1、住宅设计的八大新趋势随着住宅消费市场化进程的加快，无论是住宅楼的外观设计还是内部格局，都呈现出新的设计趋势。 外立面日趋简洁外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大且低的窗台设计，则拉近了人与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造：圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密结合。室内布局注重实用室内布局也以房型方正、舒适、私密为前提。储藏室、步入式更衣室被普遍引进普通住宅；有的住宅已开始向立体分割方向发展，利用空间设计的不同高差分隔出不同的功能区域，大大提高了空间的利用
2、率。如上海虹桥路上的嘉利豪园的复式房型，可同时享有一个 24 米高的夹层，即买二层得三层，夹层可用作工作室、视听室等。客厅的挑高为 48 米，有空中别墅的感觉，既豪华又实惠。而上海虹桥城市花园的顶层复式房型，在层高 25 30 米阁楼上开设威卢克斯天窗，既保证通风、采光，又能增添浪漫的气氛，让居住者有一个想象和发挥的空间。横厅设计开始替代直厅以往一般的住宅楼多为南北直厅布置。现在开始出现客厅和餐厅或书房均在南面的横厅设计，甚至出现了诸如上海春天花园 84 米宽的大面积落地玻璃窗，日照、通风空前良好、视觉感受非比寻常。绿化率开始具体化前几年楼盘比拼的是绿化率，它是个数字概念，好像是越大越好，结果
3、出现空洞无物的大草坪。实际上，这只能称之为绿地率，没有美化环境。现在一些小区开始注重园区的树木栽培，并结合整体园林景观设计，绿化区域更加具体，环境质量明显提升。准一梯一户清静、私密的一梯一户是居住者所向往的。如今设计已开始尽量向此目标靠拢。上海莱茵半岛的开发商在一梯二户的小高层中安装东、西两边都能开门的电梯，形成一梯一户的感觉；东方名园也有类似的设计，它是通过电梯东、西向的安置及电梯厅的分割，造成准一梯一户的形式。电梯大堂宾馆化楼宇入口的电梯厅设计开始向酒店大堂靠拢，除了艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，让住户拥有酒店式的享受。共享空间逐渐增多现阶段的住宅区在拥有集中绿化、园林、庭院、
4、会所、架空层外，开始出现空中庭院，即每四层设置一个共享空间。在开敞的空间内，植物、花卉相得益彰，园林灯、休闲椅点缀其间，使居住在高层里的住户不出楼门即可直接感受室外的自然景观和邻里相亲的人情味。主题景观代替普通园林如奥林匹克花园是将体育产业与房地产业有机嫁接的良好典范，其小区中的园林设计别具一格，雕塑、景观、绿化布局等处处体现运动主题，具有较强的示范效应。 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：1） 地理位置；2 ） 、楼盘设施结构；3 ） 、楼盘做工用料；4） 、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。房地产全程策划营销案现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市
5、场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案“，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第一章 项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经
6、营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图.土地规划使用性质 .七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物 .绿化景观 自然景观. 历史人文景观 环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所. 文化教育 医疗卫生. 金融服务 .邮政服务 娱乐、餐饮、运动. 生活服务.娱乐休息
7、设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况国内生产总值：第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量房地产所占比例及数量. 房地产开发景气指数 国家宏观金融政策：货币政策 利率 房地产按揭政策固定资产投资总额：全国及项目所在地 其中房地产开发比重社会消费品零售总额：居民消费价格指数 商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市
8、政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析三 土地 SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 .综合评判2、项目定位市场定位：区域定位 主力客户群定位 功能定位. 建筑风格定位五 项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法
9、（类比可实现价值分析法）：选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素：类比土地价值A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异各种污染程度的差异 社区素质的差异C 周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计 C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力价值实现的经济因素A 经
10、济因素 B 政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算六 项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）各种差异性价格系数的确定：确定基础均价 确定系数 确定幅度 具体单位定价模拟七 项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标 首期经济技术指标2、
11、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟：销售均价假设 销售收入模拟表 利润模拟及说明：模拟说明 利润模拟表敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经过形势的变化国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设
12、施的建设九 开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素 . 资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤. 项目投入产出评估 结论第二章 项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本“的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营
13、销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一 总体规划1、项目地块概述项目所属区域现状 项目临界四周状况 .项目地貌状况2、项目地块情况分析发展商的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地 SWOT 分析在总体规划上的利用和规避. 项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明4、道路系统布局地块周边交通环境示意：地块周
14、边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置5、绿化系统布局地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明：项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项
15、目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路 首期开发思路8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示 .商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业群楼平面设计提示 .商场楼
16、层平面设计提示 写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计. 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、 导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设
