要。 2.德育品牌建设是学校战略发展的选择 随着社会对学校教育的期待居高不下和教育对竞争思维的引入，学校之间的竞争日益加剧，基于此，各个学校制定了发展规划和战略蓝图，努力实现“办人民满意的教育”的目标。 “办人民满意的教育”的内涵不局限于教学质量的满意，更是一个涉及到对德育质量、学生幸福感、学校文化等多方面的、系统的、整体教育质量的满意。然而，由于受到传统应试教育观的影响，升学考试的压力使
4、教学自然成为一种硬任务，而德育工作因其本身具有难以量化和慢效应的特点，成为学校中的软任务。1在二者之间，一旦有所冲突，学校的德育工作自然让步于教学工作。教学与德育被认为是对立的，并时常形成一种无意识弥散在学校中。这种对立的思维并没有给学校发展带来多大的益处，反而阻碍了学校整体工作的推进和学校全面的发展。仔细剖析这种观点，乃是对于德育根本性作用的漠视。德育品牌建设从学校的整体战略发展角度出发，再次启动对德育内涵的认识，为学校的战略发展挺起主心骨，具有根本性的意义。 33.德育品牌建设是对学生成长的一种滋养 德育品牌建设的意义众多，但最终必须落实在学生的道德发展上。德育品牌的建设过程离不开全体师生
5、的参与，品牌树立的前提是全体师生对品牌所提倡的理念、价值观等的认同，而这本身是一次有意义的价值审视。学生参与价值辩论并最终达成价值上的共识，这对于学生在校以及今后的价值选择和行为规范都具有一种自觉的意义。在此基础上，德育品牌所宣扬的价值与规范不再是外在的规训，而是一种内在的道德律令，道德不再意味着牺牲和强制，而是一种自由。同时，德育品牌的建立扩大了学校的知名度，也在一定程度上增强了学生对学校的归属感，从而更容易接受学校所传递的价值与规范。?母鎏褰幽傻郊?体接纳，集体本身又成为一种教育的力量影响更多个体的观念与行为。学生在德育品牌的浸润中，与学校进行良性的互动，在品牌所宣扬的精神滋养中实现个体品
6、质的提升。在此意义上，可以说德育品牌本身就是一种教育力量。 二、学校德育品牌建设的误区 德育品牌这个概念来自于市场营销学的移植，目前在大陆以外的地方使用情况不多。在国内，这个词语也只是近些年才流行的提法，学术界对此保持一定的谨慎态度，目前对德育品牌的研究尚少。另一方面，一些学校管理者对品牌的极端热衷，导致学校在德育品牌建设过程中出现各种误区和问题。 1.目标模糊 人类几乎一切的活动都无法摆脱对目的与价值的追问。教育本身就4是一种合目的性的活动，学校教育活动的价值伦理诉求要求每一个老师都应该“有鲜明的道德准则：对教育目的一定要深思熟虑假如你认为是正当的教育目的实际上全都出于误解，而学生们则对此都
7、一本正经地坚信不疑，那么他们多年的学生生涯很可能要毁于你手。 ”2德育目标是德育目的在学校工作中的具体描述与细化。德育品牌的建设从根本上是为实现德育的目标服务的。而目前，一些学校存在德育目标意识模糊，在开展德育品牌建设活动时随大流，缺乏清晰地要把学生培养成具有什么样品质的人的意识；或为打造所谓的品牌，运动式地开展活动，淡化常规德育活动，忽视德育活动对学生所产生的真实影响，甚至不惜牺牲教师和学生的精力，一味迎合上级的喜好而忘记初衷；更有甚者，个别校长为了自己的一己之私，把打造品牌作为自己提升业绩的途径。这些都使德育品牌建设脱离或违背学校的德育目标，最终陷入一种盲目的境地，甚至存在妨碍学生成长的危
8、险。 2.内容窄化 品牌是一种名称、术语、标识、符号、设计，或是它们的组合运用3。可以说品牌是一个体系。人们认识品牌通常首先是通过感官直接感受到的名称、标识等开始的，一个适合的名称、标识对于人们认知品牌有微妙的影响。因此，如何命名成了一个不可忽视的问题。学校德育品牌在建设的过程中，如何进行科学地命名不仅体现了学校的德育思考，也规约了学校后续的德育工作重心。不科学的命名一方面反映了学校对德育本身思考的不足，另一方面也对德育工作造成不良影响。目前，一些学校在打造德育品牌时，通常在德育前加个修饰词语来命名，通过命5名来标识自己在德育方面的与众不同。然而，修饰词语本身所能承载的意义广狭直接影响学校成员行动的范围。而目前学校中存在大量不适当的命名，诸如“诚信德育” “平安德育” “责任德育”这些名称在一定意义上体现了学校德育的亮点。但是，作为德育内容的组成部分，它们无法涵盖整体的德育内容，以此作为品牌的名称，着实把德育内容窄化为对某一品质的培养。德育品牌的打造不是以牺牲德育的其他要素而凸显某个要素，而是整体要素的涵盖。
