1、第一章 电信业务员职业认知第一节 职业描述一、职业定义：电信业务员是从事电信业务宣传推广、市场研究和开、营销策划、销售促进等工作的人员。具体包括各家电信运营企业的电信客户业务经理（客户经理、客户经理助理、业务代表） 、电信大客户业务管理员（大客户市场经理、大客户经理、营业受理） 、电信客户服务经理、移动电信业务员、固定电话业务员等。第二节 职业要求一、 基本要求1、职业道德基本知识。2、职业守则：爱刚敬业，恪职守；真诚老实，公道正派；尊重客户，热情服务；遵纪守法，严守秘密；廉洁奉公，不谋私利。营销的专业知识：1、市场：电信市场基本特证、市场环境、目标市场、市场因素分析；2：市场需求：电信业务客
2、户、移动业务客户构成和消费需求、客户购买行为心理；3、市场营销策略：市场营销基本理论、营销目标、产品策略、资费策略、渠道策略、促销促略。4、市场调研与预测：市场信息采集、调研方案设计、调研方法选择、调研报告撰写、预测方法应用、营销环境分析。5、市场营销信息系统：市场信息与企业营销信息系统的概念与组成、市场营销系统的基本操作。6、市场营控制：控制内容、控制方法、效果评估。7、公共关系学：企业外部化共关系、企业内部共公共关系、公共关系方法。8、服务营销：服务营销的特性、服务营销的概念、服务质量的评价与管理。9、客户关系管理：数理统计、客户关系管理系统、业务操作系统的基础知识。第二章 电信市场营销基
3、本知识 第一节 概述一、 市场的概述1、市场的概念：市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。一般而言，可以从下面几个方面理解市场的含义：（1） 、市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地区。 （2） 、市场是买卖关系的总和。在这里市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及理实和潜在的数量的多少。 （3） 、市场是指买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 （4） 、市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。2、市场的要素：消费主体、购买力和购买欲望。3、市场的一般特征：（1）市场必须有主体和客体。
4、市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。 （2）市场活动的中心内容是商的品的买卖。 （3）市场容量的大小取决于市场上的人品多少、购买力高低和购买动机的强烈程度。 （4）市场是商品竞争的场所。不同竞争模式的市场特征：（1）完全竞争市场，这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。 （2）垄断竞争市场，这一市场的特点是在同一行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强，产品的竞争优势越明显，垄断性越强。 （3）寡头垄断市场，这
5、一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。 （4）完全垄断市场，这一市场的特点是一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者，相互制约。二、市场营销的概述1、市场营销的概念：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。2、 （1） 、市场营销中的几个核心概念：（需要）是指人们没有得到某种基本满足的感受状态。 （欲望）是指人们想到到满足需要的具体商品的愿望。 （需求）是指人们有能力购买并且愿意购买
6、某个具体商品的欲望。（2） 、商品，在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲，商品是任何能够满足人类某各需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具，而服务也是一各商品。（3） ，交换和交易，交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必须符合 5 个条件：至少要有交换的双方存在；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易是交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。（4） 、效用、费用和满意：效用是消费者对产品满足其
