1、通用汽车与丰田汽车战略比较通用与丰田，两大汽车品牌，在如今的中国汽车市场中都占了很大的地位。通用汽车公司拥有百年历史，雄踞汽车霸主地位长达 77 年。对于世界大企业通用，屈居第二的丰田到底有多少应战的条件与制胜的可能？为什么丰田可以在如今汽车品牌竞争的市场中占据一席之地呢？那么通用与丰田在战略决策上又有什么差别呢？通 用 和 丰 田 在 中 国 狭 义 乘 用 车 市 场 份 额 变 化0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年年 份份额百分比通 用丰 田在对通用与丰田战略决策不同
2、的资料查询中，我对他们在中国狭义乘用车市场份额的百分比进行了查询，并且绘制了上图的折线图。从图形上，我们可以清晰的看出，2005 年丰田在中国汽车市场中所占的百分比比通用低了将近 8 个百分比，而接下来几年，丰田一直处于平稳上升趋势，而通用则出现了小幅度的下降情况。分析上图的变化以后，我们不得不疑惑，为什么丰田可以渐渐赶超一个具有百年历史的汽车品牌，到底丰田的战略决策与通用相比，有什么优势之处？通用战略决策分析通用汽车公司拥有百年历史，雄踞汽车霸主地位长达77 年，然而，如今不得不求助于美国政府以维持经营。为何其走到了今天这一步？让我们来纵观通用汽车的发展历史，从其公司总战略和差异化战略角度分
3、析原因。通用汽车公司的创始人威廉C杜兰特1908 年在别克汽车公司的基础上建立了通用汽车公司。在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。1910 年，通用汽车公司迅速变大的规模给公司带来了协调和控制的困难。公司规模的扩大及缺乏强化管理控制的措施使得公司通用汽车在1910 年9 月陷入了财务危机， 杜兰特被迫辞职。在其后的5年里公司并没有获得实质性的进展。1916 年，杜兰特再次入主通用汽车公司，并在1918 到1920 年间，又展开了一轮大规模并购。联合汽车公司、雪佛莱汽车公司、费雪车身公司、代顿公司等，相继加入通用汽车公司旗下。杜兰特在一开始就给通用汽车公司定下了一个整体战
4、略思想，即通过扩张来抵消经营的困境，采用相关多元化来抵抗竞争对手。杜兰特的思想在当时具有很强的市场意识和超市场性，他的这一战略使得通用汽车公司赶上了福特汽车公司，开始了通用汽车公司的辉煌时刻。然而，到了1920年， 过大的规模和过多的品带来的弊端和财务管理不善使得通用汽车公司再次陷入了困境。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分
5、市场。在斯隆任职期间，通用汽车采取多品牌战略，使产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。斯隆以后的接任者威尔逊、史密斯和瓦格纳在接任之后，基本上都沿袭了前面两位总裁的经营思想和理念，他们只是对通用汽车公司的战略决策进行小细节的修改。通用汽车的历史发展可以让我们清楚的看到，通用汽车在战略决策上一直采用了多品牌战略。从杜兰特时期的对其他品牌的收购到斯隆以后的多品牌的发展，其实通用汽车一起以
6、多品牌战略作为自己发展的决策。那么多品牌战略到底利大于弊，还是弊大于利呢？在通用汽车内部，有人认为这样会增加经营成本，有人则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。不同的人有不同的看法，我们无法否认通用汽车多品牌的战略决策，因为在在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令那些发对战略的人哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。然而，刚刚度过100岁生日的通用汽车还是走上了破产重组之路，这也让我们不得不对其多品牌战略再次提出质疑，这确实也是通用汽车失败的重要原因之一。从战略方向上来分析失败原因：一、通用汽车公司在其汽车类型上没有明确的选择，公司在
7、汽车前景上战略不明确。公司战略决定了公司的业务范围，通用汽车公司将整个汽车行业作为了其业务范围，卡车、轿车、越野车都在其市场范围内。然而不同类型的汽车不能统一标准化，就意味着公司必须根据不同类型汽车进行研发设计等，发展时无法将有限的资源集中在某一类型汽车上，与竞争手竞争时就得同时往多个方向一起奔跑，给企业造成了伤害。再者，其多个业务范围带来的利润让其失去了正确预测汽车前景的能力，将汽车发展前景定位在SUV 和卡车这些耗油量大的汽车上，以至于其在05年油价暴涨时汽车销量大滑，利润减少。二、通用汽车公司追求多品牌，定位不明确的差异化战略首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在
8、研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。通用汽车公司将每个细分市场进行差异化，并赋予不同的品牌，发展至今为8 大品牌。然而这8大品牌各自定位并不十分明确，品牌之间存在着定位重叠现象，如雪佛兰作为经济型汽车的代表，却与卡迪拉克在高端跑车市场竞争。这两个战略决策上的失误，终究将通用汽车公司推上了破产重组之路，通用汽车公司，何去何从？相信需要其领导对其进行重新的战略决策重组，这将是对通用汽车公司的巨大挑战！丰田战略决策分析丰田的名字在中国早
