1、1伊卡璐李宇春篇 TVC 推广广告主名称:宝洁 活动起始时间:2009.11.112.31 市场环境 伊卡璐是宝洁旗下一款主打年轻市场的洗发产品,主要消费人群定位在 18-24 岁的年轻女性。这一群体热爱追逐潮流,容易被朋友的意见影响,具有高度的互联网娱乐精神和活动参与热情。 目前市场上针对这一群体推出的洗发产品为数众多,伊卡璐必须在产品更新换代的同时,不断尝试新的营销策略和方式,在目标消费群体中巩固并提升伊卡璐时尚品牌的影响力。 营销目标 明确宝洁伊卡璐品牌柔顺、自然、时尚的特点,瞄准都市中年轻时尚的目标用户,营造全新的伊卡璐品牌形象。 营销策略 通过李宇春代言这一事件,选择优酷作为推广平台
2、,投放中国首支互联网 TVC 广告,将明星的影响力价值发挥到极致。 优酷策划网络主题曲和“春舞步”互动模仿活动,充分发挥优酷的受2众、覆盖面优势,让活动更有效地深入目标消费者内心,使得李宇春、广告主题曲和伊卡璐品牌产生紧密的自然联想效果。 执行过程 第一步:优酷 TVC 传播,“春舞步”走红网络 优酷充分利用李宇春的明星影响力,把握其新歌下个路口见新鲜热度,借助其新歌传唱广度,为伊卡璐传播提前铺设好道路,轻易地实现了耳熟能详的效果,让消费者对歌曲和伊卡璐品牌产生自然联想。 通过优酷视频平台广泛的用户基础和影响力,结合李宇春强大的明星气场,伊卡璐“舞动芬芳”TVC 的传播范围和覆盖人群数量呈现几
3、何增长态势,保证品牌先期足够的曝光量和网友参与。 第二步:“春舞步”模仿秀视频征集 优酷网设计了“春舞步”视频征集活动,网友可以模仿李宇春舞步,拍摄视频并上传到优酷网站参加活动。活动让消费者实现了精神零距离接触偶像的欲望,给予其表现自我的满足感,并通过种子视频传播,吸引更多用户产生深度互动行为,在品牌知名度的基础上提升消费者对于产品的认知度和认可度。 第三步:优酷品牌影响力推动多层次宣传 伊卡璐 TVC 以优酷视频作为主要投放站点,围绕优酷传播行为,在网络、电视、报刊等多种用户终端进行伊卡璐和李宇春的相关话题炒作,优3酷自身的品牌影响力很有效地帮助伊卡璐营销渠道延伸到多层次的媒体中,以不同方式被立体化呈现,辐射更广泛受众层次。 执行效果 广告投放两个月,总播放量高达 6,161,910 次。近 22 万人参与了视频互动。 伊卡璐之李宇春篇冲入优酷全站人气视频 Top20 排行榜。 市场评价 网友“爱笔永相随”:音乐节奏很愉快,创意不错,支持! 网友“玉米微微”:李宇春的气质真清新,舞蹈好阳光,广告曲超级好听!
