1、1技能鉴定复习笔记-卷烟服务营销客户信息与分类管理及服务（一至四）一、 服务营销（总分 30 分）1、 客户信息与分类管理及服务设计 10 分（一至五）2、 服务实施 7 分3、 经营分析与指导 13 分客户信息与分类管理及服务设计 10 分（一至五）一、 X 点客户分类的基本方法 P44-46客户分类的概念：客户分类也叫客户细分、是指根据客户的属性将所有客户划分成不同类型，对他们进行分类研究，制定不同的服务策略，可以使用服务资源，从而达到保持客户，最大程度地提高客户满意度的目的。然而客户分类方法并不固定，各个企业可根据客户数据库中已有的信息和自身管理需要确定合适的客户分类方法。1、按客户特征
2、分类（1）按客户物理属性分类关键词：商圈、目标消费者、地理位置（如市区、乡镇等） 、经营业态情况物理属性涉及两个层面：1 是物理属性（同上） ，2 是客户基本属性，如：年龄、教育背景以及社会关系等（2）按客户经营情况分类根据客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如月均销量、陈列柜台大小）等进行细分。2、按客户行为分类（1）按客户订货行为分类（2）按客户对新品营销支持程度分类（3）按客户对公司其他政策导向的配合度进行细分（4）按客户忠诚度进行分类3、按客户价值分类按客户价值分类，就是以客户为企业带来的（价值）为（依据） ，对客户分类，然后不同的（价值功能）把客户划分成不同的（子群体） ，针对不同价值
3、的子群体制定不同的（客户服务策略）由于客户价值分类是一种（相对复杂）又（极其重要）的客户分类（方式） ，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说，正确理解和掌握客户价值2管理的意义和方法十分重要。4、客户价值管理的意义（1）根据公司战略区分不同价值重点客户；（2）根据客户的价值调配资源；（3）针对性满足客户期望，提升整体满意度。二、 Y 点客户需求层次及其了解途径 P63-67（11 年 10 月已考）1、 客户需求的 5 个层次：安全需求 利润需求 服务需求 情感需求 成长需求理论：（1）客户的安全需求：1 卷烟商品保管 2 防范卷烟偷盗与调包 3 资金安全4 经营安全。（2）客户的利润
4、需求：包括货源需求（零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。（3）客户的服务需求：希望了解公司更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项据活动创造条件。（4）客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此、除了理性需求外还有相应的情感需求，比如被尊重、被重视、被认同、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。 说
5、出自己的难处、希望获得重视（5）客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较为突出。同时、这些客户会随时关注其他客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。 认识到自己的不足、期待培训提高经营能力。2、 客户需求的了解途径（1） 利用动销台账获取客户需求信息（进销存、盈利水平）（2） 通过客户提报的形势获取信息（经营环境和需要、用标准或非标准形式向客户经理或电话订货员提报需求）3（3） 开展零售客户调查（用问卷调查方式分析、了解客户需求。从多方面调查客户
6、：经营情况、盈利情况、满意度等）三 X 点客户需求的分析和运用 P68-731. 明确客户需求类别2. 了解客户需求的结构3. 客户需求与企业需求相结合1、 明确客户需求类别 理论由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的客户需求分类表各需求类型的特征1、基本需求型 当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。这类需求是客户的基本需求-必须满足的，但不能带来高满意度2、期望型需求 当客户该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时客户就满意。该
7、项越不被满足时客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的 80%以上，是企业主要服务内容。3、惊喜型需求 该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。这类需求在企业服务项目中占比很小，但却往往是“特色服务” ，带来高满意度。1984 年日本卡诺教授发表了“品质模型”即 KANO 模型、也称 KANO 需求类型分析法。即通过分析识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求被进一步细化分为六种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：（1）基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高
8、满意度，但是企业必须服务的内容；4（2）期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；（3）次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；（4）惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；（5）相反型需求，提供此类服务反而会引起客户不满；（6）问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。服务需求层次识别方法步骤：见书服务营销 P70 页。2、 了解客户需求的结构 理论通过对客户需求进行分类统计，可以了解客户需求的基本结构：（1） 了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需
