1、1以“核心价值观报道”提升报纸影响力在媒体竞争日趋激烈的态势下,如何打造晚报品牌,成为当下一个热门话题。一张晚报连续刊登 57 位新中国开国元勋、开国将帅、开国功臣后代,以“第一人称”的形式“说家事、谈家风”的特别报道,这在全国报界无先例。新民晚报于 2009 年 7 月 31 日至 10 月 12 日,历时两个多月,以“我的父辈”冠名,这在全国媒体中是一个创新,其以“核心价值观报道”提升晚报影响力方面所作的探索和实践,具有积极的意义。 “核心价值观报道”是报纸的应尽责任 核心价值观在一个社会的价值观体系中处于主导地位,代表着价值体系的基本特征,体现着价值体系的基本价值取向,统率着其他处于从属
2、地位的价值观念,是一种社会制度普遍遵循的基本原则,是一种文化区别于另一种文化的基本价值观念。 “核心价值观报道”,就是通过新闻传播活动,以社会主义核心价值观引领社会思潮,形成全民族奋发向上的精神力量和团结和谐的精神纽带,形成有利于核心价值体系建设的舆论强势。在满足读者各方面需求的同时,“核心价值观报道”也是报纸所应当承担的责任。 首先,“核心价值观报道”是包括晚报在内的所有社会主义新闻媒体的共同责任。中国的晚报受众多,信息传播面广,宣传报道的标准与核心2价值观标准在根本上是一致的。在一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的时代,先进文化和落后文化、健康文化和腐朽文化并存的环境,不仅党报、党刊、
3、电台、电视台要发挥主力军作用,而且晚报都市报和网络媒体也要发挥自身优势,共同唱响“核心价值观报道”的大戏。近年来,我国众多晚报围绕党和国家中心工作、重大决策、重要活动和先进典型人物等,精心组织具有晚报特色的“核心价值观”重大主题的采访报道,发挥了积极作用,取得了良好的效果。 其次,“核心价值观报道”提升了报纸的竞争力。通过努力打造品牌提升报业竞争力,已经成为各家报纸的“主流招数”,其中相当多的晚报在“核心价值观报道”中提升了品牌影响力,为竞争力加重了砝码。 “我的父辈”特别报道从新民晚报特色出发,采用“儿女们”各自独特的视角和亲身的感受,饱含深情地回忆父辈在战争年代和建设时期的学习、生活等各个
4、方面。一个个朴实的故事,一段段感人的佳话,使广大读者从中看到了人民共和国缔造者、创业者的高风亮节。 “我的父辈”实现了核心价值观的有效传播,既发挥了新闻报道的社会功能,又提升新民晚报的品牌影响力。事实证明,一份没有“核心价值观”声音的晚报,算不上一份有竞争力、有影响力的优秀报纸。 “核心价值观报道”在传播中出彩 “核心价值观报道”要出彩,离不开特定的环境,同时也离不开自身的不断探索、不断创新。从“我的父辈”特别报道的成功经验来看,“核3心价值观报道”在以下几个方面作了有益的探索和实践。 策划:立足自身优势。事实上,并不是每一项“核心价值观报道”都能提升晚报影响力。从总体上说,首先要解决如何策划
5、定位。笔者认为,这个策划首先要立足自身优势,既不盲目“跟风”,也切忌随意“另起灶头” 。新民晚报是一张创刊 80 周年,多年来日发行量始终保持在百万份以上的报纸。这是它的独特优势,即经过长期培育所形成的社会影响力优势。推出“我的父辈”正是基于这一优势。因此,它从策划筹办一开始就得到了许多新中国开国先辈子女们的热情认可和大力支持。这些作者对新民晚报的品牌十分认同。陈云同志女儿陈伟华说:“曾有不少媒体向我来约稿,但有些媒体的名字从未听说过,因此我婉言谢绝了。而新民晚报是一份有影响力的报纸,她来约稿,我欣然接受。 ”朱德元帅的女儿、北京师范大学教授朱敏同志生前积极支持特别报道征文活动,当时她正身患疾