7、所需的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受来自于人的主观评价。费用是批指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满意是指产品的的使用效果与期望价值的差距。（5） 、价值：价值是质量、服务、价格的组合，也称为客户价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而增少。准确的讲，价值是客户付出与客户所得之间的比例函数，客户所得的利益包括工能利益和情感利益，客户会出成本包括金钱、时间、精力及体力。 （价值和质量成正比；价值和价格成反比）营销者可以通过如下方法提高购买者所得的价值：增加利益，降低成本，增加益的同时降低成本，利益增加幅度比成增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅
8、度大。三、营销观念的发展历程旧理念：1、生产观念（“皇帝的女儿不愁嫁”是生产观念的内涵所在。 ）2、产品观念（“酒香不怕巷子深”是产品观念秉持的要义）3、推销观念新理念：4、营销观念（与推销观念相比，两者的区别主要在于推销观念注重的是卖方需要，营观念注重的是买方需要。 ）营销念的 4 大支柱，分别是目标市场：目标市场是对产品市场细分后确定要进入的一个或几个市场。客户需要：客户需要是主要的内容是客户购买产品或服务要解决的是什么问题。整合营销的含义有两个方面：一是指对企业各种营销资源的整合，各种营销手段有效协调；各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调；二是指企业内部非营销部门也要形成营销观念和
9、营销意识，学会站在市场和竞争的角度“思考客户” ，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、财务、人力资源、管理为营销服务，营销为客户服务的营销链。盈利能力、公司、消费者：是公司存在的目的，也是公司生存的依据。5、客户观念：在市场细分的基础上，近年来进一步拓展出一种新的营销观念，即客户观念。客户观念能过一对一的营销方式整合营销价值链，重点针对客户的需要和价值，以个性化服务赢得更高的客市场份额，提高客户忠诚度和客户生命价值周期以实现利润的可持续增长。6、社会营销观念：电信运营商在考虑公司利益、消费者利益的同时，还应该考虑其具有对社会进行普遍服务的义务，以实现
10、企业效益和社会效益的平衡发展。第二节 电信营销环境分析一、营销环境分析的目的和内容营销环境分析的内容包括宏观环境分析和微观环境分析。二、宏观环境分析包括五个方面，分别是政治法律环境分析、经济环境分析、社会环境分析、技术环境分析和人口环境分析。 （PEST）1、政治环境分析：政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以各各种政沼团体对企业活动所采取的态度和行动。2、经济环境分析：经济因素对企业营销的影响很大，这些因素包括经济发展状况、购买力水平等。（1）经济发展阶段：主要可分为自给自足的农业经济阶段（在这一经济发展可能存在简单的营销体制，但由于没有现实意义上的货币经济，因而处于自给自足的农民不能
11、构成市场。 ） 、前工业化经济阶段（在这一阶段商品经济与自然经济共同发展，货币经济发挥作用。 ） 、以造业为主的经济阶段（在这一阶段产业群体收入的增加刺激了经济的发展。 ）和工业化经济阶段（这一阶段的所有消费都处于商中经济中） 。（2）地区与行业的经济发展状况：地区经济的发展不平衡，对企业营销战略的制定有很大的影响。（3）购买力水平：购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素。购买受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响购买力大小的主要因素有居民的实际收入、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中消费者的收入是影响购买力最重要的因素。消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。3、社会文化
12、环境分析：重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。4、技术环境分析5、人口环境分析。三、微观环境分析1、企业自身的分析，最常用的方法是 SWOT 分析法。即对企业的优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity）威胁（Threat）进行分析，各取优势、劣势、机会和威胁 4 个英文单词的第一个字母。进行 SWOT 分析是为了更好地帮助企业组织好资源，扬长避短，搞好营销。机会：机会来自于自业外部，例如市场日益增加的需求、客户的消费倾向等，在营销过程中机会往往稍纵即逝，需要电信业务员有较好的判断力和把握力。2、供应商的分析，供应商是向企来及产，竞争对手提供各
