1、1舆论引导方式，期待创新随着经济全球化的飞速发展、国际互联网的迅速普及，以及国际传媒的日益发达，当今世界所呈现的开放性和多元化趋势日益明显：信息来源多，传播渠道多，信息庞杂多样，各种思潮相互激荡，人们的观念日趋多样化。在更为复杂的环境下，新闻传媒如何采取更为积极有效的方式正确引导舆论，为建设和谐社会创造良好的信息环境，是一项重要的课题。 上海市哲学社会科学课题“开放条件下舆论引导方式研究” ，通过对新闻业内人士的问卷调查，以了解目前新闻理论界、实务界对舆论引导的基本态度、看法意见，透过业内人士的专业视角体察人们对舆论引导的新要求、新变化，以便更好地改进舆论引导工作。 鉴于舆论引导方式研究有比较
2、强的专业性，关注此问题的主要是新闻业内人士，所以本次调查也集中在新闻界。受调查者分为两个组群，一是高校新闻传播专业的师生（以下简称“师生组” ） ，一是传媒从业者（以下简称“媒体组” ） 。师生组既属业内人士，同时也是媒体的受众，他们的观察相对更加冷静、理性，既提供了一些专业意见，也反馈了引导的效果。而媒体人员处于实践一线，具体操作经验丰富，对现实脉动的体察更敏感、直接、务实。通过比较、分析两组调查群体的共性与差异，也有助于廓清新闻界自身对舆论引导现状和方式的认识、反思。 囿于条件，本次调查“师生组”涵盖了上海地区各高校新闻传播专2业的教师和学生；“媒体组”调查对象则选取了京、沪、浙三地的报纸
3、、电台、电视台、杂志以及其他新媒体的从业人员，也包括了部分宣传部门的管理者。调查时间为 2005 年 9 月10 月，共发放问卷 600 份，其中师生组发放 400 份，收回有效问卷 354 份；媒体组发放 200 份问卷，收回有效问卷 152 份。为了计算方便，我们把收回的有效问卷中随机抽取500 份：师生组 350 份，占总量的 70%，媒体组 150 份，占总量的 30%，进行统计分析。 对舆论引导的基本态度 在调查“受访者对舆论引导的基本态度”这个问题时，500 份问卷中，共有 296 份问卷选择“认同”态度，占到 59.2%；84 份问卷持“反感”态度，占 16.8%；另有 120
4、份问卷持“无所谓”态度，占 24%（见下表） 。总体来说，人们对于舆论引导的基本态度是认同的，但也有部分人持反感态度。特别值得注意的是，师生组对舆论引导的认同度大大低于媒体组，由于他们具有受众和研究者双重身份，这样的认识差异是可以理解的，这也说明较为理性的受众对舆论引导依然存在较多抵触和困惑情绪，这正体现出改革舆论引导方式的必要性。 对于“在目前日益开放的社会中，信息爆炸，鱼龙混杂，所以舆论引导更有存在的必要”这样一种观点，认同者的总比例达到了 67.00%；3而认为“没有存在的必要”的只占 13.2%。这说明在信息爆炸、观念多元的时代，人们普遍感到舆论引导的必要性。 我们还了解了传媒专业人士
5、对舆论引导主体的认识。调查结果显示，两组人员中，认为“任何有意愿并且有能力进行舆论引导的个人或者团体”的比例最高、 “政府宣传部门”和“新闻媒体”随后（见下表） 。这说明在新闻界，舆论引导主体多元化的观念已经深入人心。对比两组的差异可看到，师生组更重视政府宣传部门的作用；而媒体组则更重视自身作用的发挥。可以认为，学界偏重于制度安排对舆论引导的作用和影响，而业界则看重自身在实践一线的主体地位。另外，调查也表明，在引导舆论方面力度越来越大、操作过程相对隐蔽的“企业公关部门” ，受到的关注和重视程度普遍不够。 舆论引导成功的要素 在关于舆论引导成功的 6 个要素中，师生组选择“掌握主动，适时公开”的
6、最多，占到了 48.57%，而媒体组认同“含蓄适量，潜移默化”的最多，占到了 67.33%。两组人员都对“树立典型、宣传造势”认同率最低（见下表） 。 在回答“作为一名受众，在重大事件的新闻报道方面，您更倾向于4信任谁”的问题时，两组人员选择结果的排序相同，分别是“事件的当事人或亲历者” 、 “专家学者” 、 “官方新闻发言人” 、 “记者、编辑或主持人” 、 “其他” （见下表） 。这组数据提醒我们，在舆论引导中尽量充分展示当事人的声音，是达成效果的重要因素。而“官方新闻发言人”的信任率不高，说明政府新闻发言人制度建设还有待进一步完善，发言人的亲和力、公信力水平还须提升。另外，两组人员对媒体