6、病,只能自己口述,请他人代笔完成了爹爹朱德女儿心中永远的丰碑的征文。还有薄一波同志女儿薄小莹,肖华同志长子肖云,马文瑞同志长子马晓文、女儿马晓力、马小玫,宋任穷同志长女宋勤,粟裕同志长子粟戎生等先后数次与“我的父辈”主编讨论稿件,反复修改。谭政大将的女儿谭星明是一位旅居美国 20 多年的科学工作者,当她获悉新民晚报举办“我的父辈”征文活动的当天,子夜时分拨通了新民晚报编辑的手机,表达了自己要参加征文活动的心愿,而且很快寄来了征文稿件。为了举办好这次征文活动,这些革命前辈的后代饱含深情,鼎力支持,为特别报道出主意提建议。贺龙元帅夫人薛明,谢觉哉同志夫人、红军老战士王定国,肖4华同志夫人、红军老战
7、士王新兰担任组委会名誉顾问。这些,都是与新民晚报立足自身优势打造品牌分不开的。 选题:善于敢为人鲜。 “核心价值观报道”如何让读者“买账”?在报纸业竞争激烈的环境下,“核心价值观报道”的声音不仅要铿锵有力,而且要入耳入眼入心,其中选题是关键。 “我的父辈”特别报道的关键是,紧紧抓住选题的“新鲜”,以“鲜”取胜。 这个“鲜”,突出体现为“全是第一手材料” 。应当说,对于新中国缔造者、领导人以及高级将领的赫赫功业和高风亮节报道,曾多见于报刊。读者特别是年长的读者,或多或少都读到过。其中一些文字所记之事大同小异,这是因为它们并非第一手材料,往往一家刊出,各报便竞相转载。“我的父辈”的选题,取材于德高
8、望重的老一辈无产阶级革命家的后代“第一人称”之述,作者中既有共和国的部长和将军,也有著名律师、经济学家、文学艺术家、教师、医生、公务员和普通劳动者,回忆的全是作者亲眼所见、亲耳所闻、亲身所历之事,外人多不可知或不知其详。周恩来虽无子嗣,但亲聆其教诲、待之若子的亲侄儿亲自讲述的故事,都是此前没有公开过的。 “我的父辈”特别报道选题既是“第一手材料”,也是“第一次披露”,这样的“鲜”,使读者有首次读到的新鲜感和亲切感。 组织:真心用心精心。新闻传播的组织,指的是新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作,以及对新闻传播活动的组织和管理工作。 “核心价值观报道”引领品牌,需要科学组织。 “我的
9、父辈”特别报道的组织方式,采取了“系列式”(着重于组织报道事物各个侧面的稿件,集不同角度的报道为一体,形成报道的深度和广度)、 “连续式”(连续5发出报道,反映其全过程,取得及时、深入、扣人心弦的报道效果)、 “组合式”(集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况,或同一主题、不同门类的情况,形成较大的报道规模)三种方式的有机融合。 “我的父辈”特别报道的稿件不是“来一篇发一篇”,而是在刊登前的 9 个多月中,新民晚报记者编辑先后 16 次赴京,走进一个个开国元勋的故居,组稿、采访、录像等,在征集了毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、邓小平、陈云等 57位先辈的后代的征文后,再策划从各篇发表的顺序
