1、1央视广告招标再创新高 行业市场前景乐观经过 12 个小时的漫长等待,中央电视台 2011 年黄金资源广告招标会于 11 月 8 日在北京梅地亚中心多功能厅成功落下帷幕。2011 年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达 126.6870 亿元,比去年 109.6645 亿增长了 17.0225 亿元,增长率为 15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。 企业不差钱 2011 年是众多企业认为的好机遇,希望能够抓住机遇获取更大的发展空间。同时,也有很多行业内的中小企业,由于面临当前的经济环境和行业的洗牌,更加清楚地认识到了品牌的作用,也有了要参加央视招标的强烈愿望。
2、在这种情况下,今年的招标会报名企业数量超过了历年。除了在中央电视台招标段常年投放的老客户、大客户非常稳定,同时涌现出更多的新客户,涉及各个行业,像广东发展银行、北京银行、鹏锦日化、野马汽车、四川徽记食品等多家企业,都是首次来到招标竞购现场。 在招标会现场不仅是老朋友出手大方,新朋友也是不遗余力。雨润5010 万拿下明标第一标;蒙牛出资 2.305 亿购得央视上半年电视剧特约剧场的冠名权;纳爱斯集团以 1.5 亿元购得下半年央视电视剧特约剧场的冠名权;美的今年全年的销售额则超过了一千亿;在新闻联播报时组合明标竞投时,五粮液分别以 9500 万、8900 万、9900 万以及惊人的 1 亿 220
3、02万拍下了 4 个时间单元,总共 8 个月的新闻联播报时组合广告时间。 取得这样傲人的成绩,不仅仅是宏观经济运行数据好于预期的影响,也是央视前期充分准备的结果。从 8 月份开始招标预售全国推广至今,中央电视台广告经营团队与全国近千家企业进行了深入的沟通,获取第一手资料。 央视醉了 在此招标会上,以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的白酒金三角的企业集体发力,纷纷加大对央视广告的投放力度。其中,白酒企业领军品牌五粮液以 4.05 亿元抢得了 1-4 月和 9-12 月共计 8 个月的“19 点新闻联播报时组合”;泸州老窖竞标金额为 3.3 亿元,连同在央视内部认购和网上招标资源,泸州老窖 2011
4、年的央视投放总额已近 5 亿;郎酒拿下 2011年央视“春晚”冠名、全年 CCTV-1 黄金剧场贴片、整点新闻报时、CCTV-7 定时投放等央视黄金广告资源,累计金额超过 4 亿元;茅台、汾酒、四特等品牌在央视的广告投入也均突破亿元大关。在酒类行业一线品牌占领优势资源加大宣传力度的同时,二三线品牌也紧随其后积极争夺央视的广告资源,如汾酒、四特酒以及古井贡酒,它们的广告投入费用也均超过亿元。 泸州老窖副总经理孙跃在随后的信息发布中心表示,泸州老窖首次参加中央电视台广告招标,是看好中央电视台平台,希望借助中央电视台的平台,将酒文化传播出去。同时他表示酒是文化情感载体,面对经济复苏,全世界看中国,用
5、酒品位中国,诉求让世界品位中国,泸州老窖将挖掘其历3史内涵,双品牌运作。 剑南春股份有限公司副总经理杨冬云表示:“凡是要做全国性品牌,必须得到中央电视台。现在的媒体太分散、成本高,只有集中,才能显现效果。在电视投放方面,我们把 90%的预算都给了央视,明年我们计划还要加大。 ” 央视的广告平台,一直以来都被业内人士称为是中国品牌价值集体展示的舞台,参与竞标的企业不仅经济实力较强,而且企业所拥有的品牌还是行业内知名度较高,受消费者喜爱的知名品牌。今年酒类行业的集体亮相,大手笔投入,也从一定的层面反映出经济回暖后,酒类消费市场的繁荣。有业内人士分析认为,各大酒企对 2011 年中国经济形势向好、消
