1、电视媒介的主要特点是：1、直观性强电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。2、有较强的冲击力和感染力电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，
2、即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。4、瞬间传达，被动接受全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位
3、，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。5、费用昂贵费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等) 而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门
4、作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台 A 特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要1015万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。6、有较高的注意率经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注
5、意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。7、利于不断加深印象电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。8、利于激发情绪，增加购买信心和决心由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思
6、想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。9、不利于深入理解广告信息电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。10、容易产生抗拒情绪因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告
7、打断，容易引起观众的不满。电影的传播特点应该与电视相同,因为同属大众传播.传播学意义上的“传播” 分为人际传播、组织传播和大众传播三类，在这个意义上来说，人际传播通过面对面沟通进行，或者通过电话、电报、互联网等媒介进行；组织传播的媒介则是人和一些非大众出版物（如通知、文件等等） ；大众传播的媒介是书籍、报刊、广播、电影、电视、网络等等。电视媒介有什么优势？电视媒介是指录编、传送和接收声音和活动图像信息的电子媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。电视媒介电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，而且广大农村也已经成批的拥有了
8、电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达78 台，并且已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视，同时各大高校拥有电视的数量也在逐渐上升。自1980年以来，电视广告基本上保持了强劲上升的势头，唯一一次市场份额下跌出现在2001年，主要还是受互联网泡沫破裂资本市场不景气所致。目前，无论从广告市场份额，还是从覆盖率、到达率上看，电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。电视媒介是指录编、传送和接收声音和活动图像信息的电子媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。电视是一门融视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术形式，