9、求结构反映了客户状态，如果绝大部分需求都是基本需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。（2） 识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。（3） 关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求对应的措施。一般来说满足程度低的需求可能有一下几类：（3.1）需求本身不合理。虽然是客户需求，但其与企业目标或政策规范相悖。这类需求、不能满足，且要对客户进行正确引导。例如：多渠道进货是客户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。（3.2）企业未能很好地满足。需要仔细分析未能
10、满足的原因，是外部环境原因还是自身能力 原因。明确满足该类需求的难度，如果没有办法根本解决，那么是否有优化提升 的方案。如零售客户普遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性原则是烟草商业企业需要重点思考的内容 。3、客户需求与企业需求相结合在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售户 的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。 5四 X 客户期望管理 P73-77 概念：客户期望是客户对服务的“
11、预期水平” ，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。（一）客户期望可以分为三类;1、 显性期望显性期望是客户主动、有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望、包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助客户将 非现实期望转化为现实期望，如果做到这一点，客户所感知的服务就可能会 超过他的期望。企业的承诺越模糊，客户产生非现实期望的可能性就越大，客户可能被 误导，这是十分危险的。2、 隐性期望隐性期望是客户认为非常明确的、没有不要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的，但是、如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。3、模糊期望
12、模糊期望是客户无法清楚表明的期望。尽管说不出来，但这些期望人对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。企业应认识到客户模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将客户的模糊期望显性化并予以满足，就可以是客户更满意，否则，客户就可能不满意。客户分类及特征表客户期望 特征及关键词显性期望 是客户主动、有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望。分现实期望和非现实期望。隐性需求 是客户认为非常明确、无需再加以表达的，企业一定会实现的期望。迷糊期望 是客户无法清楚表明的期望。尽管说不出来，但这些期望仍对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。6（二）客户期望与客
13、户满意的关系（可不看）在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。飞利浦-科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受” 。客户的期望分两个层次：理想的期望、可接受的期望1、 理想的期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。2、 可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是
14、一种较低的期望。3、 处于两者之间的是容忍区域，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小了则意味着客户的期望相应提高了。容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。客户对服务质量的期望极大的影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，他才会感到满意。五、开展客户期望管理 P75 （11 年 12 月全考）一、 影响客户期望因素1、 客户以往的消费经历；2、他人的介绍；3
15、、企业的宣传二、 客户期望的管理方式1、 清晰期望、2、加强感受 3、转移注意 4、降低期望P76 案例分析服务实施（一至四）7 分一、 网上订（配）货的配套服务 P104-106（一）网上订配货的实施辅导1、网上订配货的引导宣传72、网上订配货的培训指导3、网上订配货后期跟踪（二） 、网上、网下客户沟通1、在线交流-咨询、投诉处理2、网下服务支持（三）客户经理网上订货“五提醒”1 提醒客户提前订货2 提醒客户订货后及时检查3 提醒客户注意保管密码4 提醒客户存足货款5 提醒客户电脑使用安全二、网上订货模式带来的工作职能转变 P107-108一、客户经理工作职能的转变1、拜访形势上，由单一的网
16、下拜访向网上、网下拜访相结合方式转变；2 信息共享上，由主要收集、分析前台信息向前后台信息相结合方式转变；3 订单指导上，由单一的现场指导向线上、线下指导相结合方式转变；4 品牌培育上，由订单指导为主向订单指导与活动指导相结合方式转变；5 互动形式上，由单向的客户服务向营销活动与客户服务相结合防止转变。2、 电话订货员的职能转变 P1071、综合烟草行业服务营销特性、构建的综合呼叫中心应该具备以下功能：1、信息咨询、2、投诉处理、3、电话调查2、构建的综合呼叫中心应该具备比较全面的综合能力：（1）综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等；（2）客户沟通能力：面对零售客户的沟通；（3