13、种资源的企业或个人，供应商即是商务谈叛中的对手也是合作伙伴。（1）作为竞争对的供应商在把供应商当作谈判对手时可采取的策略有：尽可能减弱它们与企业进行讨价还价的能力，以获取更大的收益。寻找和开发其他供应商来源，以减少对某一个供应商的依赖性并迫使其降价。（2）作为合作伙伴的供应商实现企业与供应商伙伴式合作关系策略有：与供应商签订长期合同稳定双方关系，帮助供应商更深入地了解客户，分担供应商的风险。3、营销中介单位分析：多数情况下，企业的产品需要通过营销中介单位才能达到目标客户。中介单位包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构等。4、竞争对手分析。5、客户分析：客户有个体客户和组客户之分。分析
14、客户的重点是：明确客户、知道客户在购买程序中扮演什么角色，了解影响客户做出购买决策的因素。（1）明确客户：客户包括有现有的客户、潜在的客户、组类客户、直接客户、间接客户。（2）客户在购买程序中扮演的角色，：守门人、决定者、影响者、使用者、（3）影响客户做出购买决策的因素：方化因素、社会阶层、个人影响、家庭、生活方式、公众。公众的种类：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众。第三节 电信市场调研一、电信企业市场调研市场调研是为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据开展信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。二、电信市场调研的流程电信市场调研的
15、流程有 10 个步骤，分别是：1、确定调研要解决的问题2、确立调研目标3、确定调研设计方案：3 种探测性调研（进行探测性调研的方法有第二手资料分析、经验调查、案例分析、小组访谈、投射技术。第二手资料分析最明显的优点是成本低。 ） 、描述性调研和困果性调研。4、确定信息的娄型和来源：信候的来源有第一手资料和第二手资料之分。第一手资料是指为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料是指利用他人为其他目的已经收集到的资料。第二手资料与第一资料相比获取的速度较快，花费的费用少，易于寻找，并能顺富第一手资料。5、确定收集资料的方法：第一手信息的方法有电话调查、邮寄调查、上门调查、街头调查等。第二手信
16、息收集方法有网络调查、文献检索等。6、问卷设计7、确定抽样方案及样本容量8、收集资料：抽样误差是以抽样的过种程中产生的。非抽样误差可以通过对调研人员培训，对被调查者给予保密承诺、提供一定的激励或在调研过程中适当引导等方法解决。抽样误差可以通过完善抽样方法、扩大样本的规模等途径予以解决。收集资料时要注意在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差。9、分析资料：这些分析一般包括相关分析、回归分析、趋势分析等，同时还会要求计算平均数、方差、平方差等。10、撰写最终调研报告关演示。第四节 电信营销战略一、营销战略的概念：营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营
17、销拓展的总体设想和规划，即向什么市场提供什么产品，将这一工作细化为三个步骤就是市场细分、选择目标市场和市场定位。这是市场营销学上的目标市场营销 STP 三步曲，这里 S 指 Segmenting market，即市场细分；T 指 Targeting market，即选择目标市场；P 指 Positioning，即市场定位。二、市场细分市场细分有 4 个变量，分别是地理变量、人口变量、行为变量（购买动机求实、求廉、好胜、求别、求新、偏好、求俏、惠顾、从从）和社会心理变量。三、选择目标市场：对目标市场的确定，企业要坚持集中性原则和选择性原则，要实行有所为有所不为的灵活战术。（1）无差异性市场策略：
18、该策略的优点是品种少，适合大批量生产，有利于发挥规模经济的优势，降低成本并低成本在市场取得优势。缺点是如果众多企业在同一市场上都采取无差异性市场策略，竞争必然激烈，且单一产品难以满足所有客户的需要。（2）差异性市场策略：该策略的优点是企业通过不同的产品满足了不同客户的需求，产品的针对性强；由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业形象及市场占有率。缺点是由于企业产品品种多，经营成本增大；企业的资源配置不能有效集中。（3）密集性市场策略：这一策略的优点是由于服务对象较集中、实行生产和市场营销的专业化，有利于企业在特定的目标市场取得
19、支配地位；由于生产与营销的专业化，成本降低，确保企业有罗高的投资收益率。缺点是市场区域机对较小，企业发展受到限制；此处，一旦目标市场实然发生变化，企业的经营风险较高。四、市场定位进行定位时企业一般会注重差异化1、市场定位的依据：产品特色定位、客户利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。2、差异化：差异化的 6 大原则：重要性、独特性、优越性、专利性、可承受性、盈利性差异化营销：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。第五节 电信营销组策略一、营销组合策略概述营销组合策略包括 4 个部分，分别是产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略，即 4PS 组合。二、产品策略1、产
