1、南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案参赛系院：管理工程系团队成员：韩若冰 洪玉玲 谢晓伟 郑飞2009 年 6 月南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 2 - 页 共 32 页 - 2 - 2 -目 录一 前言3二 背景介绍42.1 公司简介42.2 产品简介42.2.1 产品介绍42.2.2 产品定位5 2.3 行业分析6三 营销环境状况分析73.1 宏观环境73.2 微观环境83.3 市
2、场分析93.4 营销目标10四 团队定位11五 实施方案135.1 对消费者的促销方案135.1.1 国庆节促销计划135.1.2 活动流程 145.2 促销员工作计划 225.3 对经销商的促销方案 245.3.1 促销活动安排 245.3.2 经销商的促销方式 265.3.3 经销商的绩效考评 27结尾28参考文献 29南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 3 - 页 共 32 页 - 3 - 3 -第一章 前言谷粒谷力是我国饮料市
3、场上的后起之秀，同时也是我国少数几家生产谷物饮料的公司之一。谷粒谷力主要是由厦门惠尔康食品有限公司研发生产的，其产品的核心理念是：“天然谷物素营养，均衡饮食更健康。 ”产品口味主要分为两个系列，四季系列和无糖系列。四季系列的产品主要有：绿豆浓浆、薏仁莲藕浓浆、红豆浓浆、玉米南瓜浓浆、燕麦浓浆。无糖系列的产品主要有：芥麦浓浆、原谷浓浆。今年刚好恰逢国庆 60 周年的纪念日，为了更好更快的打开江西市场，同时增加产品的知名度，扩大销售量，公司决定于 2009 年国庆节期间在南昌市开展一个大型促销活动。为此我们特制定了策划案，保证促销活动的顺利实施。策划案主要包括公司背景介绍，营销环境状况分析，营销人
4、员的团队定位，整个策划的实施方案和对各部分人员的绩效考评。整个策划最突出的部分就是实施方案和绩效考评，这也是我们这个策划的核心部分。策划案主要对在国庆期间各部分人员的分配和各自的责任方面进行了安排部属。促销活动是怎样的流程，以及如何安排这些流程是我们主要阐述的内容。如何进行活动中的一些奖品及奖励的发放，如何吸引顾客的问题都在实施方案里做了一个详细的说明。我们分别从针对消费者的促销方案，针对经销商的促销方案和针对促销员的促销方案这三个方面考虑，来完成策划方案。在绩效考评这部分，我们也是从三个方面进行说明的。针对业务员我们是一个怎样的激励措施，针对经销商是怎样的一个激励方法，还有对促销员的激励，在
5、绩效考评这一部分都有详细的描述。由于之前还没有从事过这样的营销策划工作，大部分的写作都是根据自己的一些兼职的经历和同学做兼职的经验写出来的，有不正确之处，望老师提供指出，并提出您宝贵的建议，我们会及时改正！南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 4 - 页 共 32 页 - 4 - 4 -第二章 背景介绍2.1 公司简介厦门惠尔康食品有限公司成立于 1992 年 12 月，位于美丽的海滨城市厦门。公司专业从事研发、生产、饮料销售及乳品的大
6、型食品工业企业，拥有北、中、南三大生产基地（大庆、武汉、厦门） ；跨越 28 个省、市、自治区的销售网络，产品渗透至中国大陆二、三级城市。2004 年惠尔康商标被国家工商总局授予“中国驰名商标” ，并连续 5 年名列全国饮料行业前 20 强。“谷粒谷力”复合谷物浓浆是惠尔康研发部数十名技术人员经过 3 年多的努力，创造性地将谷物杂粮经过科学复配,研制出具有完全自主知识产权的液态谷物杂粮深加工技术的创新产品。科技查新检索表明，液态谷物杂粮深加工技术在延长产品货架期、UHT 技术改造方面具有很好的创新性。同时，该技术也解决了制约复合纯谷物营养饮品产业化过程中的营养复配、产品稳定性、淀粉老化、UHT
7、 技术改造等技术难题。 “谷粒谷力”系列复合谷物浓浆产品经国家加工食品质量监督检验中心的检测，各项性能指标符合国家相关标准与规范，产品美味、营养、安全、方便快捷，深受消费者的喜爱。2.2 产品简介2.2.1 产品介绍1.核心理念：“天然谷物素营养，均衡饮食更健康。 ”2.产品口味四季系列：绿豆浓浆、薏仁莲藕浓浆、红豆浓浆、玉米南瓜浓浆、燕麦浓浆无糖系列：芥麦浓浆、原谷浓浆南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 5 - 页 共 32 页 -