6、费升级等趋势普遍看好,对白酒行业发展前景、自身发展更具信心。同时该人士还指出,完善的产品布局和充足的产能,加之得当的市场策略,是近几年白酒企业赢取市场的关键,更多企业的竞争将有利于促进白酒行业健康发展。电视剧特约剧场 除了企业主对行业的豪情壮志,招标会上的资源的传播效果也吸引着企业主。以 CCTV-1 黄金剧场是中国优秀电视剧的最佳首发平台,是名副其实的“中国第一剧场”“电视剧特约剧场”为例。2010 年上半年,全国收视排名前十位的电视剧,全部在 CCTV-1 黄金剧场播出,乡村爱情故事 、 老大的幸福 、 洪湖赤卫队排名前三,其中乡村爱情故事排名第一,平均收视率 8.17%,平均市场份额 1
7、7.73%。 42011 年,中央电视台将大幅增加资金用于最优秀电视剧资源的购买,购剧预算达 16 亿,好剧购买更是“上不封顶” 。目前,央视已经为明年储备了多部大剧,包括李幼斌、萨日娜主演的战争题材剧中国地,邓超、殷桃主演的延安爱情,风声编剧麦家编剧、胡军、郭晓冬主演的谍战剧风语,蒋雯丽、孙淳主演的都市情感剧幸福来敲门,特种兵题材剧子弹上膛,以及农村题材剧赵本山的乡村爱情 4和潘长江的能人冯天贵等。 经过多达数十轮的激烈角逐,蒙牛和纳爱斯分别中标 2011 上半年和下半年的“电视剧特约剧场” 。 热火朝天的信息发布中心 招标会现场的火热气氛,也影响着信息发布中心,在第一标竞标加到4000 万
8、元后,竞争逐步激烈起来,企业代表频频举牌。最终 133 号企业以5010 万元战胜了 618 号企业。此时信息发布中心的记者们开始猜测 133号企业究竟是何方神圣,随后得知是江苏雨润集团时,我们又不禁感叹,甚至有记者戏称如果在招标会现场都是以现金交易,那么气氛将会更加火爆!除此之外中国地剧组的主创人员、著名演员李幼斌、萨日娜,以及乡村爱情 4的主创人员也带着精彩的节目来到信息发布中心。此外信息中心的主持人还和记者们开起了“记者招标会”的玩笑,一度将现场气氛推向高潮,让漫长的等待充满了欢声笑语。 客户眼中的央视 5雨润食品产业集团总裁祝义亮:“雨润的品牌价值已经超过 100 亿,只要我们的品牌价
9、值在增值,我们就不断地投放,选择 CCTV-1 从一开始就是对的,以后我们也要把 CCTV 作为传播雨润的第一平台。 ” 恒安集团董事长许水深表示:“比起领导品牌的市场地位,恒安的广告投放并不算多,但是将大部分预算都投向了性价比和效果均显著的中央电视台。 ” 劲霸男装股份有限公司副总裁连进表示:“劲霸是一个与中央电视台相伴成长十年的品牌。十年间,每一次的招标会,我们都从未缺席。十年的相依相携,十年站在巨人肩膀上的品牌传播之路,始终信念如磐。 ” 太极集团广告公司总经理董辉说道:“中央电视台具有其他媒体不可比拟的可信度和公信力,太极集团作为医药保健品企业,权威、诚信是企业品牌最重要的品质。201
10、1 年,太极集团将加强与中央电视台的合作,深化合作形式。 ” 安信伟光(上海)木材有限公司董事长卢伟光:“这是我们企业第一次投放央视广告,预计投放 25003000 万的广告预算。这是我们一次非常重要的战略转折。 ” 从以上广告主对于央视招标的态度,和三百多家企业的积极参与以及招标会的成功举办,都体现出大家对中央电视台的信任和信心。而招标会也给了大家一份满意的答卷,2011 年的招标从招标预售竞购产品和签约认购产品全面体现了“整合” 、 “创新”的设计理念;在整合全台广告资源的基础上,进一步拓展跨媒体整合,与新媒体合作,更贴近客户和市场的需求;在模式上,2011 年的招标预售首次引入网上招标,更加方便客户;央视在体制、6机构、节目、人才等方面展开了大刀阔斧的改革,荧幕形象焕然一新,节目吸引力显著增强,从而使广告资源更具竞争力。