10、,按照特定的时间节点、不同的内容,编发见报,确保了特别报道组织的系统性、完整性。 “核心价值观报道”的“软与硬” 中国晚报界泰斗赵超构先生提出的“短广软”,几十年来已经成为普遍认可的晚报特色。随着资讯业、传媒业高度发达,尤其是互联网兴起后,新技术引发了革命性的变化。信息的快速传递毫无障碍,晚报的“短广软”面临挑战。其实,“软”并不是晚报独有“专利”,对“软”也需要辩证认识。尤其是如何在继承“软”的传统,保持“软”的风格基础上,做到“软中有硬” “软硬结合”,更是“核心价值观报道”提升晚报影响力必须加以解决的命题。 赋予“软”以新意。何谓“软”?其要义是:生动活泼,讲究情趣,报道要有亲切感,平等
11、待人,不摆架子。说到底,就是要提高舆论引导艺术性,吸引读者。 “核心价值观报道”的话题一般较为严肃,这对于一张面向普通百姓的晚报来说,要达到报道效果,显然要与晚报的整体风格相协6调“软” 。但这个“软”,不是“软”得没有主心骨,更不是讲那些“怪事、奇事、琐事”,甚至是低级趣味的胡编乱造。 “我的父辈”特别报道采用“第一人称”说家常的文章形式,使“软”有了与读者接近的切入,同时也是对“软”的新探索。 “第一人称”,便于“口子”开得小,内容限定在“我”的所见所闻所经历范围。老一辈革命家的故事很多,“我的父辈”历经战争年代的烽火,走过和平岁月的路程,有过种种人生的磨难。这些当然可以采用“大视野” 、
12、 “大角度” 、 “大特写”的新闻报道形式反映。但“我的父辈”不用这样的“大”,而是让老一辈革命家的后代从自己家庭生活视角切入,亲口亲笔讲述父辈的故事。 “去服兵役怎么样”,“脱下军装回农村(周恩来篇)”;“作为父亲,他严格要求子女” 、 “作为丈夫,他的爱平凡而深厚”(贺龙篇);“父亲从不打骂孩子” 、 “父亲待人厚道重情义”(肖华篇);“就是见不得孩子哭” 、 “亲身经历教育子女”(陈赓篇)。这些“小角度”,通过“第一人称”细腻而动人的讲述,从一个侧面凸显革命家先辈们的价值观。这样的“软”,给人如临其境的真实感受,仿佛是在当面聆听“第一人称”声音。 “第一人称”的讲述,事实上也符合新闻要善
13、于“讲故事”的原则。但新闻故事化必须坚持新闻真实性,即采取故事化的手法写新闻,属新闻范畴,必须完全真实。 “第一人称”的文章新闻性就在于“最近我说”(最近的回忆、最近的感受),用文章“说”,给新闻性与故事性的组合提供了很大的空间,也增强故事真实的权威性,也使故事“说”得更全面,更深入,更细致。 他给这所特殊学校取名“狼牙山” 讲述杨成武同志一家“文革”7中身陷囹圄,但杨成武教育子女“不能虚度光阴”,办起了特殊学校。 “没有教材,自己编;缺少纸张,就正面用完再用反面,铅笔写过再写钢笔”故事“讲”得很完整,同时也因是“最近说”,使文章不失新闻感。 把握“软中有硬”的内涵。一般认为,所谓的“硬”,指
14、的是严肃性。 “核心价值观报道”从本质上说是一个严肃的题材,它的“硬”具体表现在“思想性”上,这也是“核心价值观报道”的“牛鼻子” 。 “核心价值观报道”要走出就“道理”说“道理” 、就“道理”说“现象”等“大路货”的“套路”,一个最基本,也是最重要的“关口”“软中有硬”,而这个“硬”,就是要把握报道的内涵,不是简单地喊口号、贴标签。 “软中有硬”的“硬”,是让“事”有“意义” 。作为新闻“故事”的“讲述者”,不仅要表达“故事的出处”,还要传递“故事的意义”,通过“故事”的情节、人物、事件叙述、描写、展示,来反映多姿多彩的社会生活,影响人们的思维、观念和意识,使受众通过听“故事”,在潜移默化的