20、品的层次：在产品的 5 个层次中最基本的层次是核心利益。它是指产品能够提供给客户的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是客户需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利举国上的满足，产品就没有出路。第二个层次是基础产品。第三个层次是期望产品。第四个层次是附加产品。第五个层次是潜在产品。2、产品组成概念：产品是一个特定销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括 4 个要素。 （宽度、长度、深度、黏度）宽度是指一个企业拥有多少不同的产品线。长度是指企业的产品组中的产品项目总数。平均长度是产品总长度除以产品线数。深度是指产品线中的每一个产品有多少个品牌。
21、黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合策略有两种：一是扩大产品组合策略，二是简化产品组合策略。其中扩大组合策略有四种：通过增加新产品线，以扩大产品组合的宽度；延长现有的产品线，增加长度；增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度；推出具有较强黏度的产品线。简化产品组合策略是取消一些获利小或为市场淘汰的产品。3、产品组合的具体策略扩大产品的组合策略有 4 种：通过增加新产品线，以扩大产品组合的宽度；延长现有的产品线、增加长度；增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度；推出具有较强黏度的产品线。简化产品组合策略是取消一些获利小或为市场淘汰的产品。4、产
22、品的生命周期：产品的生命周期是指产品从研究开发到进入市场，经过成长直到退出市场所经历的时间。产品的生命周期分别为投入期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段。企业在生产过程中运用产品生命周期理论主要有 3 个目的：一是使自己的产品尽快为客户所接受，缩短产品的投入期；二是尽可能保持和延长产品的增长阶段；三是尽可使产品以较慢的速度被淘汰。产品生命周期与营销策略生命周期的阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期营销目标 创造产品知名度与试用 最大限度提高市场占有率维持市场占有率获取最大利润对该品牌削减支出和汲取收益产品策略 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价
23、格策略 采用成本加成 市场渗透价格 竞争定价 削价分销策略 建立选择分销 建立密集性分销 更密集的分销 淘汰无赢利网点广告策略 在早期采用者和中间商上建立产品的知名度在大量市场中建立知名度，引起客户兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销策略 大力加强销售促进进行吸引试用利用有大量客户需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平三、促销策略：促销的目的是：向客户提供产品信息，以便客户有需求时知道寻找什么产品满足，说服客户在多种选择中能确定购买某一种品牌，向客户强化宣传某一品牌。常用的促销组合工具有广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销。1、促销的步骤：确
24、定目标受从、确定信息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调总的营销传播过程。2、广告（广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化来分类） 。3、人员推销：人员促销具有针对性强、弹性大、灵活多变、及时促成购买等特点。4、销售促进：是运用多种短期性的刺激工具，刺激客户迅速购买产品或服务。5 公共关系：公共关系的内容是处理好企业也公众的关系，处理好企业与政府的关系，处理好企业与社会团体的关系，处理好企业与新闻媒体的关系，处理好企业与其他企业的关系。6、直接营销。四、渠道策略1、渠道策略的功能：集中、平衡和扩散2、营销渠道的类型：直接渠道、一级渠道、二级