9、是最重要的广告媒体之一。在万千纷繁的媒体广告中，电视可以说是最完善、最具表现力和美丽的媒体之一。电视广告的优势1.画面传播，一看即懂。画面既是电视媒介的标证，也是人类相互沟通、交流的 “世界语”。要听懂广播媒介中的声音，读懂书写媒介的中的文字，就必须要了解该符号系统。但对于画面，人人一看就懂一瞥即知，无需翻译，不要解释。从某种意义上来说，作为文学媒介的电视和广播十分相似，因为它跟报纸广播一样都是由不同栏目和节目滚动相间构成的一个板块。只不过它集报纸和广播的优势于一身，并且改善了报纸的那种静止画面，而成为象现实生活一样逼真的连续运动。2.声像并茂，视听兼容。它集声、光、电于一身，汇编、导、演于一
10、体，聚眼、耳、脑于一瞬，立体“发行” ，全新感受。由于视觉的加入造成视听融合的新局面使得文学形象得以根本的改观。此前的口语媒介中的形象飘忽不定，而纸质媒介中的文学形象需要读者的转化，即借助文字想象出相应的画面，而电视则把伴随着声音的形象直接呈现在了观众面前：风景有声有色，人物栩栩如生，带给人们全新的感受3.形象生动，优美感人。影视节目有很强的穿透力和影响力尤其能产生一种独特的潜移默化的传播效果。4.电视传播的范围广阔，人数众多。随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。5.快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段。6.尤其现在的广告具有互动性
11、，比较容易吸引眼球。地方电视台 SWOT 分析与发展战略研究随着我国综合国力的日益增强，我国电视媒体的产业规模、经济实力和娱乐影响力得到了全面的提升，电视已经成为世界上最强有力的传播媒介。然而随着传媒技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，媒体之间的竞争也变得激烈。因此在媒体竞争激烈的今天，特别是在境外媒体、中央级媒体与省级媒体对竞争的积极参与下，城市电视台面临的环境变得十分复杂和多变。因此，要正确分析城市电视台目前面临的压力和竞争环境，从中确定其发展战略。一、城市电视台所面临的压力城市电视台是以城市和近郊区观众为服务对象，满足特定区域受众的专门的电视台。
12、它们是中国电视媒体产业中数量最多、最活跃的一个群体，但同时却是一个相对弱势的群体。（1）在宣传报道、节目质量上，城市电视台面临着中央和省、市各级党委、政府更高的要求。这种要求既来源于我国在国际舞台上对外宣传的需要，来源于国内既要通过舆论促进改革发展、又要维护社会稳定的需要，来源于各地市委、市政府宣传中心工作、促进当地经济社会发展的需要，也来源于城市电视台自身在激烈的竞争中求生存求发展的需要。同时，又面临着各地群众对城市电视节目越来越高的要求。（2）在产业经营上，城市电视台正面临着开拓多种经营渠道、加大广告创收力度、减少广告收入一柱独撑电视业大厦的高风险局面。城市电视台的主要创收渠道来自广告，通
13、常广告收入占全台经营收入的60%70%，甚至更高，其余收入来自有线电视收费和网络开发。广告创收对城市电视台来说生死攸关，一旦广告出现危机，将动摇全局。因此在当前体制下，开拓多种经营渠道，多方式、多渠道创收，减小电视业发展风险，是摆在城市电视台面前的又一项艰巨任务。（3）在人才培养、队伍建设上，城市电视台正面临着加速培养和吸收高素质人才的任务。任何竞争，归根到底都是人才之间的竞争。有什么样的人才队伍，就会有什么样的电视事业。（4）城市电视台在与中央台、省级台的竞争中，在设备、经营实力、财力、节目制播质量与水平等方面，差距非常明显。这些条件严重地制约着城市电视台竞争力的增强。（5）城市电视台是计划
14、经济和市场经济双重作用下的产物，但是其地位是尴尬而艰难的，不仅要在中央台和省级台的阴影下求生存，而且要在县级台的分割中求发展。在覆盖范围方面，城市电视台与中央台和省台相比有先天的不足，收视人群仅仅局限于其省会城市及周边市级城市。（6）其他媒体的竞争，如网络媒体。目前，几乎所有有实力的媒体都在互联网上有了一席之地，并在网上和各类网站上进行着激烈的竞争，这对城市电视台造成了强烈的冲击。二、城市电视台的 SWOT 分析SWOT 分析又称态势分析法，就是把内外环境所形成的优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat ）结合起来进行分析，以
