1、1易传媒 DAS随着互联网广告持续升温，在国外，DSP（广告需求方平台）俨然已经成为广告业界最热门的词语之一。美国的 DSP 如同中国团购网站一样，雨后春笋般地迅速崛起。DSP 作为互联网广告的助燃剂，正在不断地推动行业快速发展。同时在国内，作为目前中国最为成熟的整合数字广告平台，易传媒是第一家在中国提供 DSP（广告需求方平台）服务的公司。利用丰富的媒体资源和成熟的技术，易传媒成功开发了 Dynamic Audience Segments(DAS) 数字营销操作平台，整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主/广告代理内部从策划到媒体购买的流程，同时不断积累品牌
2、受众的信息，优化广告投放的效果。 美国知名网络营销门户网站 eMarketer 预测展示类广告将持续保持高速增长，预计 2011 年的增幅可达 14%，而此增幅在很大程度上将得益于 DSP 和 RTB（实时竞标） 。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30%的在线广告费用将通过 DSP 和 RTB 来消耗，而 Google 更是认为在未来数年，通过 DSP 和RTB 消耗的在线广告费用将高达 50%。 市场行为的改变加快 DSP 的成长 一直以来，美国相对成熟的互联网营销行业都对中国的市场发展起2着风向标的作用，DSP 在美国的大热无形中也推动
3、了其在中国的发展；另一方面，日益激烈的竞争也促使广告主/广告代理从根本上加剧对 DSP 的需求，原因可以概括为以下几点： 对广告精准投放的需求 传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主/广告代理通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。所以，我们常听广告主说， “我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半” 。 而 DSP 所支持的 Audience Buying（受众购买）的购买方式则反其道行之，由广告主自定义一个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体” ，达到广告精准投放的目
4、的。 对媒介计划的统一管理和整合的需求 无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。 对传统广告与互联网广告相结合的需求 互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去， “传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主/广告代理认可，3所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解
5、和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。 DSP 平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。 对统一平台整合各部门职责的需求 为了使广告主/广告代理的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反应速度，提高整体工作效率。 机遇与挑战并存 市场对于 DSP 有很大的期待，但是 DSP 在中国将会面临不一样的挑战： 过于繁多的广告形式 众所周知，美国主流的广告形式只有 7 种，且其中的
6、 3 种占到整体比例的 95%；而在中国，情况要复杂得多。据统计，正在使用的广告形式超过 170,000 种，2009 年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达 199 种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。 CPD 仍是最主要的媒介购买方式 尽管对基于 Audience Buying 的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD 的比重占到 60%-70%，依旧是主流的广告购买形式，而美4国市场上，CPD 媒介购买方式几乎绝迹；支持 Audience Buying 的 CPM 媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差
7、异，成熟市场的系统在中国要实现 Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。 透明的 RTB（Real Time Bidding 实时竞价）平台在中国尚不存在 RTB 是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但由于多方面的原因，一个真正透明的 RTB 平台在中国尚未兴起。 广告效果衡量机制不透明 当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网
8、站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。 那么，什么样的 DSP 才能符合中国市场需求的呢？它必须有以下特征: 第一，拥有海量数据准确信息的 Audience Buying 数据库，帮助广告主/广告代理精准投放广告；第二，拥有一体化的系统，可以实现与广告主/广告代理现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率；第三，适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD 媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源；第四，拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验；第5五，能根据广告主/广告代理的需求，快速实现定制化的
9、调整；第六，拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产；第七，帮助不同的广告主/广告代理建立各自独有的知识产权；第八，具备迎接全球化的能力，如：可通过 API 直接和 Global Ad Exchange 对接，建立符合 IAB 标准的防作弊警报系统等。 Dynamic Audience Segments(DAS) 数字营销操作平台 易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了 Dynamic Audience Segments(DAS) 数字营销操作平台。 DAS 平台的开发团队拥有国际水准的 DSP 平台开发能力，该平台开发整合了受众管理、媒介策划、
10、投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主/广告代理内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。如图所示： 受众管理。广告主/广告代理可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分 6 个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好， 地域分布以及上网时间分布。 媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。 广告投放管理。帮助广告主/广告代理公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。 投放效果衡量。投放结束后，对投放
11、效果提供全面多维度的解析报6告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。 基于上述功能，该平台具有四大优势： 第一，强大的数据支撑。易传媒通过与 400 多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖 1 亿网民，月度覆盖 4.11 亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信息，目前样本量已达 200 万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主/广告代理根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。 第二，自动化的操作平台。易传媒的 DAS 平台可以对客
12、户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主/广告代理简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。第三，开放的系统平台。DAS 平台可以对接易传媒以外的广告网络以及第三方监测系统。多家广告网络可以使广告主/广告代理选择更加优质的媒体资源，最大化覆盖目标人群。第三方监测系统可以使广告的投放效果更透明、更权威，帮助广告主/广告代理做出更精准的优化决策。 第四，丰富的本地运营经验。易传媒 DAS 平台自开发以来，已经成功运营近一年时间，是中国第一家提供 DSP（广告需求方平台）服务的公司。在此期间，服务过多家国际大型广告媒体代理商，30 多家知名品牌广告主，经验丰富的开发团队和客服团队，实时帮助广告主/广告代理商解决各种问题，获得了良好的口碑。 7