7、从业者的信任率都较低，这既体现了业界清醒的自我认知和反思精神，也说明我们媒体的公信力有待提高。 在对“你认为最具公信力的媒介是什么”的回答中，两组人员的意见出现了小小的分歧（见下表） 。在师生组中，电视的可信度最高，这可能与电视“眼见为实”的媒介特质以及当前所处的传播强势地位有关。而在媒体组中，党报的可信度最高。这反映了当前对党报公信力的理解，在“传者”和“受者”之间存在较大落差，这将直接影响其舆论引导的效果。我们还可以发现，新闻网站越来越受到人们的重视，一个新的舆论引导阵地业已形成。 “新闻性周刊”在两组人员的选择中占比甚高，这与新闻性周刊重视深度报道、调查性新闻有关。这也提示我们：人们希望
8、了解事件错综复杂的背景和来龙去脉，在深入了解的基础上更有可能接受舆论引导。都市报的可信度普遍不高，恐怕与当前都市类报纸竞争中出现的虚浮作风有关；而广播作为相对弱势的媒体，在塑造公信力上马虎不得。 5对传统引导方式的评价 在对“经过长时间形成的一系列舆论引导的方针政策”的评价中，两组人员中认为“亟需改进”的比例都是最高的，分别占到了71.14%（师生组） ，64.00%（媒体组） 。对比两组差异，看出媒体组认为“值得坚持”的比例更低， “应该放弃”的比例更高，显示了新闻实践者对改进引导方式更为迫切的要求（见下表） 。 长期以来，新闻媒体进行舆论引导时，都秉持“正面宣传为主”的方针。对这一策略的引
9、导效果，业内人士怎么看呢？调查发现，两组人员的态度都不令人乐观：认为正面宣传“有效”的，在受调查的总人数中只占 25.00%，认为“无效”的占 26.60%，认为“不好说”的占48.40%。 在“我国现阶段舆论引导中急需解决的问题”回答中，两组人员的看法略有不同。师生组认为“急需解决的”依次是：舆论导向的正确性、引导方式的艺术性、媒体工作者的积极性；而媒体组的排序则是：引导方式的艺术性、舆论导向的正确性、媒体工作者的积极性（见下表） 。这意味着，师生组认为当前舆论导向本身存在问题多一些，而媒体从业者则认为引导方式更亟待改进。 6简单的分析总结 通过调查，我们认为有以下几个问题需要引起重视或加以
10、解决。 1.当前舆论引导的方向、方式都亟须改革。接受调查的专业人士普遍认同舆论引导，但对当前的舆论引导模式和实际效果，大多持怀疑态度。因此，摆脱传统思维束缚，尽快改变陈旧的宣传观念，以适应新的形势，是十分紧迫的任务。 2.舆论引导主体多元化趋势明显。在社会结构日益复杂化、利益关系多元化的条件下，舆论引导主体已不限于党政宣传部门和传统媒体，有必要加以关注和研究。尤其是一些舆论引导的隐性力量，特别要加以重视。同时，在受众、各组织群体表达意愿日益高涨的环境下，也不妨借助多方力量，让他们参与到舆论引导工作中来。 3.信息公开、新闻真实是舆论引导成功的主要因素。通过调查可以发现，舆论引导的成功是多种因素
11、合力的结果，但信息公开、新闻真实是前提。在调查中，业内人士普遍对有碍信息流通的做法，如“批评稿未经被批评对象看过不得见报” （反对者占 70.00%） 、 “网络实名制” （反对者占 60.80%） ，明确持反对态度。有关部门在制定具体的舆论引导措施时，宜尊重新闻报道的客观规律、尊重舆论的生成和运动规律。 4.舆论引导也要注重开辟新的阵地。调查表明，仅靠党报党刊等传统的舆论阵地，已不能满足开放条件下受众的需求。在重大事件的报道7中，人们更为信任的是事件的当事人和亲历者，应让他们成为有效影响源。而媒体的公信力则有待提高。同时，新闻性周刊、新闻网站公信力正在不断提升，应重视它们的舆论引导作用。 (作者分别为复旦大学新闻学院硕士研究生、博士研究生)