15、寻找适合自身发展的战略和策略的方法。（1）城市电视台的竞争优势首先城市电视台相对于中央电视台和省台来说，辐射范围较小，但是城市电视台与其受众共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；第二，因覆盖区域小，容易准确划分目标受众，从而根据其需求、兴趣等安排节目；第三，因为受众相对单一，与城市电视有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流容易。而且城市电视台利用地域文化差异创作的带有浓郁地方色彩的节目，可以在市场上占领一席之地。（2）城市电视台的竞争劣势在我国电视业的竞争格局中，城市电视台作为一个群体，它是可以和中央电视台、省级电视台三足鼎立、并驾齐驱的实力群体。但是作为
16、单独的一家城市电视台，它的现有资源，无论在内容、人才还是硬件设备上，都无法和省级电视台相抗衡。同时中央台、省级台大批量频道对各地密集的覆盖，也给城市电视台的生存和发展带来了巨大的压力。（3）城市电视台的竞争机会第一，目前媒体领域的“产业化”、 “国际化”、 “数字化”给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战，使之产生了改革和创新的内生动力，迫切需要调动、积蓄和优化其优势资源，建立核心竞争力和竞争优势，以抓住重大的发展机遇。第二，新媒体技术的应用带来了媒介的融合，首先是内容的融合，通过节目产品的数字化，节目可以跨平台、跨媒体使用，进行媒介之间的相互转换。第三，就是国内媒体资产管理系统的引进，推动音视频
17、节目制作水平的提升，从而提高电视台的收视率和权威技术。城市电视台要利用这个机会，根据自己的实际制定发展战略，从而形成竞争优势，提高竞争实力。（4）城市电视台面临的竞争威胁当前城市电视台正面临着来自各个方位的威胁。一是“天上地下夹攻”。 “天上”是指卫星频道覆盖下来的节目， “地下”是指当地自办的同样贴近城市观众的节目；二是电视新科技的冲击，实力强的大台，设备更新快，新的构思和表达方式接踵而来，屡屡出奇制胜；三是城市观众欣赏水平越来越高，选择的余地越来越大，对电视台的要求也跟着“看涨”；四是中国加入 WTO 加快了中国经济全球化进程，这为国内外电视产品的交流提供了通路。但是，由于目前国内外电视产
18、业实力悬殊，这种交流对尚显稚嫩弱小的城市电视台来说，与其说提供了一种发展机遇，不如说更多地意味着前所未有的竞争压力。三、城市电视台发展战略根据以上的分析，我们清楚地认识到城市电视台无论在规模上、地域特点上，还是在政策、资金和人才实力上，在竞争中都属于弱者，在分食同一块蛋糕时，颇有点“虎口夺食”的味道，不形成合力就根本就没有竞争力。因此，必须根据实际制定城市电视台的发展战略。这样才能发挥自身的优势，正视自身的劣势，及时抓住机遇，有效规避风险，从而更好地适应环境的变化以实现可持续性发展。第一，城市电视台要突出地方特点，把频道栏目办出地方特色。城市电视台在和央视以及省级台的竞争中，在人才、资金、设备
19、等节目资源上很难占到上风，因此本土化就是城市电视台赖以生存的最有力的武器。本土化重点可以放在新闻资讯、娱乐及电视剧方面。例如，广州电视台的新闻日日睇 、南京电视台的直播南京等知名民生新闻节目分别巩固住了自己的市场。第二，牢固树立“节目第一、市场第一”的观念。要集中各种资源办好各套电视节目，生产高档、高质量的节目产品，凭借节目质量获得当地收视市场的最大份额。电视市场是观众注意力市场，电视经济是注意力经济。谁的节目办得好，观众喜闻乐见，谁就能更多地占领市场份额，谁就能成功。当今电视竞争的核心就是节目，竞争的目标就是市场。节目好，市场份额大，才会有商家投放广告。只有毫不动摇地以办好节目为核心，搞活办
20、节目机制，实行节目优胜劣汰，才能在当地收视市场上获得自己的地盘。第三，建立媒体资产管理系统，为电视台的运营和观众多样化的需求创建平台。建立媒体资产管理系统的核心是对节目内容的挖掘，节目内容又以再利用的形式成为一种资产。电视台建立媒体资产管理系统，可以实现将已有的音视频资料转变成更有价值的媒体资产；可以与现有媒体节目制作系统连接起来，使新的音视频资料直接成为新的资产。也可以根据现有的条件，逐步开展数字化节目自动播出、节目点播、互联网节目发送、节目交易、音视频资料提供、交互电视等新业务。第四，采取有效措施，创新内部运行机制，并加快人才队伍的培养。城市电视台要逐步实现企业化管理、产业化运营，权、责、
