1、与国内外同类产品的对比分析一：该项技术的概述及国内外发展概述（1 ）、远红外磁疗贴是由医用压敏胶、远红外陶瓷微粉及磁体共同组成的。是集光学、热学、医疗技术于一体的完美结合。当它吸收到皮肤的热能后，释放出 8-15 微米的远红外光线，与人体的细胞原子和水分子振动频率一致，从而活化人体组织细胞，快速透皮，作用于患处，阻断制痛介质合成。经数千家专科医院近千例临床病例验证表明：它既避免了内服药物的毒副作用，又克服了普通外用药贴透皮困难的缺陷，具有持续释放能量的功效，高效安全。它可以迅速止痛，缓解痉挛，消炎消肿，改善血液循环，加强代谢作用，增强肌体细胞活力，提高了人体的代谢功能，成功的实现了真正的内痛外
2、治。（2 ）、远红外磁疗贴最早起源于中国，在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传统文化内涵和文明承载在很大程度上影响着消费者的选购心理。后流传到韩国、日本等亚洲其他国家，目前部分发达国家也在逐步使用远红外磁疗贴。远红外磁疗贴也叫“透皮吸收剂”属于膏药的一种，它是由药材提取物、远红外陶瓷粉、与橡胶等基质混匀后，涂布于布上的外用制剂。相对于口服和注射两大用药方式来说，吸收剂可直接作用于病患处，不仅药效迅速而且降低了不良反应。（3 ）、特别是上纪 70 年代中期，美国首先提出透皮控释给药（TDDS）治疗方案并制成东莨菪贴片以来，透皮给药系统不断完善并得到了迅猛的发展。在国际上透皮吸收剂
3、是先进用药方式的代表。我国的膏药可以说是传统的“透皮吸收剂”，把膏药的传统特色与世界先进给药方式联系起来。随着传统医药和现代医学的进一步结合与推进，远红外磁疗贴被挖掘出越来越多的新用途，如降压、减肥、避孕、治疗流感、助眠、治疗糖尿病、退热等，而且随着对传统医药与现代医学的发展和人们对远红外磁疗贴的认识会进一步加强。（4 ）、据统计 1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售额约为 11 亿美元，2005 年达到 127 亿美元，2010 年达到 800 亿1000 亿美元。美国医药界认为，今后 510 年内，有 1/3 的现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给药系统是药剂学中一个新领域，自 1
4、981 年世界上第一个 TTS（透皮制剂）产品-东莨菪碱由美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医生和患者的青睐，国际上竞相研制生产 TTS 产品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗（治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛炎症）。（5 ）、截至 2004 年，美国已有超过 35 个药物透皮制剂上市。2005 年，美国 20以上的制药企业已经开始生产 TTS。在众多企业的参与和竞争下，大大推动了透皮控释技术的发展，新产品不断推出。目前美国研发的透皮释药系统药物占有全球该类药物份额的 56，欧洲占 32，日本占 7
5、。在众多企业的参与和竞争下，大大推动了透皮控释技术的发展，新产品不断推出。目前，全球已上市的透皮制剂药的品种有东莨菪碱、可乐定、硝酸甘油、芬太尼等。近年上市的新品种有复方水杨酸三氯生贴片、周效雌二醇透皮贴片等，其中相当一部分已在国内上市。（6 ）、日本于 80 年代推出了新一代透皮给药系统-“辣椒丁”，该剂型已列入“日本药局方”名为“巴布剂”。在日本及西方有大量的该类产品。该项技术作为一种外用经皮给药制剂的研发平台，有着十分广阔的应用前景。据资料显示，全世界透皮吸收制剂销售额由 93 年的 16 亿元，上升到 2003 年 91 亿元，其中透皮制剂的预计增长率达 17.8%，位居榜首，而口服、
6、注射剂等年增长不足 2%。（7 ）、国际与中国远红外磁疗贴的主要差异如下：第一，采取给药原理相似但制造技术不同，且多采取西药制剂，中国采取中药制剂。第二，国际上贴片采取的基础材料与中国的有些不同。国际上普遍采 3 用巴布剂（以水溶性高分子聚合物为基质骨架材料的外用贴剂），中国普遍采用橡胶膏剂。国际上如韩、日国家生产的膏药在方便度、外观包装设计、舒适度等方面均高于中国传统的膏药。二、市场情况分析在我国，膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固。近年来，在现代科技的促进下，产品结
7、构有了很大的改变，市场需求也在不断扩大，出现了多个全国性的品牌产品。然而，绝大多数企业的产品却一直在同质化泥淖中跋涉，市场难以突破。这些产品到底有多大的发展空间？如何才能有效突围？市场环境分析：控释给药拓展了市场空间根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的 18%，其发病率高达 20%，患者群体约有 2 亿多人，其中 8000 万为重病患者。尤其在我国南方地区，其发病率高达 40%。以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。20 世纪 70 年代是透皮控释制剂的试验和发明时期，80 年代是商品化时期，90 年代是发展时期，现今已进入全面发展时期。世界透
8、皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据 2005年“膏药产品消费者认知调查”可见：有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以，在膏贴类产品中，止痛类产4品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。操作概念分析：市场影响力不明显调查发现，当前国内的骨病市场具有以下特点：概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面在搜集到的34个概念炒作案例中，这三种概念炒作方式就占
9、了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段，是最基础的一种市场营销FromEMKT操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中，其实两者互相补充，在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释，而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同，或者创造性体现有侧重。概念产品主要集中在口服类产品，膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身，膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现，而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明，膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一
10、定程度的市场负面效应，该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小，那么就给膏贴类产品留下了空间。价位调查分析：价格定位有三种通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查，以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解，当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点：价格悬殊在骨病膏贴类产品的单位销售价格中，最高297元，最低仅0.3元，相差990倍；单贴价格最高99元，最低0.08元，相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态，消费者对于该类产品的价格接5受度极富弹性。常见产品单价区间集中骨病膏贴常见产品单价大都集中在2050元之间的区域；单贴价相对集中于13元之间，1020元之间的产品也有相当不错的表现。
11、上述相对集中的价格区间，是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。产品价位缺少中高区间从调查数据可见，单价50元以下为集中区域，100300元价位的产品较少；单贴价格集中在3元以下，30元以下的各价位层都有一些代表性产品，99元的一个，3090元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看，价位在50250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。通过上述分析可以看出，当前骨病膏贴类产品价格定位，基本表现为3种形态：一是成本定价，这是定价的主流方式，企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低，企业基本上没有营销投入，完全处于自然销售状态。二是跟进定价，企业定价跟进奇正、天
12、和、羚锐三大品牌，以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品，具有一定的市场认知度。三是市场定价，企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点，产品定价偏高，往往需配合以强势的营销手段。发展方向：临床渠道仍是主流我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力6消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型，而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或他某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反，那些一直名不见经传的区域性膏贴产品，因为在区域市场有良好的终端渠道资源，产品销售一直稳中有升。综上所述，骨病膏贴类产品要想在市场营销中取胜，就必须扯下