8、 5 - 5 -3.产品特色:（1）根据中国人的膳食结构，以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五精细研磨，将谷物中最珍贵的膳食纤维、维他命和矿物质等天然营养发辉的淋漓尽致。（2）无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生安全，平衡饮食，积累健康 ，为自己和家人带来积极健康的生活。2.2.2 产品定位1四季系列：2035 岁的上班族、大学生、以及注重饮食健康和追求个性生活方式的人群。南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 6 - 页 共 3
9、2 页 - 6 - 6 -2.无糖系列：老年人、糖尿病患者、防蛀牙儿童、肥胖人群。2.3 行业分析“谷物饮料”这个新名词、新分类于 2008 年 12 月 1 日正式出现在饮料通则中。谷物饮料归属于“植物饮料类”。谷物饮料作为一个新品类，在生产技术上还有很多的难点和关键点需要不断创新和突破。谷粒谷力作为谷物饮料市场的领航者，有着先进的技术水平和强大的政府支持。2008 年 5 月 14 日，第二届（上海）中国国际营养健康产业博览会上“谷粒谷力”系列产品荣获国家公众营养与发展中心授予的“营养健康倡导产品”称号。这也是目前国内首家谷物食品获此殊荣！” 2007 年 10 月 10 日，中国食品产业
10、规模最大、规格最高的“2008 中国食品产业成长之星”评选活动上谷粒谷力即饮谷物食品，依靠“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”这一独特卖点，赢得了谷物食品领域的“2008 中国食品产业最具成长潜力新品奖” 。 2008 年 12 月 19 日食品工业新机遇高峰论坛上，中国饮料工业协会向惠尔康集团授牌，在该企业成立国内第一个谷物杂粮营养食品产业化基地。中国食品工业协会在厦门成立国内第一个“谷物杂粮营养食品(液态)产业化基地” ；同时,国内谷物饮料企业惠尔康拨出 1000 万元专项资金,牵头筹备成立“谷物杂粮营养食品研究基金” 。南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节
11、营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 7 - 页 共 32 页 - 7 - 7 -第三章 营销环境分析3.1 宏观环境中国饮料市场作为高速发展的市场之一，已成为世界市场的重要组成部分，2008 年饮料全年产量突破 6000 万吨，同比增长超过 20%、中国饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场。目前，我国饮料人均年消费仅 8 千克，约为世界平均水平的五分之一，差距从另一个方面也意味着谷物饮料行业具有广阔的成长空间和发展潜力。南昌作为江西省的省会，共辖四县五区、一个新区和两个国家级开发区，总面
12、积 7402 平方公里。南昌市有总人口 623.5 万人，其中非农业人口 205.6万人，市辖区人口 358.92 万人，非农业 96.23 万人。2008 年南昌市 GDP1660亿元，比上年增 15%，全社会固定资产投资 1086 亿元，增长 44.0%，城市居民人均可支配收入 10301 元，人均消费性支出达 7064 元；农民人均纯收入3879 元，人均消费性支出 2472 元。南昌市内拥有包括“211”工程重点建设大学内的 45 所普通高等院校，2008 年在校研究生 13568 人，在校大学生 46.38 万人，在校中专生 15.26 万人，普通高中在校生 16.72 万人。所以，
13、南昌市作为全省政治、经济、文化和交通中心的地位，决定了其60%的消费群拥有巨大的、长期的和稳定的消费支出，这就促进了南昌市的零售店、餐饮业、百货业拥有广阔和极具潜力的发展空间，而这些行业的发展必将刺激谷物饮料消费需求的不断增长。3.2 微观环境3.2.1 竞争者状况 这里微观环境也主要针对竞争者分析，具体分析情况见表 3-1 。南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 8 - 页 共 32 页 - 8 - 8 -表 3-1 竞争对手调查表竞
14、争对手名称 主要产 品产品价格 产品性能 产品口味 市场占有率上市时间维 维 谷动 2.5 元/盒 谷物浓浆 燕麦红豆10% 2008 年 7月中绿 玉米乳2.8 元/盒 玉米浓浆 玉米乳紫米乳15% 2005 年 3月现有竞争者 李子园 玉米汁4 元/盒 玉米浓浆 玉米汁 16% 2006 年 2月伊利 谷粒多4.5 元/盒 谷物牛奶 欧风麦香泰茉米香 12% 2008 年 1月潜在竞争者 蒙牛 妙点 4.7 元/盒 谷物牛奶 燕麦 7% 2008 年 1月通过对目前市场上谷物饮料品牌的调查，我们可以看出，国内谷物饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足