21、利挂钩，绩效挂钩。以市场占有率为目标，通过制定科学的薪酬福利和长期的激励措施来发挥员工的潜能。同时要注意人才的培养。目前城市电视台需要懂得现代管理的媒介管理人才，具有丰富实践经验、能够熟练掌握节目生产技艺、能够依靠自己力量生产高级电视节目产品的专业应用人才，懂得现代社会市场营销策略、具有媒介经营能力的电视经营人才和熟练掌握现代计算机技术、数字技术、卫星传输技术等前沿高科技技术，能够熟练管理、使用并能开发各种前沿功能的电视技术人才。FS:PAGE 第五，区域结盟，走协作化、联盟化道路。通过资源共享，谋求在区域市场凸显自己的传播价值，在被动的竞争态势下主动出击。城市电视台联盟是利益的共同体，只有以
22、利益为基础，以资产为纽带，整合优势，形成合力，搞规模产业和资本经营，这样才可以把联盟做强做大。但是这种“结盟”形式并不是所有电视台都适用的，要根据具体情况而定。面对残酷的竞争和强烈的冲击，面对难得的机遇，城市电视台要与本地的现状结合，制定自己的发展战略，突出本地的特色，才会有立足之地、生存之本。城市广电品牌建设的四个问题非常高兴来参加无锡组织的品牌建设论坛的会议。首先，中国的广播电视为什么与世界广电强国有比较大的差距呢？这些年，我们中国广电应该说是飞速发展，1982年的时候，我们统计过全国的广电收入只有八九个亿，这八九个亿，还都是政府给的钱，不是我们自己创造的。到了2006年底，我们的收入是1
23、099亿，其中，地方政府的拨款只占10%，90%是我们自己创收的，这就是中国广电一个重大转折，从以政府拨款为主转变为自己经营创收为主。总得来说中国广电发展速度很快，取得了很大的成就。跟世界上的一流强国相比差距就大了。首先是收入数据的差距，美国的时代华纳，年收入是436亿美元，新闻集团是238亿美元，迪斯尼319亿美元。中国广播影视业全部加起来只有100多亿美元。就是说，全中国广电人干的活，加起来不比美国一个传媒集团挣的钱多。全国广电系统公布的人数是80万人。现在我们的收入还不光是这80多万人创造的，好多社会制作公司也帮着做，所以我们是100多万人来干这个活。国外一个集团最多多少人？两万多人。两
24、万多人比我们一百多万人的收入高。中央电视台是我们中国广电的旗舰。一年的总收入15.55亿美元，跟时代华纳比是29倍的差距。其中一个重要原因，就是我们的品牌不行。到美国各大电视台去了解情况，它们一个最重要的特点就是作节目都是世界性的眼光，迪斯尼一个频道一卖就卖170多个国家。这就是品牌的力量。到目前为止，我们有哪一个频道能够到世界任何一个地方一下子卖出去？不要说50块钱，5块钱也没人要，这就是造成差距的一个最主要的原因，所以打造品牌是我们参与国际竞争的一个必备条件。节目的覆盖绝不能只考虑我们自己某一个地方的覆盖，要做就做市场化。所以在一个电视台内播出的节目是自制多好，还是到购多好，这是有争议的。
25、美国人是到外面多买节目，这样节约成本，提高效率。我们做一个节目自己播，播完了就没用了，当然成本要高，而且没得比较。第二，品牌在电视台当中处于什么样的地位，这也是一个非常重要的问题。我上次到美国去学习，到迪斯尼，我问迪斯尼的一把手一个问题。我说你作为这个传媒集团的一把手，你觉得你最应该关心的是什么问题。他回答是品牌，品牌是文化企业的灵魂，只要把品牌抓住了，企业自然发展。比如说迪斯尼，一年的收入量挺大，300多亿，但是他的品牌卖了多少钱呢？一年卖190个亿。它在全世界将近400多个连锁店，从书报、笔一直到乐园都打迪斯尼品牌，只要你用那个品牌就要给他交钱。所以在美国所有的文化传媒集团当中，都有一个品
26、牌管理部，从品牌打造、品牌推广到品牌管理，都要经过这个部门，这个品牌管理部门的负责人一般都是集团的副总，有的还是第一副总。我们国内所有的电台和电视台包括我们广电集团、总台，我没有看到哪一个单位设立品牌部。也就是说我们目前不仅还没有形成品牌，根本连这个意识和机构都没有。品牌不仅是企业的一种标志，标识名称或者醒目的一个包装，而且是能否与受众建立情感交流，获得受众心理认同，传达清晰的主题，以及反映收视率变化的重要因素。但在国内，关于品牌的位置，我们的文化媒体对这个问题还没有搞清楚。第三个问题，是目前我们国家广播影视业打造广电品牌情况究竟处于一个什么样的阶段。我现在有这么几个评价，不一定都准确，就是公
