1、金融危机下的农资企业：冷热两重天2008，冷热两重天2008，中国农资企业如梦一般，如戏一样， “过山车”般的情境让农资企业从大喜到大悲。上半年的价格飞涨，达到自 1995 年以来 13 年内最高涨幅；而到了下半年，市场行情骤然突变，价格扶摇直下，行业巨幅振荡。以尿素为例，2008 年是历史上波动幅度最大的一年，超过了 40%，而正常情况波动幅度在 20%左右。上半年价格一路上涨，到 7 月份时许多尿素企业的出厂价都达到了 2500元（吨价，下同） ，高的超过了 2600 元，市场批发价高的接近了 3000 元大关，均创出历史新高，且市场非常火爆。然而自 8 月份后，尿素价格一路下跌，到年底时
2、，尿素出厂价多为 15601700 元，市场批发价大多为 16501800 元，下跌幅度普遍在 800 元以上，市场需求明显降温，且显得相当的冷清。对比上下两个半年，真可谓是：冷热两重天。2009，梦魇狂袭2000 年到 2006 年，由于美国房地产市场发展呈繁荣势头，加上利率水平较低，因此次贷市场发展迅速。但是，随着美国房地产市场的降温，加上短期利率的大幅提高，次贷抵押的还款利率也大幅升高，购房者的还款压力大大加重。同时，住房市场的持续降温也使购房者出售住房或者通过抵押住房再融资变得困难。这种局面直接导致大批次级抵押贷款的借款人不能按期偿还贷款，进而引发“次贷危机” 。进而在蝴蝶效应的带动下
3、，2008年年底，终于引发了全球金融市场的风暴，进而演变为全球性经济危机。这场全球性“金融海啸”无可避免的让中国农资企业陷入更大的慌恐之中，从行业巨头到无名小卒都纷纷喊起了“过冬”口号。农户需求锐减，经销商持币观望，仓库库存难以消化，厂家资金难以回拢，新一轮的“啤酒游戏”在农资行业愈演愈烈，农资企业何去何从？新年伊始，本应万象更新，然而对农资企业来讲却如梦魇狂袭。铁桶理论宋玉锋为农资企业“御寒抗冬”支招面对 80 年以来历史上最为严重的一次经济危机，农资企业何去何从？如何“御寒抗冬”？是“激进”还是“收缩”？是“积极应对”还是“坐以待毙”？宋玉锋认为：眼下的经济危机虽然来势凶猛，但对企业来讲也
4、并不是束手无策，关键是我们要找到经济危机下正确的应对策略，找到市场突破的合适突破方法。总结多年经验，针对时下局势，结合市场特点，希望本人精心总结的“铁桶理论”能成为农资企业应对经济危机的金尊至宝。 何谓“铁桶理论”？所谓“铁桶理论” ，其指导思想是：在经济危机环境下，企业收缩品牌投入，缩减开支，开源节流，精心打造营销渠道，通过渠道发力，依靠铁桶一般的营销渠道，在市场上赢取主动，在经济危机时期开创全新局面，并赢得主动和效益。用一句话来说就是：安安静静做渠道，静下心来做市场。所谓“铁桶理论” ，其工作内容是：细分准确化，卖点差异化，营销标准化，终端生动化和促销未来化。在刚刚结束的永利复合肥 200
5、9 年度产品推介会上，一位来自福建的经销商朋友参加完会议后激动的对厂家的人说， “你们的操作方案太好了，策划公司也很有水平，我有信心把我的市场做好，第一年就做到市场排名第一” ，我们握着他的手笑了笑，说了声“好” ，他赶紧又不失时机的补充道“说白了，在我的店子里，我想让哪个牌子卖好，哪个就可以卖好，关键看我想不想卖” 。这就是农资行业今天依然存在的不变真理：只要渠道和终端的意愿强烈，你的产品畅销是必然的！数据显示，在全国主要化肥需求大省，广东、福建、山东、河南、浙江等，农户购肥 85%以上的人听从卖化肥人的意见和推介。因此，从现在开始，请关注你的渠道建设，关注你的经销商成长，关注你的终端门店的
6、需求，你可以没有太多钱做广告，可以没有太多的钱印刷精美的宣传品甚至设置赠品，但是，目前的市场阶段这些都不重要，重要的是把你的网络打造的铁桶一般，把你的经销商团队培训成和员工一样忠诚，把终端门店的小老板当自己的朋友看待，这样一来，你想不赚钱都难！经济危机，对大家来说，也许是危机，但对你，也许正是机会。“铁桶理论”五块板众人皆知的“木桶理论”也即“木桶定律” ，其核心内容为：一只木桶盛水的多少,并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。而我们的铁桶理论，就是要打造长短一样，强度一样的五块渠道桶板，从而形成铜墙铁壁一般坚固的市场铁桶，通过渠道发力，在企业不做大的广告宣传、促销投入
