1、娃哈哈”激活” 饮品湖南上市策策划人:刘振东2014/10/10前言随着城镇居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣“ 、“养身“、“方便“ 和“ 健康“四大类。通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策划。娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最
2、好、最具发展潜力的食品饮料行业。2010 年，是全国民企 500 强排名第 8 位。 此次主要是为娃哈哈的激活活性维生素水饮品做一份湖南市场的推广策划方案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，能够顺利进军湖南长沙市场。 此次新产品上市推广方案主要是从市场分析、新品分析、新品SWOT 分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估这八个方面着手撰写的。目录前言 .2一、 市场分析 .4(一)、宏观环境 .41、经济 .42、人口 .53、文化 .64、风俗习惯 .7（二）、微观环境 .91、竞争产品：
3、 .92、销售渠道 .10（三）、消费者分析 .111、 年龄 .112、男女比例 .113、地区 .124、学历 .12二、新品分析 .12三 、新品 swot.13（一）、优势 .13（二）、劣势 .14（三）、机遇 .14（四）、挑战 .14四、产品定位 .15五、推广目标 .15六、推广策略 .16（一）、广告 .16（二）、推广活动 .16（三）、渠道商的控制 .17七、经费预算 .17八、效果预计 .18一、 市场分析(一)、宏观环境1、经济湖南是我国的农业大省，有“鱼米之乡”的美誉。近年农业内部结构调整，发展新兴产业，推进产业化、规模化经营，取得较好成绩。在粮食作物中，扩大优质稻
4、种植面积，经济作物中扩大棉花、麻类、药材、蔬菜、瓜果种植面积。产量有不同程度增长。畜牧、水产业发展较快。猪肉、牛肉、羊肉、禽肉、禽蛋、蜂蜜及水产品产量均比上年增加。并已形成长沙、邵阳、湘潭等城市郊区为重点的奶业基地；新宁、绥宁、汨罗、洞口等县为重点的肉牛基地；湖区发展网箱养鱼、套养珍珠。2001 年畜牧、水产业产值分别达到全省农、林、牧、渔总产值的 38.9%和 6.5%，一批龙头企业带动农村经济的发展，效益良好。23 家省级龙头企业连结基地 38.6 万公顷，年销售收入和实现利润均增长 2 成以上。各个行业都都发展，特别是旅游业发展迅速，湖南有很多旅游景点，全国经济排名居中，消费水平属于中等
5、。2、人口湖南南省 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报湖南省第六次全国人口普查领导小组办公室 湖南省统计局2011 年 5 月 13 日我国以 2010 年 11 月 1 日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。全省总人口全省常住人口为 65683722 人，同第五次全国人口普查 2000 年 11月 1 日零时的 64395273 人相比，十年共增加 1288449 人，增长 2%。年平均增长率为 0.2%。全省户籍人口为 70780918 人。家庭户人口全省常住人口中共有家庭户 18631860 户，家庭户人口为61893675 人，平均每个家庭户的人口为 3.32 人，比 20
6、00 年第五次全国人口普查的 3.46 人减少 0.14 人。性别构成全省常住人口中，男性人口为 33768248 人，占 51.41%；女性人口为 31915474 人，占 48.59%。总人口性别比（以女性为 100，男性对女性的比例）由 2000 年第五次全国人口普查的 108.96 下降为 105.81。年龄构成全省常住人口中，014 岁人口为 11573757 人，占17.62%；1564 岁人口为 47685944 人，占 72.60%；65 岁及以上人口为 6424021 人，占 9.78%。同 2000 年第五次全国人口普查相比，014 岁人口的比重下降 4.51 个百分点，1
7、564 岁人口的比重上升 2.2 个百分点， 65 岁及以上人口的比重上升 2.31 个百分点。各种受教育程度人口全省常住人口中，具有大学（指大专及以上）程度的人口为4988593 人；具有高中（含中专）程度的人口为 10128512 人；具有初中程度的人口为 25963370 人；具有小学程度的人口为17593592 人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同 2000 年第五次全国人口普查相比，每 10 万人中具有大学程度的由 2926 人上升为 7595 人；具有高中程度的由 11177 人上升为15420 人；具有初中程度的由 35708 人上升为 39528
