1、1消费者购买行为分析摘要：消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。本文主要是从消费者购买行为的基本过程、影响消费者行为的因素和消费者市场的特点来展开的，结合一些具体的案例来全面分析消费者的购买行为。关键字：消费者购买行为、类型、影响因素Consumer buying behavior analysisAbstract: Consumer buying behavior is the decision-making process of consumers to meet t
2、heir personal or family life occurred purchased goods. Consumer buying behavior is complex, resulting in their buying behavior is subject to mutually promote the interaction of its internal factors and external factors are. This article is a general rule to purchase from the consumer behavior of dif
3、ferent types of factors that influence consumer behavior and consumer buying behavior to unfold, combined with some specific cases to a comprehensive analysis of consumer buying behavior.Keywords: Consumer buying behavior、Type、Factors2目 录第一章 消费者购买决策过程 .3第一节 购买行为模式 .3第二节 购买角色理论 .3第三节 购买行为分析 .3第四节 购买决
4、策过程 .4第五节 购后行为 .8第二章 影响消费者行为的主要因素 .8第一节 文化因素 .9第二节 社会因素 .10第三节 个人因素 .11第四节 心理因素 .12第三章 消费者市场的特点 .12第一节 消费者市场与组织市场 .13第二节 消费者市场的特征 .14第四章 研究结论 .15参考文献 .15致 谢 .163第一章 消费者购买决策过程第一节 购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式）消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程
5、。消费者购买行为的一般模式：在一些因素的影响和外部刺激下 购买决策过程 形成购买过程 购买行为 购后行为。（二）投入产出过程营销影响社会文化影响认识需求信息搜集评估选择购买心理因素 经验过程（消费者决策）投入（外部影响第二节 购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。第三节 购买行为分析（一）根据消费者的态度和要求分4提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性良好
6、的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点购买介入程度高低品牌差异大小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的。（二）根据消费者的态度和要求分 理智型 情感型 冲动型 经济型 炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分 完全确定型 半确定型 不确定型第四节 购买决策过程观点一：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点二：与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。5方案评估信息收集需要认识购买决策购后行为（一）需要认识
7、外部刺激和内部刺激如何引导消费者到固定产品上的需要，就是我们需要认识的需要过程，下面我们将会以信息产品为例。（二）信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。被动收集：加强注意主动收集：积极的从个人、商业、公共、经验中收集，信息量更大。6全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想消费者信息组合过程用“理想品牌评价法“来进行可选方案评价 个人电脑：存储能力概念 1：产品属性：产品能够能满足消费 图像处理能力、者某种需要或利益的功能或性能。 软件的实用性、 消费者一般都将产品看成是能提供实际
8、价格 利益的各种属性组合，对不同的产品消费者 照相机：清晰度、体感兴趣的属性是不同的。 积、价格概念 2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 示例：一位消费者对于计算机产品 4 种属性的重要性权数：属性、存储能力、权数、图像显示、软件实用性、价格。示例746810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7改进现有的
9、计算机：即对产品进行重新设计 实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候 心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时 竞争性反定位。改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。经过
10、选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有 3 种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 100.48 0.360.240.1=88购买决策 方案评价 购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 第五节 购后行为购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效 满意满意可见绩效预期绩效 满意满意可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效可见绩效预
11、期绩效可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效 不满不满意意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 第二章 影响消费者行为的主要因素9文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机、知觉、学习信念和态度购买者 外部因素 内部因素第一节 文化因素社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：（1）、社会阶层的多维性（2）、社会阶层的层级性 （3）、社会阶层展示一定的社会地位（4）、社会阶层对行为的限定性（5）、社会阶层的同质性（6）、社会阶层的动态性不同社会阶层的消费者在服装、
12、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。1、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。10表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析2、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”3、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。第一节 社会因素相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。