15、所有市场。市场上谷物饮料的口味主要集中在玉米、燕麦上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异，不利于品牌忠诚度、满意度的提升。而谷粒谷力系列产品有着七种不同的口味，分为有糖和无糖两大系列，这必将创造产品的差异化，满足市场的要求。3.2.2 竞争优势1.谷粒谷力的价格优势也十分明显，两元一盒的价格更加接近消费者，提高其购买频率，促进其天天购买饮用的欲望，培养其对品牌的满意度、忠诚度。2.谷粒谷力作为谷物饮料市场的领航者，得到了政府及媒体的支持鼓励，使品牌得到了更大范围的宣传。3.随着人类营养平衡意识的觉醒，谷粒谷力等谷物素营养食品将获得更广南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作
16、品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 9 - 页 共 32 页 - 9 - 9 -阔的发展空间。3.3 市场分析在市场分析的环节上，我们主要采用 SWOT 的分析方法。3.3.1 优势分 析 （ S-strength）1南昌有 45 所普通高等院校，而“谷粒谷力”方便快捷的特点，正符合了大学生追求时尚、健康生活的观念。解决了他们既想获取营养，又没时间、没场地烹饪谷物食品的矛盾。 2南昌人在夏天讲究清热去火的养生之道，我们这次营销活动的主打产品谷粒谷力绿豆浓浆正符合了消费者在夏天清热解
17、暑的要求。3.南昌的消费者喜欢吃莲藕，无论是美容养颜的藕粉，还是风味独特的藕片都是他们的最爱，而我们的新产品谷粒谷力薏仁莲藕浓浆，给南昌人带来了食用莲藕的全新方式，把薏仁和莲藕的营养融合在一起，把南昌消费者对莲藕情有独钟的情感转化为购买我们产品的动力。4.在产品定位方面，根据南昌的消费水平情况，以普通人群为消费对象的“谷粒谷力”价格实惠。营养丰富，口感好，易吸收，是传统与时尚的结合产品，适合现在消费者对食品饮料的要求，具有自己的鲜明特色与独特口感。3.3.2 劣 势 分 析 （ W- weakness）1在商超渠道上，谷粒谷力与经销商的沟通较少，没有形成长期的战略合作伙伴关系。2.在南昌市场的
18、宣传力度不够，广告投入较小，惠尔康的品牌知名度还需进一步加强，否则很容易被竞争者所超越和取代。3.在公关策划方面缺乏一些与南昌本地企业合作的活动，没有把以培养起自己的忠实顾客，提高美誉度作为主要目的，且部分活动的善后工作处理不好。4.由于南昌分公司设在郊区，交通受限制，与第三方物流结合不紧密，容南昌工程学院“铁骑力士”杯首届营销运作设计大赛作品名称：谷粒谷力国庆节营销策划方案 主办：南昌工程学院学工处（团委）承办：南昌工程学院管理工程系四川铁骑力士集团江西圣迪乐村生态食品有限公司 第 - 10 - 页 共 32 页 - 10 - 10 -易影响铺货效率。 3.3.3 机 会 分 析 （ O-
19、opportunity）1.南昌市居民生活水平逐步提高，南昌政府大力增加低收入阶层和农民收入，使饮料消费量有望不断增加。2.谷粒谷力在南昌的谷物饮料市场极具发展潜力，并且处于主导地位，许多新入侵者尚未表现出经营特色和产品特色。3.目前南昌市场上主要谷物饮料口味单一，而我们七种不同的口味必将吸引更多的消费者。4.南昌消费者越来越重视营养饮料，并对谷物饮料这一新品种充满好感， “谷粒谷力”已经建立了一个忠实的消费群，并在不断扩大。5.自从三聚氰胺事件之后，南昌市民对食品质量安全十分重视，为谷粒谷力提供了发展的契机。谷粒谷力的产品本身注重安全、自然，很能够迎合社会对食品的要求。3.3.4 威 胁 分
20、 析 （ T- threat）1许多饮料企业看好南昌广阔的市场前景，市场竞争的加剧，谷物饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。2一些功能型诉求和健康诉求的饮料为谷粒谷力的生存空间无疑造成了很大的威胁，替代品增加，例如功能性饮料和一些茶饮料等。3.在南昌的各大超市，一些老牌的饮料企业生产的谷物饮料更容易被人熟知。谷粒谷力作为新的品牌，要想扩大知名度和美誉度，还需要一定的时间。3.4 营销目标3.4.1 短期目标（2009 年 1 月 1 日-2009 年 12 月 31 日）1.2009 年夺取销量目标，完成上级下达的销售任务，销售额达到 205 万元。