8、 人；具有小学程度的由 38278 人下降为 26785 人。全省常住人口中，文盲人口（15 岁及以上不识字的人）为1754323 人，同 2000 年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少1195258 人，文盲率由 4.66%下降为 2.67%，下降 1.99 个百分点。3、文化湖南省地处中国中南部，长江中游，地理上属于华中地区，省会为长沙；因地处洞庭湖以南得名“湖南”，又因湘江贯穿全境而简称“湘”。湖南历史悠久，旧石器时代有人类活动，古为苗人、越人和楚人的生活地区。西周时期为楚国南部。唐广德二年（764年）首置湖南观察使，至此中国行政区划上开始出现湖南之名。绮丽的自然风光和悠久的历史文化，
9、使湖南具有独特的旅游资源。湖南共有 10 大旅游区和 100 多处旅游点，其中桃源县的桃花源，宁远县的九嶷山，郴州市的苏仙岭，衡阳市的回雁峰，炎陵县的炎帝陵，汨罗的屈子寺.任弼时故居，新化的梅山龙宫是世界之最级别的地下溶洞景观，特别是湘潭韶山冲上毛泽东同志故居，湘潭乌石彭德怀故居和宁乡县花明楼刘少奇同志故居等久负盛名、令人向往。“五岳独秀”的南岳衡山，是著名的佛教圣地和避暑胜地。江南三大名楼之一的岳阳楼，以其悠久的历史、美妙的传说和雄伟的气势蜚声中外。自然风景明珠武陵源风景区（包括张家界、索溪峪、天子山和猛洞河等风景区），地貌奇特，古木参天，珍禽出没，深谷幽遂，清溪明澈溶洞温泉融为一体，奇峰怪
10、石错落相间。张家界已辟为第一座国家森林公园。4、风俗习惯（1）、在湖南，“吃”具有比较丰富的社会意义。首先在人们的婚嫁丧娶这类大事中，总是以吃作为其重要内容。结婚称“吃喜酒”；死了人，俗称“吃肉”；添了人口，一定要吃“满月”；过生日，则要吃荷包蛋，吃“寿面”。其次，“吃”也是人们重要的社交手段之一，朋友、熟人见面，第一句问候常常是：“吃了饭吗？”去朋友家做客，能够吃到 10 样或 12 样菜，就意味着受到了主人最热情的款待。 （2）、在湖南，由于地理、气候等方面的原因，绝大部分地区种植水稻，人们日常饮食以大米为主食。但在少数山区，特别是湘北山区的一些地方，种植旱粮作物，只能以玉米、红薯、马铃薯
11、等为主食。近年来，这些地区经济逐步发展，生产烤烟或药材，卖给国家可以换回大米，所以逐渐也以大米和玉米为主食了。红薯、马铃薯逐渐从主食中分离出来而成为制作淀粉类食品、酿酒、晒干菜等的原料或养家畜的饲料。在湖南，无论城市乡村，人们都是一日三餐。所不同的是，城市中，早餐比较随便，一天之内最重晚餐，一周之内最重周末的饮食。乡村中，一天三餐无明显差别，每逢农历节日或节气，在饮食上一般要比城市来得隆重。一年之内，最重春节前后的饮食。此外，无论是城市还是乡村，几乎家家户户都要根据季节时令来制做一些腌菜、干菜、泡菜、酢菜、腊菜。每逢客至，总要端上桌来显示主妇的手艺和持家能力。 （3）、不分男女老幼，普遍嗜辣。
12、无论是平日的三餐，还是餐厅酒家的宴会，或是三朋四友小酌，总得有一两样辣椒菜。 据说辣椒原产于南美洲热带地区，明末传入中国。湖南地理环境上古称“卑湿之地”，多雨潮湿。辣椒有御寒法风湿的功效；加之湖南人终年以米饭为主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，开胃振食欲。吃的人多起来，便形成了嗜辣的风俗。湖南人吃辣椒的花样繁多。将大红椒用密封的酸坛泡，辣中有酸，谓之“酸辣”；将红辣、花椒、大蒜并举，谓之“麻辣”；将大红辣椒剁碎，腌在密封坛内，辣中带咸，谓之“咸辣”；将大红辣椒剁碎后，拌和大米干粉，腌在密封坛内，食用时可干炒，可搅糊，谓之“胙辣”；将红辣椒碾碎后，加蒜籽、香豉，泡入茶油，香味浓烈，谓之“油
13、辣”；将大红辣椒放火中烧烤，然后撕掉薄皮，用芝麻油、酱油凉拌，辣中带甜，谓之“鲜辣”。此外，还可用干、鲜辣椒做烹饪配料，吃法更是多种多样。尤其是湘西的侗乡苗寨，每逢客至，总要用干辣椒炖肉招待。劝客时，总是殷勤地再三请吃“辣椒”，而不是请吃“肉”，可见嗜辣之甚。近年来，湖南菜颇受欧、美、东南亚地区顾客的欢迎，尤以美国及加拿大人喜食味浓、香、鲜、辣的湖南菜。在美国，有的湘菜馆门前悬挂画有大红辣椒的牌子，上书湖南辣椒，馆内女招待的围裙上，也绣着大红辣椒。 （ 4）、湖南人爱吃苦味。据文献记载，其渊源可追溯到先秦。楚辞招魂中有“大苦咸酸，辛甘行些”的诗句。这里的“大苦”，据说就是豆豉。那么这种由豆类加
14、工而成的调味品，已有 2000 多年的历史了。至今，湖南人还有爱吃豆豉的习惯，如“浏阳豆鼓”，就是地方名优特产之一。其它如苦爪、苦荞麦，也都是湖南人所喜爱的食湘俗嗜苦不仅有其历史渊源，而且有其地方特点。湖南地处亚热带，暑热时间较长。祖国传统医学解释暑的含义是：天气主热，地气主湿，湿热交蒸谓之暑；人在气交之中，感而为病，则为暑病。而“苦能泻火”、“苦能燥湿”、“苦能健胃”。所以人们适当地吃些带苦味的食物，有助于清热、除湿、和胃，于卫生保健大有益处。纵观湖南的地势地貌，湘北多为湖区，湘西南多为山区，湘中则为典型的丘陵地带。这种地域上的差异，导致了湖南各地饮食风俗的多样性。我们把它划为三个食风区，即湘西食风区、湘中南食风区和湘北食风区。（二）、微观环境1、竞争产品：在湖南上市的维生素饮料种类不多，比较常见的有红牛、脉动、水溶 c100 等等。在定位上，激活有它独特的特点价格适中，符合湖南人们的消费水平。在产品概念上，以健康，随时补充维生素的理念，有所不同。但是湖南的饮料种类非常繁多，而且湖南的文化和历史适合饮料行业在湖南生存，要在湖南饮料行业中占有一席之地，还需要大力的推广。