25、渠道、三级渠道。3、营销渠道的长度与宽度：长度是指中间商层次的多少。宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。分为密集性分销、专营性分销和选择性分销。营销渠道的长度是指中间商层次的多少。渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临以下三种选择：密集性分销、专营性分销、选择性分销。营销渠道的管理其主要职责是：对每个渠道成员的工作效能进行评估，了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施，调整并减少与中间商在业务上的矛盾，保证对中间商的及时供货，必要时对营销渠道做出调整。五、价格策略与电信资费的管制1、影响定价的因素：成本因素、需求因素、竞争因素和环境因素。电
26、信资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。第三章 市场营销的新发展第一节 关系营销 关系营销基础包括 3 个方面的内容：公司的实力、承诺以及双方的信任一、关系营销的三要素：换位思考、客户参与和建立信任换位思考要求电信业务员必须注意一些细节：首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立关系；再次是要对客户以诚相待，不能做那种油头滑脑的路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案；最后一点就是要言行一致，对产品或服务的介绍即不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，
27、尽可能做到实事求是。二、关系营的主要途径：向客户提供附加的经济利益；向客户提供附加的社会利益；建立企于客户之间的结构性纽带；强化品质、服务价格策略；第二节 体验营销体验营销就是录求消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的心理特点在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者的积极的情感，从而使体验营销真正活动起来、动起来，让消费者能在体验中享受快乐，消费快乐。体验简单地说是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受。一、体验营销的体验形式1、强化视觉体验：环境通常是消费者重得最清楚、双方相互儿用最多的交流。通过对环境和设施的改善可以创造体验，增强对客户的感官刺激，增加服务的心理价值。2、改善听觉
28、体验；3、促进消费者购买欲望；4、满足消费者个性化需求。体验营销的操作步骤：识别目标客户；认识目标客户；从目标客户的角度出发，为其提供体验；确定体验的具体参数；让目标对象进行体验；进行评价与控制。第四章 电信服务营销第一节 服务与服务营销一、服务概述1、服务的概念：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。2、服务的分类：即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。中接触性服务指的是客户只是在一段时间里参与与服务过程。提供服务的工具不同，分为经机器设备为主的服务和以人员为主的服务（低接触性服务） ；根据客户选择服务自由度的大小，分为标准化服务和非标准化服务。二、
29、服务的基本特征：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见，摸不着，很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示。不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时进行的，有形产品制造出来以后，先储存，通过分销，最后消费。不可储存性，服务一般是即时生产、消费，不能储存。服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾显得格外突出：在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置，而在需求高峰时又可能无法满足全部的需求。服务的“无形性”是其最根本的特征，其他特征都是由此派生出来的。三、服务营销战略的特点：7PS 营销的 7 个要素变量是：产品、价格、渠道、促销、人员、
30、有形展示、过程。要素 内容产品（PRODUCT） 领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务价格（PRICE） 水准、折扣、付款条件、客户的认识价值、质量/定价、差异化渠道（PLACE） 所在地、可及性、分销渠道、分销领域促销（PROMOTION） 广告、人员推销、销售促进、宣传、公关人（PEOPIE） 人力配备：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为态度：其他客户：行为、参与程度、客户/客户的接触度有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 环境：装潢、色彩、陈设、噪声水准；装备实物：实体性线索过程（PROCESS） 政策、手续、器械化、员工裁量权、客户参与度、客户取向、活动流