9、已家喻户晓 丰田汽车公司在汽车界独领风骚。然而，与通用一个具有百年历史的汽车公司对比，它的成长略显年轻，然而为何它能够在日本国内拥有最大的市场占有率的同时，在中国市场上的汽车进口量上也能一直名列前茅？现在我就来对其在汽车市场发展的战略决策进行分析。丰田汽车成功的经验在于始终坚持“用户第一，顾客至上，质量第一”的原则，生产具有自己特色的汽车，为满足人们日益多样化的要求，为用户提供质量更好，价格更便宜的汽车。丰田旗下的花冠是销售量很大的一个品牌，然而经市场调查，花冠的购车者的主要年龄在55岁左右，被称作“老头车”。在深知这一问题的情况下，丰田汽车公司决定改变过去车型，更新了传统花冠的车型，改装底盘
10、、弹簧悬架装置、四轮驱动系统，并且在汽油发动机上全部安装了可持续改变的配气相位结构，其耗油量、性能、排气等都考虑到了环境因素。这一次的汽车更新，给丰田的销售带来了很好的转机，花冠车型“老头车”现象开始得到改善，购买花冠车主的年龄段也在20-30之间。丰田公司以花冠的车型更新为契机，开始致力于提高生产该种车的世界主力工厂的素质。建立配台汽车车型更新的周期开发体制。开发新型车的工作与生产和采购的准备工作同时进行，从而缩短上市时间。丰田汽车公司为了高效地开发适应市场需求的新车，其战略决策不断改革。那么其战略决策的优势是什么呢？一、积极推行研究开发，并且缩短开发时间二、推进设备投资和推行生产性维修，确
11、保最先进的生产设备和高效工率三、建立加强质量管理、生产管理和降低成本三位一体的生产方式四、重视员工教育，在相互信赖的基础上，建立良好的劳资关系丰田汽车公司不仅重视应用技术研究，更重视基础技术研究。每年用于科研的投资高达数百亿日元。在生产过程中，丰田公司特别强调发挥人的作用，绝不允许不合格产品注入下一道工序。在强调良好劳资关系重要性的基础上，重视员工教育。在不断技术革新的情况下，充分调动员工的积极性，丰田汽车公司以其骄人的业绩被人们称作“企业管理之王”。通用与丰田战略决策差异对比面对如今在中国市场上相互竞争的通用和丰田，他们所采取的战略决策不同，他们的历史环境也不同。然而这些不同的因素到底给他们
12、两个汽车品牌带来了什么影响呢？他们的发展是不是如我们想象的那样光鲜亮丽呢？经过上文对于通用与丰田战略决策的分析，我们可以得出答案，他们目前的命运并不相同。而带来不同命运正是因为他们面对汽车市场的不同战略决策。1. 运营理念的截然不同导致差异的出现在美国通用的窘境，并不是因为金融危机特别青睐它，也不是因为恰好某个突发事件让通用“偶然性”地陷入危机，而是通用运行方式的一种必然。丰田受到冲击较小，也与它一贯的运营理念有关。也都并非偶然，也不是某一款车成功与否决定的。根本原因还是在于两个公司截然不同的经营方式。2. 运作方式的不同导致差异明显通用是汽车界的大哥大，历史悠久，然而文化一般，究其原因，就是
13、与其美国式的经营方式有关。通用从一开始的领导者杜兰特到后来的斯隆和瓦格纳，他们其实都没有一个明确的运营方向，只是通过不同品牌的收购合并，最终变成了一个多品牌的战略决策。然而这个多品牌战略决策使通用缺乏明确的战略方向，在最终的市场竞争中处于劣势。而丰田的历史虽然没有通用悠久，但是丰田意识到了自身发展的不足，在改进原先车型的基础上，不断研发新技术，保持先进的生产技术。建立加强质量管理、生产管理和降低成本三位一体的生产方式。注重员工的教育，相互依赖，建立良好的劳资关系。这一切都给丰田如今的发展作出了很大的贡献，是丰田在汽车领域可以不断的成长。3. 企业文化的不同导致了其产品和品牌认知上的差异通用汽车
14、公司采用多品牌发展，在产品和品牌分布上的无序使通用汽车公司最终在美国走向破产重组之路。而丰田的做法截然相反，它旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。对于通用与丰田战略决策的分析，让我知道了，其实每件事情看似偶然的背后，都有一个必然的因素存在。就像通用汽车公司来说，他拥有百年的历史，在汽车品牌领域一直处于主导地位，然而，如今不得不求助于美国政府以维持经营。其实导致通用如今局面就是因为其发展缺乏战略目标，在汽车类型的选择上没有明确，品牌定
15、位不明确也是给通用造成很大损失的一个重要原因。而丰田的崛起，也并非偶然，他们在借鉴其他汽车品牌的优势的同时，意识到自身品牌的缺点，不断改革，注重研发新技术，注重员工的教育，劳资结合，这些战略决策让丰田如今的成长成为必然，我们无法认为这个只是一种偶然现象。细节决定成败，那么在对通用与丰田战略决策的比较上来看，我们可以说战略决策决定成败。一个很好的领导者，一个很好的团队，都必须要有明确的目标，合理的战略决策，联系自身的实际，来不断完善自己的战略决策，从而在这个充满竞争的社会中获得成功！参考文献1谭力文 吴先明国际企业战略管理M武汉：武汉大学出版社 2003：452周彦百年通用为何濒临破产J浙商日报 2009.1:43王麟 通用汽车公司在国际市场上失利的四大原因EB 车界论坛 2001.104郄永忠通用汽车为何陷入危机J 商业经济评论经济导刊 2006.8:205彭文秀从战略角度分析造成通用汽车公司现状的原因D 武汉：武汉大学2009.56周家高 丰田汽车公司探索21世纪汽车战略J 上海汽车 2002：3
