1、1运动不休 创意不止2009 年 6 月 23 日,安踏成为中国奥委会合作伙伴,将赞助20092012 年中国体育代表团十一项国际赛事的领奖服和出场服,鼎力支持中国体育发展。安踏代表着中国体育精神,代表着中国人的进取与执着,并致力成为大众体育市场的领导品牌。而安踏这一品牌的广告代理公司正是今年以山水和诺基亚李小龙等作品捧得一路大奖的 WPP集团旗下成员JWT(智威汤逊)广告公司。本期专题,记者走访了 JWT上海办公室的客户服务部总监袁勇和资深客户总监胡进。 三年历练后,拥有更美好的愿景 在众多的快销类商品中,体育商品极具品牌个性和品牌差异性,某个体育品牌的忠实消费者多是因为十分认同其品牌所传达
2、的内涵,而产生购买行为。所以,体育商品的品牌价值推广往往成为其营销策略的重点。 安踏的广告语是:“安踏,永不止步”,寓意为“怀揣梦想,肩负使命,沐风栉雨历经千锤百炼,向着美好愿景永不止步。 ”伴随着这句脍炙人口的 Slogan,安踏品牌传达出其使命将超越自我的体育精神,融入每个人的生活。安踏在三年前做策略时,将品牌差异定位为从大众市场的角度来培养消费者喜爱度,用品牌来向民众弘扬一种不断自我锻炼、自我超越的态度。经过三年的推广,安踏积累了一定的品牌亲和力,今年安踏的策2略是希望拉高品牌定位。客户在 JWT 沟通的过程中提到,希望更多地去探究“永不止步”背后的原动力,在“全面健身”的亲民基础上,利
3、用好各种优质体育资源,进一步传达出一种勇敢、自信的精神。 如何表现这种精神?JWT 帮助安踏以不同的品类来诠释勇敢、自信,永不止步的品牌精髓。安踏的品类主要有篮球、女子综训/女子网球、COC(中国奥委会)、跑步/科技等,而品牌的精髓、主体,体现在不同的品类上会有不同的表现,因为品类有各自的特质,有独特的体育资源。JWT 在与客户制订策略时,依据的便是不同的品类资源、品类特质和品牌的精髓来度身定做。但是总体来说,每一个品类最终都是为“永不止步”添砖加瓦。 明星与品牌的结合门当户对 “奥运冠军的广告价值要看她与品牌的相关性,知名奥运冠军有时候会陷入被滥用的境地,”袁勇说,“比如,奥运冠军与品牌的相
4、关性明明很小,但硬要拉在一起,借用其名气,会让消费者产生心里排斥。我们在和安踏的合作中,尽量避免这种情况的出现。我们在和客户沟通时,首先明确这个品牌希望体现在哪些品类、代表什么精神之后再去寻求合适的体育资源。而拿到好的体育资源是非常重要的。我们不提倡一拥而上地选择体育冠军。第一,奥运冠军数量有限。第二,体育明星本身也存在一个项目、个人的评估,大家对他的喜爱程度,他所参加的项目的普及率和他的个人魅力,同时是否与品牌在未来三四年希望发展的品类有相关性等因素3来综合考量,所以很难直接评判用奥运冠军代言体育品牌好与不好。奥运冠军中也有超级巨星,比如刘翔、姚明,如果能选择这样的巨星而且与品牌相契合固然好
5、,但是这样的明星在少数,所以还是要权衡利弊。 ” 安踏最新的广告是女子网球敢于更完美篇 。而安踏之所以主推女子网球品类,首先的原因是女子体育服饰的市场潜力非常大,安踏正是意识到了这一点。放眼望去,整个市场当中,大家以综训的角度切入的案例比较多,比如 Nike、Adidas、李宁,都是表达一种女性通过体育表现自我,达到精神升华,而 JWT 认为在目前的市场情况下,安踏作为一个新进入女子运动品类的强有力的竞争者,应将其倡导的体育精神和专业运动品牌形象在女子运动这个细分市场充分建立起来并树立权威性,以此作为扎实的根基再逐渐渗透至各个女子运动项目的市场区间。而目前女子运动项目中备受关注的女子网球,正是
6、一个非常适合的兼具运动专业性及运动美感的切入点。 策略的第一阶段就是希望通过知名的女网选手来做代言,比如 8 月 7日在洛杉矶女子网球冠军赛第三轮的比赛中,以 14 号种子的身份爆大冷掀翻现排名世界第一的头号种子萨芬娜的中国网球界金花郑洁,她所代表的体育精神正好诠释出安踏所提倡的“敢于更完美”的女子运动精神。充满着胜负较量的体育世界中,男性类体育品牌更多的是传达一种竞争的概念,女子运动也拥有竞技的精神,但是却融入了一种力与美的多元气质。而安踏希望由女运动员的特质,来推动整个女子服饰品牌的增长。 未来“永不止步” 4金融市场的起伏,对大部分运动行业品牌的影响基本相似,对安踏品牌而言也并无大碍。J
7、WT 在和客户讨论下一个三年计划时,通常不会讨论金融界的压力,更多谈及主要品牌的特质监测。例如,未来大家谈到安踏品牌的时候会产生哪些自然的联想?JWT 和客户较为注重关键价值域的关联,每年消费者心中的价值域是不是会不断地改变并越来越多等问题。 两个月前,安踏和 COC(中国奥委会)签约成为其合作伙伴。尽管目前在北京、上海等各大城市都有全民健身活动,但中国仍是一个体育强国,还不是体育大国。中国奥委会有一个更大的使命是将体育意识推动到人民群众中去。而今年的 8 月 8 日是一个很好的出发点,JWT 和安踏达成一致希望能将奥委会的使命变成一个持之以恒的一种推动力量。在未来的四年内,JWT 会协助安踏
8、结合中国的一些大型体育赛事,努力将专业体育向民间推广。 JWT 和安踏的合作已经进入深度模式,客户会将未来一年的产品计划分享给 JWT。安踏有不同的合作伙伴,JWT 的角色是制定整个营销策略,胡进说:“我们了解客户的整个思路和策略,相应的将它转化为沟通的策略,同时会跟安踏的各个合作伙伴沟通,参与到各方各面的传播中,包括线上、线下、公关、大型活动等层面,我们要确保这些沟通层面在同一个品牌框架下。我们在为安踏服务的过程中的特色是,我们会深入地帮助客户的品牌组来协调和管理监督各个层级的信息,来确保整体品牌形象的一致化。” 目前,JWT 向安踏提出新的三年计划建议已经通过,未来着眼于与一些5大型的国际化体育赛事合作。赛事可以帮助运动品牌良好地传播。而赛事本事的规模比较重要,也就是所谓的赛事资源。胡进说:“如果赛事本身的关注度比较高,那么和媒体的结合深度也较大。例如,大赛事可能有互联网上的视频直播、央视直播,由此便可做一些植入性的广告或者软性内容,策略结合赛事和媒体做一个有机的互动绑定,可以大大推动品牌的传播。 ” 所以未来,无论 JWT 或者安踏,又或是安踏品牌的钟爱者和潜在消费者,都将“勇敢自信,永不止步” 。
