1、1用爱传播品牌的力量手记 如果要让一个品牌具有永恒的价值,就必须借助于一个永恒的承载体。爱,毫无疑问,亘古流传,恒久绵延。借助爱来传播一个品牌,是一个深思敏健的广告人作出的明智选择,也是一个富有社会责任心的传媒人应该付诸于实践的行为。 “把爱传出去”是记者在采访索贝国际机构首席品牌执行官张旭东时听到的印象最深的一句话。这句话,一般很少在广告圈内听到,多数时候,我们听到的是有关利益层面的现实言论。但无论如何,索贝挖掘出了爱的更深含义,使爱的力量得到了更大程度的发挥。这也就是本文将要为你讲述的索贝所一直提倡的与众不同的爱的营销。 对张旭东的采访是在索贝国际机构别具一格的会议室中,初次见面,此君简约
2、朴素、平易近人的形象,让记者等得略微有点烦躁的心平静了下来。坐定后即刻诚恳道歉,坦言最近所承办的上海世博会相关业务比较繁忙,让记者久等云云。倾听的某个瞬间,记者不禁悄然思忖,这到底是怎样的一个人,能将索贝打造成集传媒、广告、数码影音、汽车、投资、公益为一体的多元化大型企业集团,表面上看起来却能如此风轻云淡。四十分钟的谈话里,张旭东道出了自己的人生哲学,如果你不嫉妒他的成功,或许可以模仿他的模式。可此君却能用一句话打消你的冲动。 经常被模仿很少能超越 2张旭东的长期身份是索贝国际机构的首席品牌执行官,但是在各种时候、各种地点,他的身份是不断变化的。他是 2010 年上海世博会国际红十字与红新月馆
3、执行秘书长兼中国红十字世博爱基金的发起人;他还是“中国红基会幸福天使基金”发起人兼执行主席;而在两年前,也就是2008 年,他作为北京奥运会文化活动及颁奖礼仪的特聘专家并兼任着北京奥运会(残奥会)颁奖礼仪官方纪录片奥林匹克烙上中国印的总策划和总导演;再往前推一年,他带领索贝凭借“红楼花开,唱响品牌温都水城红楼梦中人选秀基地品牌打造案”一举荣膺由中国广告协会颁发的“2007 广告人中国实战品牌案例金奖” 。 多年来,作为一个嗅觉敏感的传媒人,他时刻关注中国品牌创建和传播的大时机,屡屡能够抓住发生在中国的大事件、大活动进行品牌的创建和营销,帮助很多品牌成就梦想。以至于一些业内人士称索贝的传播方式为
4、:用活动传播品牌。比如借力北京奥运会,借力“红楼梦中人”选拔,借力“龙的传人”选拔,借力上海世博会。 索贝的营销模式获得了巨大成功,吸引了众多知名品牌。中国电信、百盛商业集团、水井坊、燕京啤酒、汇源果汁、北京银行、温都水城、贝因美集团,甚至 500 强瑞典沃尔沃集团、日本索尼、德国汉莎集团、马来西亚金狮集团、南非索普集团、台湾统一企业先后都成了索贝服务的客户。同时,索贝也成就了自己在行业内的品牌形象。 我们从张旭东身份的变换和索贝的成长历程中,看到了一个传媒人和一个传媒企业的精明,索贝整合营销时所借助的事件往往在中国不可复制。因而经常被模仿,却很少被超越。 3公益营销,以爱的名义 当一种前所未
5、有的灾难降临,即便是没有遭遇灾难的人,也会为这样的惨状痛心彻骨。2008 年汶川地震,唤回了中国人的良知。 “而这一年,也可以定位为中国公益事业迅速发展的元年。中国人认识到了自己的社会责任。 ”张旭东表示,“实际上,每一个企业发展到一定的规模,都有义务回馈社会,尽自己的社会责任。作为一个品牌管理者,一个传媒人,更有责任将这种意识,这种慈善的、公益的理念传播出去。 ” 可能这种想法已经蕴藏在张旭东心中很久,汶川地震引燃了他做公益的火苗。在中国的企业、团体以及个人在全面声援汶川地震的时候,他也默默地开始了自己的爱心之旅。 只不过他的爱心之路走的分量更重一些,不同于其他企业的捐款捐物模式,他经过多方