15、阅读体验和感悟中感知、认同核心价值观。这就是“软中有硬” 。“我的父辈”特别报道,虽然讲的都是“过去”,但它不停留于故事的复述,重在“以史为鉴,以人为镜”,抚今思昔,着眼当代,砥砺后生。 爸爸对妹妹笑了笑,她却吓得哭了讲到 1958 年“大跃进”时北京停课、停工打麻雀一事,“父亲(林枫)每当看到我们处于这种盲动的狂热状态时,就会很生气地说:你们呀,就是跟风、跟风! ”他不断地在工作中提出自己的意见中,黄克诚之女黄楠讲述“父亲最可贵的品质就在于他是一8个用自己的大脑思索的人,不盲从,不见风使舵。从湘南暴动反对大杀大烧起,他不断地在工作中提出自己的意见,维护党、国家和人民的根本利益是他提意见的出发
16、点和归宿” 。这些“表述”,没有让读者感觉“硬”,因为它们以“事”为载体,把“硬”有机地融入了“软”中。读者从中能感受到老一辈革命家的伟大和崇高,激发起读者高山仰止的崇敬心情,调动了读者对故事的阅读欲。 寻求“软与硬”的结合点。所谓的“软中有硬”,需要找到“软硬结合”的关节点。长期以来,晚报界的同仁都在努力探索和实践把“软”和“硬”两个东西统一起来。它的结合点在哪里?“我的父辈”特别报道采用的是“情”,重视人情味,让受众激起心灵的共鸣和情感上的交融,受到教育,得到启示和心灵上的满足。 “我的父辈”特别报道十分注重人情味,抓住老百姓生活的普遍性,紧紧盯住特殊性,把特殊性蕴含在普遍性之中;在普遍性
17、的基础上选取精彩的人情片断,调动一切可以利用的心理和行为,使文章扣动读者的心弦和情感。每一篇特别报道,通过对老一辈革命家的工作片段和生活细节的回忆,除了表现“我的父辈”对子女的亲情,也饱含同志的感情,对党和人民的深情。邓林讲述慈父邓小平年近七旬还为邓朴方擦身换衣,令人动容;乌兰夫在三年自然灾害困难时期,与自治区其他领导商量,接纳 3000 名来自各地的孤儿,要求做到“收一个,活一个,壮一个”,“让草原养活他们!”多么富有诗意与人情味;宋任穷不管是在“文革”中被批斗、下放改造,还是复出后身居高位,“爸爸始终要求我们做个普通人”,感动人心。这些“情”,真实、朴实,让读者在轻松的阅读中,激起了情感的
18、波澜。这就9是“软硬结合”的成功之处。 结语 中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声为“我的父辈”特别报道撰写了题为铭记、传承、创新的序。他写道,“遗爱般般在,勿忘缔造难”,陈毅同志这句饱含热情的诗句,寄托了对后人的殷切期望,希望通过媒体的传播,让大家尤其是沐浴在改革开放春风里的新一代,牢牢地记住革命前辈创业之艰难,接过他们的旗帜,保持谦虚谨慎、艰苦奋斗的作风,奋发有为。只有这样,我们的事业才会一代代传承下去。 新民晚报“我的父辈”特别报道引起了社会各界的热烈反响。中央党史研究室专家认为:“征文从子女的角度回忆父辈,从一件件看似平凡但却生动感人的事例中,不仅可以看到老一辈革命家高尚的思想品格和
19、精神风范,而且可以感受到他们身为父亲,对子女的无限关爱和严格要求,字里行间充满亲情,可使读者从家庭生活这一侧面进一步了解老一辈革命家的优秀品质和情操。 ”家住上海浦东新区东方路的王磊读者在信中说,他出生在军人家庭,父母是军人,他也是军人,新民晚报推出的“我的父辈”特别报道是一份传统教育的好教材,他每期都要买刊登征文的报纸,认真阅读。 “我的父辈”特别报道在新民网刊登后,总浏览量已超过 20 万人次。不少网友纷纷留言,表达对革命先辈的敬仰之情。报社一些年轻的编辑通过组稿,为老一辈无产阶级革命家的高风亮节深受感动,毅然向党组织递交了入党申请书。这些都说明,“我的父辈”特别报道在探索和实践“核10心价值观报道”方面迈出了成功的一步。 (作者单位:新民晚报)