27、众性的栏目多，对象性的栏目少；区域性品牌多，全国性品牌少，更谈不上有世界性的品牌或整频道品牌。这是我们两个最大的问题，没有整频道的品牌，没有世界级的品牌，就是说没有一个频道能够卖得出去，不仅是我们地方电视台，包括中央电视台。比如说杭州的阿六头说新闻 ，这个节目做得不错，但它依然只是一个区域性的品牌栏目，到了全国是卖不出去的。从全国来看，整个品牌建设还处于初级阶段。现在也有做得比较好的，比如中央电视台新闻联播 、 焦点访谈 、 开心辞典 ，还是有一定的影响的。但是，他们仍然没有完整的频道、品牌。另外，有些地方电视台也开始着力打造品牌了，上海做了一个第一财经 。这个第一财经还是想办法给打造的，有电
28、视台的第一财经 ，广播电台里面有一个第一财经 ，报纸办了一个第一财经 ，网上有一个第一财经 ，全国都集中打造这个第一财经品牌，目的是为了扩大影响。现在这个第一财经日报销售超过了上海的文汇报 、 解放日报这些老报纸，经济效益应该说是不错的。吉林省有一个节目叫回家 ，这个节目做得不错，它其实是写每一个文化大师的回乡路。比如巴金住在上海，他要回四川，老家，回老家他路上的三天时间，他把自己人生的高潮和低潮进行回顾，然后讲自己的心路历程，就是这样一个节目。这档节目目前做了两百多个人，做完以后，现在外国人都纷纷要来买它的节目去做。河南电视台做了一个梨园春 ，就是搞一个地方戏曲比赛，收视最高达到30个点。可
29、见，地方台都在想办法来创新，当然创新也要有界限，比如有一个台做了一个节目，农村有一些小姑娘想到城里来找工作，但是长得比较丑。为找工作，要做整容，电视台就帮她们出整容费用，但对手术过程进行直播，收视率是上去了，但是血淋淋的画面展现引致观众的反感。也有另一种思路的创新，长沙电视台做了一个节目，叫蝶变 。就是一些四十多岁的女同志，人到中年，都成了黄脸婆了，生活状态不如意，怎么办呢？蝶变就是把这些四十多岁的女同志组织起来进行培训，帮助化妆，使其面貌焕然一新，帮她们重新找到工作，这个节目一出来收视率就挺高。内容健康，导向正确，又造成影响，没有血淋淋的画面，效果挺好。FS:PAGE 所以，现在应该说对品牌
30、的打造已经有点动作了，但是总体来说还是初级阶段。这是我们今后前进的一个起点。第四讲一下什么是广电品牌。最有代表性的是两个观点，一个说品牌有六个不能忽视的要素。一个是明确的标识，第二个是优秀的节目，第三个是知名度，第四个是良好的公众信誉，第五是营造的文化理念，还有品牌的内在原动力，这是一个说法。再一个说法是品牌频道主要有四个特征，第一是稀缺性，第二是优质性，第三是独特性，第四是不可替代性。各个方面的说法都挺多，我觉得还有一个最重要的要求，就是这个品牌节目必须在观众心目当中建立起优秀、高端、精品的形象和定位。只要是该品牌，不用直接收看他们的节目，就愿意购买或消费，这是一个基本要求。品牌本身要具有巨
31、大的无形价值和影响力，品牌就是影响力、凝聚力和收视率，就是市场占有率，就是竞争力。建立优秀品牌，才能够培养更多的忠诚受众群和持久的收视习惯。它是电台、电视台构建核心竞争力的法宝，广电机构要在激烈的竞争中站住脚，获得超越其他媒体的优势，必须高度重视品牌建设，要充分展现自己的特色和优势，寻求自身的特色定位。摘要：我国网络电视发展从 2003 年起步至今仅短短几年，对它的认识还不够透彻，产业发展也存在诸多障碍，对此进行分析，拿出解决方案，使我国网络电视业快速发展，具有紧迫性和必要性。网络电视体现了 112、3+4=3 的数字哲学和因竞争而生以合作发展的竞合哲学。可以想见，网络电视必将取代单个的电视媒体和单个的网络媒体，成为独立的全新媒体。本文借用“SWOT”分析法对我国网络电视发展的优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat）进行分析。企望可以从中找出有利的因素及存在的问题，探讨解决办法，能使网络电视发挥优势、克服弱点、把握机遇、化解威胁，获得长足发展。