31、程第二节 服务质量管理一、服务质量的概念和构成1、服务质量的概念服务质量是指服务满足规定或潜在要求的特征和特性的总和。服务质量的内涵：服务质量是客户感知的对象；服务质量即要有客观方法加以制定和衡量，以要按客户的主观认识加以衡量和检验；服押质量发生在服务产生和交易过程中；服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。2、服务质的构成：技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间3、评价电信服务量，综合反映电信企业用户的满意度有 3 种指标：客户满意率（是采用统计和计算面分比的方式统计抽样调查中满意用肩扛所占的百分比） 、客户满意度（满意度则是采用打分的
32、方式测算用户对不同服务质量指标的具体满意程度） 、客户满意指数（满意度指数是在满意度评价的基础上计算出的指数指标） 。客户的满意率是采用统计和计算百分比的方式统计抽样调查中满意用户所占的百分比。满意度则是采用打分的方式测算用户对不同服务质量指标的具体满意程度。满意度指数是在满意度评价的基础上计算的指数指标。二、全面质量管理全面质量管理的基本论理的基本理论可以概括为 4 句话，即一个过程、三个核心特征、四个阶段、八个步骤。1、一个过程，即企业管理是一个过程。企业在不同时间内，应完成不同的工作任务。企业的每个生产经营活动，都有一个产生、形成、实施和验证的过程。2、三个核心特征：全面质量管理有三个核
33、心特征，即全员参加的质理管理，全过程的质量管理和全面的质量管理。3、四个阶段：根据管理是一个过程的理论，戴明博士把它运用到质理管理中来，总结出“计划（Plan）-执行（Do）-检查（Check）-处理（Action） ”四阶段的循环方式，管称 PDCA 循环，又称“戴明循环” 。4、八个步骤：步骤一：分析现状，找出存在的质量问题步骤二：分析产生质量问题的各种原因或影响因素步骤三：找出影响质量的主要因素步骤四：针对影响质量的主要因素，提出计划，制定措施步骤五：执行计划，落实措施步骤六：检查计划的实施情况步骤七：总结经验巩固成绩，工作结果标准化步骤八：提出尚未解决的问题，转入下一个循环步骤一至四对
34、应的阶段是执行阶段；五是执行阶段；六是检查阶段；七、八是处理阶段。第五章 电信客户关系管理第一节 客户关系管理的概述一、客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM） ，是指通进向企业的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化他们的服务跟踪、信息分析的能力，从而赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包括以下 3 个层面的内容 C（客户）：客户服务渠道管理，即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理。R（关系）：关系营造，建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系
35、。M（管理）：对企业的一体化管理，即交台操作与后操作的一体化。第二节 客户信息与资料管理一、客户信息收集的方式有很多，但比较常用的有 3 种：现场采访、电话采访和问卷调查。二、客户信息与资源管理客户档案的基本内容：个人资料、组织资料、交易记录、客户背景资料、企业运作记录。进行档案分类需注意以下几点：分类应有逻辑性、应符合实际，容易操作、应便于管理、应客观。三、客户信息与资源的利用1、客户档案分析：构成分析、客户信用分析、客户对企业的利润贡献分析。利用客户档案能详细、动态地反映客户行为及状况的优势，还可以进行客户信用情况分析，用以确定对不同客户的付款条件、信用额度和优惠政策等。第六章 商务礼仪第
36、一节 礼仪原则一、礼仪的八大原则：1、遵守 2、自侓 3、敬人 4、宽容 5、平等 6、从俗 7、真诚 8、适度。第二节 良好的个人形象一、人们所在空间一般分为 4 个层次 1、亲密空间 1546CM，一般是在最亲的人之间，例如父母、恋人、爱人。2 个人空间0.461.2M，一般是在亲朋好友之间，如促膝谈心，拉家常时。3、社会空间 1.23.6M，一般在社交场合与人接触之间、上下级之间保持此距离，会产生威感、庄重感。4、公从空间大于 3.6CM，社交场合与人接触以上下级之间保持此距离。二、介绍礼仪：1、称呼 2、自我介绍 3、介绍别人（介绍顺序， “先尊者居后” ，男先女后、轻先老后、主先客后