17、计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂 .管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计.厨房装修概念设计. 主人房装修概念设计 儿童房装修概念设计客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计 .项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光
18、设计 .项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置 .项目室内背景音乐布置九 小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述 .社区文化规划与设计第三章 项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一 建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料提示 3、建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导1
19、、工程施工规范手册 2 、施工工艺特殊流程提示三 质量控制1、项目工程招标投标内容提示 2、文明施工质量管理内容提示四 工期控制1、项目开发进度提示 2、施工组织与管理五 造价控制1、建筑成本预算提示 2 、建筑流动资金安排提示六 安全管理1、项目现场管理方案 2、安全施工条例第四章 项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣
20、传，以统一运用于项目形象包装。一 项目视觉识别系统核心部分1、名称项目名 道路名 建筑名. 组团名2、标志 3、标准色 4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉建筑物主体 .工地围墙. 主路网及参观路线 环境绿化 2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面设计 展板设计营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 销售用品系列设计示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计办公功能导视系统设计 .物业管理导视系统设计第五章 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活
21、动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一 区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查项目概括 .市场定位 销售价格销售政策措施 广告推广手法. 主要媒体应用及投入频率公关促销活动. 其他特殊卖点和销售手段3、结论二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃 2、项目强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构 .家庭收入情况 住房要求、生活
22、习惯4、项目客户群定位目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 目标客户：目标客户细分目标客户特征描述 目标客户资料四 价格定位及策略1、项目单方成本 2、项目利润目标 3、可类比项目市场价格 4、价格策略定价方法. 均价 .付款方式和进度. 优惠条款楼层和方位差价 .综合计价公式5、价格分期策略内部认购价格 入市价格 价格升幅周期. 价格升幅比例. 价格技术调整价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分
23、广告总体策略 广告的阶段性划分2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知 详细价格表 .销售控制表 .楼书.宣传海报、折页 认购书正式合同 交房标准 物业管理内容 .物业管理公约七 媒介策略1、媒体总策略及媒体选择媒体总策略 .媒体选择 .媒体创新使用2、软性新闻主题 3、媒介组合 4、投放频率及规模 5、费用估算八 推广费用计划1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式进行性测评 结论性测评2、实施效果测评的主要指标销售收入 .企业利润. 市场占有率 .
24、品牌形象和企业形象第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一 销售周期划分及控制1、销售策略营销思想（全面营销）：全过程营销 全员营销 销售网络：专职售楼人员（销售经理、销售代表） 销售代理商（销售顾问） 兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户 .销售阶段：内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期.政策促销 .销售活动 销售承诺2、销售过程模拟.销售实施：顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执
25、行监控 成交情况汇总.销售合同执行监控：收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制客户档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接.销售结束：销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录销售工作总结二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施三 各销售阶段广告创意设计及发布实施四 销售前资料准备1、批文及销售资料.批文：公司营业执照 商品房销售许可证 .楼宇说明书：项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准选用建筑材料 物管内容.价格体系：价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标
26、准（其他标准，如球场、运动场、学校等）.合同文本：预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书2、人员组建.销售辅导：发展商销售队伍A 主管销售副总 B 销售部经理 C 销售主管或销售控制 D 销售代表 E 销售/事务型 人员 F 销售/市场人员 G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作A 专职销售经理 B 派员实地参与销售 C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：发展
27、商与专业销售公司配合A 负责营销的副总 B 处理法律事务人员 C 财务人员.专业销售公司成立项目销售队伍A 销售经理（总部派出）B 销售代表 C 项目经理（职能上述）.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表 .销售收入预算表5、销售费用预算表.总费用预算 .分项开支： 销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导顾问费销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用临时雇用销售人员工作费用.边际费用： 销售优惠打折 销售公关费用6、财务策略.信贷：选择适当银行 控制贷款规模
28、、周期 合理选择质押资产 银企关系塑造信贷与按揭互动操作. 付款方式：多种付款选择 优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析付款方式引导 付款方式变通.按揭：明晰项目按揭资料 尽可能扩大年限至 30 年 按揭比例首期款比例科学化及相关策略 按揭银行选择艺术 保险公司及条约公证处及条约 按揭各项费用控制合伙股东：实收资本注入 关联公司操作 股东分配 换股操作 资本运营7、商业合作关系.双方关系：发展商与策划商 发展商与设计院 发展商与承建商 发展商与承销商发展商与广告商 发展商与物业管理商 发展商与银行（融资单位）.三方关系：发展商、策划商、设计院 发展商、策划商、承销商 发展商、策划商、广告商发展商、策划商、物业管理商 发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：发展商、策划商、其他合作方8、工作协调配合
