1、1移动新媒体广告效果评估进阶Moving Media Advertising Recruitment Evaluation Advanced -CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities CCTV 移动传媒联合 CTR 市场研究于近日发布了中国 16 城市移动电视收视研究报告 ，该报告所涉及的研究区域覆盖北京、上海、广州和深圳这 4 个一线城市在内共 16 个城市。报告显示 CCTV 移动传媒已经成为央视品牌在移动媒体领域的强有力延伸。 United with CTR Marketing
2、Research, CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV a
3、nd played a role in moving media field. 公交移动电视可以看春晚引争议 近日，记者从京华时报上看到一条新闻：为了让市民在出行中感受春节氛围，春节期间，北京公交车里播放的移动电视将延长播出时2间，并转播央视、北京电视台春晚等节目。此外，春节期间，市民搭乘公交时候，还可以通过移动电视的节目和滚屏字幕，了解各大庙会、各种庆祝活动的最新资讯信息。 这一消息，让业界再次重视起移动媒体的力量。而在 2008 年 12 月16 日，春晚在上海的招商会上有来宾对移动电视播春晚的事引发争议，有人说：“通过移动电视收看春晚固然方便了市民，可是这部分收视率无法统计啊。 ”当时，
4、出席招商会的 CTR 市场研究副总裁田涛对大家说：“移动媒体的收视率可以统计了。在明日的移动电视收视调研发布报告会中，大家便会知道。 ” 隔日，也就是 2008 年 12 月 17 日，CCTV 移动传媒联合华视、CTR 市场研究机构在北京千禧大酒店举办了中国 16 城市移动电视收视研究报告 （以下简称“报告” ）发布会，从此作为各公司媒介计划的重点之一移动传媒收视率可以进行有效统计了。 移动媒体的迅猛发展需要有效的评估体系 移动媒体的发展在中国经历了四个阶段，萌芽阶段、膨胀阶段，保鲜阶段，目前发展到了货币阶段。 公交移动媒体，具有数字化、强迫收视、海量受众和良好的广告传播效果等优点，然而此前
5、由于没有权威的媒介量化收视评估标准，缺乏数据支持，企业该遵循怎样的标准，怎样有计划、有步骤地实施广告运作，而使企业的媒介组合和评估媒介投放效果工作无法有效进行。田涛3说；“整个中国广告市场发展业已理性化，无论是传统媒体，还是新兴媒体，人们都在广泛谈论 ROI 这个词。任何一个媒体如果想保持其在市场的获利，必须告诉客户，在我这个媒体所取得的回报是什么，而这个回报必须是量化的，这就是我们推动这个体系的关键所在，要向我们的广告主提供一个量化的回报，要对广告主的每一分钱负责。 ” 报告涉及到 16 个城市中，CCTV 移动传媒是唯一一家网络全部覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、成都、南昌、天津、长沙、
6、杭州、青岛、大连和南京等 13 个城市，并拥有统一央视呼号和媒体品牌的公交移动电视运营商，也是在这 13 个城市内唯一的一家集节目的制播及广告经营为一体的移动媒体，说明了 CCTV 移动传媒作为第三地媒体的绝对影响力。 CTR 市场研究副总裁田涛表示：“与传统媒体相比，移动传媒在新媒体广告效果评估标准方面始终没有一个很好的到达率测评标准。此调查报告则从根本上解决了该行业缺乏第三方数据的困扰，通过该调查为广告主和广告代理公司提供了行业内最权威的广告价值评估和投放效果的数据依据，媒体主也可以据此制定合理的媒体传播价格。因此，无论是对于广告主、广告代理公司还是媒体主，都是具有非常意义的创举。 ” 业
7、内反响 第一批的软件和数据很快会安装在一些广告公司。据了解，广告公司对于这套数据体系的态度期待已久。他们迫切期待这套体系的出台。4群邑北京董事总经理陈俊良表示许多广告主或 4A 广告公司已经考虑将移动电视购买纳入全年媒介计划中，并对其未来发展持乐观的态度。他说：“新媒体的发展必须有明确的效果评估体系作为支撑，否则将失去媒体定价的依据与购买的公平性，这次由 CCTV 移动传媒与 CTR 联合发起的数据调查，为移动电视提供公正、客观、有效的收视数据，具有相当高的参考价值，我们将以此数据作为移动电视的评估依据，为客户进行媒体评估，并制定适合的投放计划。 ” 发展前景 2008 年中国移动电视行业的广
8、告收入将近 13 亿元，比上一年增长了1 倍多。随着移动传媒平台的日趋成熟和扩张，09 年将是移动传媒飞速发展的一年。 此次发布的报告是 CCTV 移动传媒联合 CTR 市场研究进行的 16 城市公交移动电视媒体广告到达率连续研究项目的一部分，该项目为期三年，致力于逐步发展完善成为公交移动电视领域的一个广泛认可的行业标准，最终形成科学的、统一的、为各方广泛认可的权威移动媒体评估体系。公交移动电视收视调查项目的实施，也为整个移动媒体的科学评估奠定了基础，积累了经验，随着该项目的不断实施和完善，针对整个移动媒体行业评估的标准也将逐步形成。 移动传媒的挑战 5移动传媒由巴士在线公司来运营，对于今年推
9、广移动传媒过程中将面临哪些挑战的问题，巴士在线副总裁李俊先生说：“第一个挑战，就是广告主在选择媒体的同时有一个习惯性行为，惯性行为对我们来说应该是好坏参半。好的地方，央视本身赋予 CCTV 移动传媒很强的品牌延伸力，这对我们是优势，就是在衡量一个媒体时，媒体自身的品牌能够给广告主、消费者带来的影响力，因此我们占尽先机。第二是当央视对于他其他媒介组合比例的调控可能会有一些调整。这会是一个挑战。 ” 李俊说，巴士在线团队应对挑战的方法是：“第一，相对央视而言移动媒体是一个落地的央视 ，我们在 30 个城市有 4 万多辆车，我可以把央视的节目真正落到各个城市里去、落到马路上和公交上。我们会对央视的宣
10、传做延伸、比较和加强。我们可以把传统的电视收视率和到达率和移动电视的收视率和到达率进行某种数据的转换，也是让消费者或者是广告主更明确地投放，原来在央视的投放再加上移动传媒，就形成了 1+12 的效果。照此策略跟我们的广告主沟通，便能转化危机。第二，大多数广告主已在尝试各种各样的新媒体。其实说从媒体属性来说，移动传媒已不是一般意义上的新媒体。而单从媒体的传递和属性来说，我们可以被称之为新媒体，也可以被称为另外意义上的一种传统媒体的延伸。所以我们的媒体可以和传统媒体形成一种互补而非对立，形成 1+12的效果。 作为移动媒体运营团队的领导者，李俊拥有十余年的广告公司从业经验。文案出身的他，有着丰富的创意、客户服务、媒介策划方面的经6验。以前的工作经验，使他从整合的思路、从创意的思路上了解客户的需求，可以应用到新的岗位上进行再创作。他希望明年在带领团队为客户量身定做的特殊内容方面形成大事件，形成和同行、其他竞争对手的彻底区分。 “我可以把以前的一些经验也好，或者是得到的一些教训也好，全部地充分应用到现在的平台上。 ”李俊说。 责任编辑：简红明