6、面沟通,在中国红十字会总会的指导下,带领索贝与中国红十字会基金会、贝因美集团共同发起了“中国红基会幸福天使基金”,并成为基金发起人兼执行主席。幸福天使基金定位明确、特点鲜明,以 0-6 岁孤、残、病、贫婴幼儿为救助群体,为其成长提供必要的条件,首期募集捐款 1.4 亿元,成为目前国内最大的专注于这一群体的爱心基金,引起包括 CCTV新闻联播在内的国内众多媒体的报道,成为人们关注的焦点。可以说“幸福天使基金”的成立,推动了三方面事业的发展:首先,推动了中国红十字事业的发展壮大,使人们对于人道,博爱,奉献等红十字精神的理解更加深刻;其次是帮助索贝服务的贝因美集团树立了更有社会责4任的品牌形象,并助
7、其赢得 2009 年度民政部颁发的“中华慈善奖”最具爱心企业荣誉大奖,帮助贝因美在业界建立婴童产业的盟主地位;最后索贝又建立了一个新的整合营销模式“公益营销” 。 而对于“公益营销”,张旭东也给出了具体的解释:“它是区别于其他广告营销和广告传播的新模式,独立于企业之外的公信力极强的企业公益行为。企业做到一定的阶段,这种企业公民的行为必须成为企业可持续性发展的重要力量,索贝在这方面做了积极的尝试。事实上,通过这一两年的努力这种模式也获得了业界的认可,特别是贝因美在自己的品牌建立和品牌传播上都是受益良多的。 ” 以爱的名义扬帆,索贝顺利起航。 临危受命,世博红十字的大功臣 2010 年世博会在沪上
8、如火如荼的举行,有千百万人将汇聚在这人类之精华荟萃的地方,亲眼目睹人间奇观。可是,谁又想过,惶惶万国博览会,包括其中的每一个馆的筹办与运营,曾经花费了多少人的心血。中国红十字会总会受红十字会与红新月会国际联合会委托建设运营“国际红十字与红新月馆”,有关负责人就曾为此焦头烂额。 “索贝之于国际红十字与红新月馆,可谓是临危受命,”张旭东解释道,“上海世博会的召开圆了中华名族的梦,也可以说圆了广告人和传媒人的一个梦,百年世博会作为一个品牌,可以帮助民族企业打开国门,走向世界。在这么一个万国博览会的平台上去提升企业或政府品牌形象都将会收到绝佳的效果。虽然红十字与红新月运动所倡导的人道、博爱、奉5献精神
9、的传播,得到了很多民众的参与,也得到了很多响应,但是在筹备建设红新月馆前期,很多企业及品牌还不能理解“红十字”在万国博览会上能做什么?能为企业传播什么?所以很多企业比较迷茫。之前,很多企业也承诺过做相关方面的资助,但是在最后时刻都打退堂鼓。就是这个时候,中国红十字会总会找到索贝,因为我们在红十字体系已经有幸福天使基金,看看能不能跟总会合作,来运营这么一个世博红十字馆。 ”索贝高层当机立断,经过多方面的洽商,最后决定来执行承办上海世博会国际红十字与红新月馆的整体建设和运营,进行合作伙伴、赞助商的劝募、管理与协调,在总会领导下整体运营和管理由中国红十字会总会、贝因美集团及索贝共同发起成立的“中国红
10、十字世博爱基金”,并发挥索贝活动行销的优势,开展馆的各主题公益活动。 事实证明,索贝没有辜负中国红十字会总会的期待,“上海世博会国际红十字与红新月馆”作为上海世博会第一个交馆的国际组织馆,向人们展示着“生命无价,人道无界”的主题,全方位演绎国际红十字与红新月运动在“保障人类尊严,关注人的生命与健康”等方面所作出的杰出贡献,呼唤和感召更多的爱心力量加入红十字志愿服务的行列。 在世博红十字馆内,张旭东依然在进行着自己的爱心传播。前来馆内参观的每一个人将获得一个世博红十字博爱身份证和一枚爱的红手链。“过去我们都觉得只有富人才做慈善,其实每一个人都有责任向社会奉献自己的爱与力量。通过这种方式,索贝期待唤起人们的公益之心” 。索贝运营的“世博爱基金”通过在上海世博会期间开展系列主题公益活动,如国际红十字与红新月馆荣誉日系列活动、国际红十字与红新月高峰论坛、6“人道力量世界红十字日暨中日韩三国红十字公益晚会” 、 “中国红十字世博爱未来行动” 、邀请百名地震灾区、贫困儿童、育爱天使游世博,儿童纱布画全国征集评选等,再次推动红十字事业的发展,并借助这种公益方式将更多的品牌传播出去。 尾记 敏锐的洞察力是一个广告传媒人所应具备的基本素养,世博会,千载难逢的大平台,张旭东又一次敏感地抓住了历史的机遇。在这种机遇之下,他浓墨重彩地描绘着“爱”的主题用爱的力量传播着中国的民族品牌。