7、的情况下，实现成功营销，并克服眼前困境。1、细分准确化越是在经济危机时期，越是要进行精准营销，找对营销方向，争取不浪费一点营销成本和资源。农资市场营销走细分化是必然趋势，那何不趁此机会进行精耕细作呢？ 在经济危机时代，企业更要深度挖掘和找准自己的资源优势，找到自己的利基市场，找准方向，然后进行目标市场细分，确定一、二、三级市场，确定开发次序和投入力度轻重原则，在目标市场内，结合当地市场情况，找到重点目标用户，进行重点开发，以建立自己的强势革命根据地，实施区域为王战略。值得注意的是，坚持大客户开发之路应该是农资企业不能放弃和忽视的基本原则。2、卖点差异化产品同质化时代靠什么销售产品？经济危机时期
8、靠什么赢取市场份额和主动？答案就是：USP，即独特的销售主张。一个产品，没有独特的销售主张，产品差异化核心卖点不明显，就象一个人没有思想，没有个性，人云亦云，自然就得不到市场的青睐和终端用户的认可。尤其是在当今时势下，更需要一个能撕开市场裂口的卖点来为销售服务，而不是靠大量广告和促销来刺激驱动市场销售。如我们为永利复合肥的“活土疏型”功能定位，一经推出，就受到了广大经销商的认可和追捧。3、营销标准化农资营销，不能坐商，也不能走商，而是要实实在在的沉下去做商、组商（组织经销商） ，并且要实行标准化管理，这样才可以提高效率，降低成本。标准化营销管理的内容包括：“一张图” 、 “一条线” 、 “两张
9、表”和“四定原则” 。“一张图”就是“终端网点地图”根据终端性质和位置，在图中画出具体位置以及编号。图例：略。“一条线” ，就是根据终端分布图，根据线路最优原则，设计业务代表工作区域和工作路线，防止将时间浪费在终端维护的路途当中。在分布图中明确画出该线路的终端顺序，拜访频率。“两张表” ，就是“终端档案表”和“终端维护情况记录表” ，通过这两张表的填写，明确规定了业务人员的工作内容，包含了销售工作希望获得的所有有效信息。具体图例：略。“四定原则” ，即固定的业务员按照固定的路线、固定的时间、固定的网点依规划开展终端拜访和维护工作。4、终端生动化据统计，生动化的终端陈列可以直接拉动销售提升 72
10、.35%。生动化的定义：让产品更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。 为什么要生动化：当前市场竞争愈演愈烈，通过建立生动化标准，不但可以提升公司品牌形象，还可以让消费者在众多竞品中看到整洁、有序的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，更容易形成记忆和引起消费者的冲动性购买。终端生动化内容：农资产品终端生动化陈列的内容包括门头、产品摆放方式及摆放位置、横幅悬挂位置及要求、荣誉证书摆放、肥料样品、宣传资料、易拉宝摆放、喷绘画布悬挂等。5、促销未来化促销不搞不行，搞了光赠品又是一笔非常大的费用和开支，尤其是在经济危机时代，现金为王时期，一大笔白花花的
11、银子对企业来讲可是非常重要的。那么，有没有办法解决这个矛盾呢？答：有。那就是把促销搞在现在，把兑现放在未来，通过时间差来巧妙的解决问题焦点。促销主题：卖*肥，中神秘大奖奖励内容：凡中此奖者，可终身免费由*厂家提供的*肥料，无限量使用。奖励方式：凡中奖者每年在用肥前，把所需要数量、品种报给公司，公司在用肥前送至用户家中，并指导其使用。实施细则：略。此促销活动方案设计的好处是：一、把促销的奖励奖品兑现时间推迟至以后，并逐年分摊，避免了在经济危机时期要兑现奖品而付出的一大笔费用；二、中奖者可终生免费用肥，具有极大的诱惑和吸引力，能达到促销目的和效果；三、中奖用户亦可作为示范田用户，能主动配合相关宣传
12、和推广工作；四、推陈出新，走出传统促销套路，容易造势和吸引大面积参与。结束语2008，一段不堪回首的往事，走出暴风雪的人们刚刚抖落满身的风霜，却又传来汶川那惊天动地的噩耗，茫茫苍天哭泣，沉沉大地哀鸣，苦难原来就在我们身边，它是那样的遥远又是那样的近在咫尺。2008，一段难以忘怀的激动，百年期盼的奥运梦想在火热的季节被实现，神七也载着国人的期望，一飞冲天。从昆仑之巅，到东海之滨，多少悲欢离合，都在这一刻烟消云散。2008，一段奋力拼搏的序曲，9 月 14 日，美国第四大银行雷曼兄弟的轰然倒塌，向全世界宣告，一场金融海啸已经无情地向人们袭来。2009 年，一头值得期待的耕牛，还在默默的工作，用勤劳、智慧拉起铮亮的犁铧，在广褒的大地劳作，把一个个希望播撒，希冀与更多的伙伴共谱新篇。 岁末年初，我们无法不感怀过去的一年，我们也无法不正视这充满机遇与挑战的新的一年，这也正是我写下此篇文字的真实想法，希望能把好的东西与更多的人一起分享，也希望能带给更多的人以启迪与共鸣。
