1、现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能。广告的信息功能：广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。广告的经济功能：广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。广告的社会功能：广告具有一定的新知识与新技术的实惠教育功能，向社会大众传播科技领
2、域的新知识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物资和文化生活。广告的宣传功能：广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容。广告的心理功能：引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能。广告的美学功能：广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。其实,广告本身并不具什么害处, 人们烦的骂的是那些假借广告之名行骗人之实的虚假广告。一、传递信息，沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消 费者认识和了解各种商品的商标、
3、性能、用途、使用和保养 方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递 信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些 企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿 失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是 最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化 科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。 例如，邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机，一九七五 年获得河北省科技成果奖，一九八二年在全国机电产品鉴定会 上又受到好评，年产量近千台左右。可是过去，几个推销员几 乎跑遍了全国
4、，鞋底儿都磨破了，产品却销出很少。后来他们 通过市场报刊登一幅广告，从海南岛到拉萨，从云南到新疆都 有用户前来订货，产品几乎销遍全国。又如，河北洎头市有个 玻璃厂，全年需碱八百八十吨，但计划供应的碱只有百把吨， 不足全厂一个半月的消耗，所以全厂因无碱停产成了“家常便 饭” 。八三年八月，这个厂再度纯碱告急，全厂上下急得团团 转，最后，他们通过报纸登了一个近五十个字的求援纯碱的广 告，结果，只有几天的功夫，就先后收到来自全国各地二百多 份函件，最多时一天收到十七封电报和信件，采购了八百三十 吨的纯碱，保证了八三年四季度和八四年一季度的生产。他们感慨地说：真是磨破鞋底，不如登则小广告，一条广告信息
5、， 救活了一个企业。可以肯定，那种轻视广告作用的小生产经营 方式，貌似节约、勤俭，结果必然造成信息闭塞，产品滞销， 捡了乏麻，丢了西瓜。 二、激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消 费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这 样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销 该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌 子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌 子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上 写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“皇冠牌也 不例外” 。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购
6、买“皇冠牌”香 烟，为公司打开了销路。 三、促进竞争，开拓市场 美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了 一百三十五个国家和地区的市场。 “可口可乐”为什么如此受到人 们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。 “可口可乐”公司 从1886 年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销 路。至今， “可门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断 出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在 19 83 年萨拉热窝冬季奥运会上， “可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐” 。在比赛场地，在奥运村，在新 闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员；组织工作人
7、员、 记者，随时都可喝到“可口可乐” ，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教 练员、记者，留下了非常深刻的印象。 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品 上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买 方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换 代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费 者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有 利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则 是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于 利用广告，提高企业和产品的“名声” ，从而抬高“身
8、价” ，推动竞 争，开拓市场。 “天厨味精”开始时是由吴蕴初和“张崇新酱园”合作，由“张崇新酱园”出资，吴蕴初出技术开厂制造的。吴蕴初想到，最香的香水叫香精，最甜的东西叫糖精，那么，味道最鲜的可以叫味 精。当时日本的“味之素”在中国倾销，他从“味之素”这个“素”字上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白质制成，是素的， 但有肉味，吃素的人最相宜；吃素人当然信佛，要与佛教联系 起来，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖厨 天 厨。于是，联名“天厨味精” ，采用佛手商标，拟制了“天厨味 精，鲜美绝伦，质地净素，庖厨必备，完全国货”的招贴广告； 还在国际饭店屋顶上，装了“天厨味精”四个字的大型霓虹灯
9、广 告；又在申报自由谈栏中，配合“天厨味精” ，刊登“每周食 谱” ，得到了家庭主妇的欢迎；并用一辆彩车在衔头巡回做宣传 广告，响亮地叫唤：“天厨味精，完全国货，胜过味之素，价 廉物美，欢迎试用” ，终于把日本味之素从中国市场上排挤了 出去。以后，上海制造的同类产品陆续出现，但天厨味精始终 占总销售额最大的比重。 四、介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售， 人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介 绍，就能起到指导消费的作用。 金陵南北货商店是南京市创办不久的一家自负盈亏的集 体企业，现有职工一百七十余人，经营商品有干鲜果品、蜜饯 炒货、干菜调味、腌
10、腊酱品、水产海味、糕点食品、烟酒茶糖 糖等。由于南北货商品有较强的季节性，在经营中既要货源充 足，品种齐全，保证供应；又要使季节性商品及时销售，避免 积压损耗，商店十分重视搜集各种商品知识资料，利用商品陈 列，采用多种广告形式，介绍各种商品知识。如桂元、蜜枣、核桃等干果，就在陈列柜前竖立一尺见方的广告牌，着重说明 商品的营养价值和医学疗效，使顾客对商品发生兴趣；有些腌 腊酱品、海鲜珍品和土特产来自全国各地，不少是几百年、几 十年前的传统产品，但不一定被顾客了解，商店就自己编印 金陵广告专题介绍，让顾客知道土特产的各地风味、营养 成分、制作过程和食用方法，先后介绍过镇江香醋、扬州酱 菜、金华火腿
11、、南京板鸭、盐城伍佑镇的醉螺等数十种商品。 如新型食用菌食品 平菇，是首次和顾客见面，根据资料介绍 不但味道鲜美，而且能防治软骨病、降低血压，并对癌细胞有 抑制功能。当介绍平菇的广告一出，顾客已在店门前排成长 龙，收到了很好的效果。 有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十 分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告 对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修 和保养工作，从而延长产品的使用时间。 五、丰富生活，陶冶情操 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具 体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、 欣赏，引起丰富的生活联想，树立新
12、的消费观念，增加精神上 美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。有一幅 宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上 20 支色彩各异的铅笔自 下而上悬空排列，好象一架登天梯。一个天真活泼的小女孩正 抓着“梯档”向上攀登，她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级， 小脑袋微微后仰，勇敢而又自信。画面下是一句标语： “为使您的孩子更聪明” 。这幅画艺术形象生动，并将广告的 意图隐藏在画面之中，使人在获得耐人寻味的艺术享受的同 时，激发起购买欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生 观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知 识，陶冶人们的情操。 在搞活企业的过程中，广告的作用正日益被广大企业 所认识和重视，我国的广告事业获得了飞跃的发展，在活跃经 济、繁荣市场、沟通产销、促进供需等方面发挥了积极的作 用。但另一方面，我们也必须承认，我国的广告事业与发达的 资本主义国家相比，仍有较大的差距。据国际广告协会 1985 年的一份调查报告表明：芬兰在印刷广告方而的费用居世界首 位，平均每人每年 123 美元，瑞士 122 美元，美国 1013 美 元，英国 618 美元，日本的广告费占国民收入百分之一。而 中国( 不含台湾)平均每人每年仅人民币两角