37、、下先上后） 。4、握手（握手顺序：“尊者居前”尊者先出手，主人、长辈、上司、女士主动伸出手，客人、晚辈、下属、男士再相迎握手） 。三、名片使用礼仪：名片的制作、名片的准备、索取名片的方法、接收名片、递交名片第七章 沟通技能第一节 沟通概述一、沟通的原则：1、尊重 2、坦诚 3、平等 4、开放 5、真实 6、合作。沟通的目的之一是为了合作，如部问之间的合作，电信业务员与客户沟通也是寻求一种合作关系。二、营销沟通：沟通的九要素图发送者 编码 信息 译码 接收者载体噪声反馈 反应6、接收者是接收信息的一方，也称目标受众，在营销沟通中则指目标市场上现实和潜在的客户。第二节 沟通的技巧一、沟通方法：1
38、、会议沟通法。会前充分准备，沟通不要跑题，会后要有结果。2、拜访沟通法 3、电话沟通法 4、定期沟通法 5、对话沟通法。二、具体技巧：1、倾听技巧 2、学会询问 3、与陌生客户沟通技巧。三、不同类型客户应对技巧：1、内向型 2、随和型 3、刚强型 4、神经质型 5、虚荣型 6、好斗型 7、顽固型 8、怀疑型 9、沉默型。第八章 电信销售技能第一节 销售理念一、端正销售理念：1、先推销自己，再推销产品 2、先做朋友，再做生意（判断题：营销的根本目的不是为了一时或一笔业务的成交，它必须要能够为下一次交易甚至是长久的合作打下基础，要使业务经过一笔一笔的交易之后，不断成长起来。 ）3、认真负责，尊重客
39、户4、保侍微笑，做好沟通。二、销售中需要面对的现实问题：现实问题 1：为什么在销售与服务的过程中，总要遭遇到客户那么多的拒绝和冷漠。2：面对电信市场这么不规范的竞争，而自己公司的优惠条件又常常不上竞争对手，如何能保持业务收入的成长。销售就是要针对合适的客户群，推荐合适的产品，按优先顺序投入自己的时间精力。3：公司的产品及优惠策略一直在变化，让人措手不及，无所适从。变化总双不变好。电信业务员必须现解公司的各种产品及优惠策略都是针对客户群细分而来，而不是普通适用的。电信业务员应学会针对不同市场，善用不同的策略，才能发挥最高的效益。4：每一个电信业务员服务的客户很多，任务和指标比较重，真是分身乏术，
40、并且可以利用的资源又面当的限。5：产品和维护的工作没做好，客户把怨气发泄在电信业务员身上。第二节 销售步骤 一、八步法包括：1、寻找潜在客户；2 接近潜在的客户；3、选择目标客户；4、确认客户需求；5、展示电信产品；6、排除客户异议；7、与客户签约；8、售后跟踪。1、寻找潜在客户的原则。M：MONEY，代表“金钱” 。该对象必须有一定的购买能力。A：AUTHORITY，代表购买“决定权” 。该对象对购买行为决定、建议或反对的权力。N：NEED，代表“需求” 。该对象有这方面（产品、服务）的需求。6、排除客户异议电信业务员需要做好以下工作：1、当客户提出反对时要耐心的倾听。2、在客户提出反对时，
41、一定要对客户表示同意或赞同。3、了解客户产生反对的真正原因。4、确认客户的反对点，以问题代替回答。判断客户购买欲望的大小，有五个要点：对产品的关心程度；对购入的关心程度；是否能符合各项需求；对产品是否信赖；对销售企业是否有良好的印象。电信业务员要做好以下工作：当客户提出反对时要耐心地倾听；在客户提出反对时，一定要对客户表示同意或赞同；了解客户产生反对的真正原因；确认客户的反对点，以问题代替回答。第九章 电信业务演示技能 第一节 业务演示概述一、业务演示的基本原则：1、演示计划，事先准备 2、环境因素，重点考虑 3、提问技巧，善于应用（SPIN 称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出 4 类问
42、题：S 为现状问题，P 为困难问题，I 为牵连问题，N 为价值问题。 ）4、鼓劲客户，积极参与 5、成功案例，展示利益。第二节 电信业务演示技巧一、 演示前的准备：成的的演示有两个基本功：准备和练习。了解观众包括 4 点：1、有针对性地演示，演示前尽可能了解观众的背景与需求。2、观众的性别分析，年龄分析，职位级别分析，民族、宗教、文化背景分析，从事工作的行业背景分析等。3、观众的数量。4、知道观众的期望与光趣经及为什么来看演示：了解观众的层次和学习习惯，了解观众具有权力、知识和技能。业务展示中的 5 化：1、数据化 2、有形化 3、对比化 4、量小/最大化 5、感性化。项目 要点数据化 数据化
43、描述可以给客户更形象具体的印象有形化 有形化可以让客户真切体验产品的功能或特性对比化 对比化是通过优势比较，加深客户对电信产品的正面认识最小/最大化 用最小/最大的描述让客户感觉的范围是可以控制的，消费者心理就比较踏实感性化 通过客户产生联想的描述，客户会自动将带给他的利益延展到更多的利益，心理上更容易接受产品演示结构化表达的原则：结构化的表过遵循 3 个原则：一是自上而下，二是从结论讲起，说明问题的全貌，三是直接说明中心思想。第十章电信投诉处理的技能第一节 投诉下理概述一、一般地说，客户投诉的来源主要有两。第一是源于商品，主要包括产品质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出充许误差、产品故
44、障等。第二是源于服务，主要包括对各类人员的服务质量、服各态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与包怨。不管引起客户不满是谁的责任，记住一个原则， “客户永远是客户” 。要聆听、处理，找出其中的原因，并给客户一个满意的答复。二、重新认识客户的投诉 3 个有利于：1、有助于提高企业美誉度。2、有助于提高客户忠诚度。3、客户投诉是企业“治病良药。 ”三、正确处理客户投诉的原则：1、先处理感情，后处理事件。2、耐心倾听客户的抱怨。3、想方设法平息抱怨。4、要站在客户立场上将心比心。5、迅速采取行动。6、利用客户服务循环流程应对服务挑战。第二节 有效处理客户投诉的技巧 一、 两种关键心理：1、同理心。2、
45、克制。二、 处理投诉的六步法：1、鼓励客户发泄。2、道歉及感谢客户。3、提问、了解问题所在。4、承担责任，提出解决方案。5、让客户参与意见。6、追踪服务。了解问题、处理问题各种提问方式的作用问哪些问题 特点及好处 例句了解身份的问题有助于获得解决问题所需的资料 请问您的姓名和联系方式？描述性问题 提问后能比较清楚完整地了解问题所在，并分析出客户的真正需求请描述一下，当您把豆浆机插上电后发生了什么情况？澄清性问题 避免错误理解客户的问题或需要 您的机器不转了？是指不能启动还是指它在不该停的时候停下来？封闭性问题 能让提问者在最短的时间内找出问题症结 您的纯毛衣服变得穿不上了？您是不是把它丢进洗衣
46、机里洗过？三、 处理客户投诉的沟通技巧：1、移情法：顾明思义， “移情法”就是通过语言和行为举止的沟通向客户表示遗憾、同情，特别是在客户愤怒和感到非常委屈的时候的一种精神安慰。2、三明治法：调查显示，9%的不满来自客户认为企业或服务者不愿承担责任。以树立不说“不”的服务和不说“我们”只说“他们”的责任承担理念。3、谅解法：“谅解法”要求受理人在接受客户的投诉时，迅速核定事实，并向客户表示歉意，安抚其情绪尽量用客户能够接受的方式取得客户的谅解。4、3F 法：就是对比投诉客户和其他客户的感受差距，应用利益导向的方法取得客户谅解的一种沟通技巧，是心理学中从众心理的一种应用。5、7+1 说服法：是针对
47、客户投诉的产品或服务进行分段说明，与客户体验相结合，以取得客户认同的一种沟通技巧。6、引导征询法：是一种为了平息客户不满，主动了解客户的需求和期望，取得双方认同和接受的沟通技巧。第十一章电信市场客户维系技能第一节 电信客户忠诚管理1、 客户忠诚的定义：客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，是从客户满意度中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。2、 忠诚客户的特点：满意的客户和忠诚的客户是不同的。所谓客户忠诚度，不仅包括客户对所购买的产品或服务的满意程度，更重要的是客户有继续的期望和可能性。3、 忠诚客户的特点有：连续地从一家公司购买产品；
48、乐于购买系列成套产品或服务；向其他人推荐；相自己购买的产品或服务物有所值，并且能抵制竞争对手的诱惑；了解服务政策的程序，重复购买不费太多的时间和精力；由于喜欢和信赖而乐意购买新产品；不受价格影响而购买该公司产品或服务。4、 客户行为矩阵不自主者（伪忠诚） 热心追随者（超级忠诚）忠诚者背叛者（逆忠诚）恐怖分子 唯利是图者（不忠诚 ）建立客户群的五个原则是：滴水穿石；挡信对手；重诺守信；设立专项基金；建立零抱怨系统。建立客户群的七个步骤是：将可能购买者转换为有效的潜在购买者；将有效的潜在购买者转换为初次购买者；将初次购买者转换为重复购买者；诱导重复购买者成为忠诚的主顾；转换忠诚客户成为品牌提倡者；
49、预防客户怠惰；发展以忠诚为导向的企业文化。第二节 客户维系现挽留一、1、维系和挽留的目的：维系和挽留是对公司客户关系管理的具体应用。在客户行为分析的基础上，根据客户的不同状态和贡献价值，向客户提供通信内和通信外差异化服务和针对性的市场策略，稳定和提高客户忠诚度，达到稳在网、提高价值的目的。2、维系和挽留的策略：同样状态下服务资源向高价值客户倾斜。同等价值状态下向高危状态下倾斜。3、正确认识客户的流失：维系挽留的目的是避免客户的流失，但是在现在市场竞争环境下，一定程度的客户流失是不可避免的，或者说是必然的。客户的流失不是对维系、挽留效果，或者是客户关系管理的否定，而恰好是对实施它的必要性的再次证明。二、客户流失调查分析：客户流失的原因可以包括以下几种：（1）1%：客户去世企业对此毫无办法。 （2）3%：客户搬离企业的供货区域企业对无能力顾及，除非提高营销成本。 （3）5%：随着时间的推移，客户的价值观发生了变化，改变了消费习惯。 （4）9%：客户因竞争对手的价格诱惑而离去。 （5）14%：客户无法接受产品的服务质量而离去。 （6）68%：客户因为企业置他们的要求于不顾而离开。客户流失调查有以下几个基本环节：1 确定调查的必要性。2 做好调查准备工作。3 实施客户流失调查。4 调查后跟进工作。中国电信王晓初总经理提出的公司在“十二五”期间的战略