17、）市场调研能力：服务满意度调查、消费者调查；（4）投诉处理及分析能力：处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理，进行回访及进行综合分析、促进服务提升。三、客户异议的处理客户异议的概念：客户异议是指客户在接受服务过程中客户的不赞同、质疑或拒绝。客户异议没有得到妥善处理很可能升级为客户抱怨或客户投诉。（三）客户异议的处理 P137（2011 年 10 月已考） （11 年 12 月又考）81、正确看待、冷静友善2、尊重客户、征询理解3、审慎解答、据实以告工具箱 1：处理客户异议的方法1 询问处理法、2 反驳处理法、3 利用处理法、4 间接处理法、5 补偿处理法工具箱 2：处理客户异议的 LSCPA
18、法L 倾听-、S 分享-、C 澄清-、P 提出-、A 解决L 细心聆听-S 分享感受-C 澄清异议-P 提出方案A 要求行动三、 客户抱怨的处理 P141-143（2011 年 10 月已考）客户抱怨概念：是指在销售过程中，客户对服务或产品的不认可、提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。客户抱怨处理1 关于货源供应的抱怨处理（1） 、要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对于卷烟实行寓禁于征的政策；（2） 、要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则、以求得客户最大程度上的理解；（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育
19、品牌的好处（4）要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。2 关于卷烟上柜抱怨的处理（1）寻找客户不配合的真正原因（2）针对原因、各个击破（3）由易到难、逐步尝试（4）面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意一下几点：*平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣*不要和客户发生争执、不要针对个人*把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析*把客户意见具体化*使用利益销售法*提供其他选择93 关于卷烟成列的抱怨处理（1） 老弱群体、 （2）固执己见群体、 （3）情绪发泄类群体、 （4）多重顾虑类群体、 （5）事不关己类群体工具箱：不同类型客户卷烟陈列抱
20、怨的解决方案1 利益诱导法：陈列的好处 不同陈列的优势 带来销量增加 增加利润让客户开始尝试；2 实际行动法：找好切入点-有人消费时亲自进行陈列促进消费演示 逐步带动客户自觉进行卷烟陈列；3 示范效应：利用客户间的攀比心理、宣传优秀案例、刺激客户模仿。每个片区培养 1-2 户示范零售客户、同时收集翔实的数据、具体的场景，让示范案例更有说服力；4 晕轮效应：明确自己为客户提供的所有服务中、哪一项确实有效并取得客户认可满意、以此为突破口、让客户相信、采纳自己的建议。适用于情绪发泄类客户。4 关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理（1）要向客户提供新品的有关信息、让客户对新品有比较全面的了解；（2）要
21、向客户宣传培育新品的好处、在利益上诱导客户；（3）要向客户提供其他客户销售成功的例子、打消客户的顾虑（4）及时向公司及厂家反馈新品的市场反应5 关于电话订货的抱怨：1 解释原因、2 利益诱导法6 关于卷烟专卖的抱怨处理：1 针对假烟、2 针对串码、违规行为操作经营指导与指导（一至八）13 分一与零售客户商定总量 P184-190商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量（按照每周投放一次计算） 、具体品种的最高上限。一、 商定总量的原则（11 年 12 月已考）1 求是原则、2 客户需求与市场平衡相结合原则
22、、3 定性与定量相结合原则、4 动态管理原则、5 总体调控的原则、6 保护中、小型客户的原则二、 商定总量的相关工作(11 年 12 月已考、客户经理答大点、其他部门10答重点)1 客户经理层面（1） 开展卷烟品牌调查与分析公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等。客户经理须重点开展这些卷烟品牌的调查与分析。（2） 对客户进行细分商定总量必须围绕客户需求展开、而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。（3） 进行市场预测客户经理对分管辖区零售户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是及其重要的。（4） 正确设置（调整）卷烟基数在对心零售户设
23、置卷烟商定总量时应严格遵循公司的规定， 如 P188 页57 表所示。在对零售户商定总量基数调整时，需要考虑几方面的因素：*现有货源的投放比例*周围环境变化、客户细分的识别*数据采集时间段*在基数调整时应考虑是长期行为还是短期行为（5）调整设置后的销售跟踪2 公司营销系统其它岗位、部门客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中、需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理 能及时自行采集零售客户数据。培训部门应加强客户经理业务培训、使之能熟练掌握各项数据的分析。品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析、以便客户经理在商定总量时有一个前瞻性。同时可采取市场经理跟踪，或者督导考核的方式来判断定量是否合理。二、卷烟零售价格指导 P190-192（一） 明码标价对零售客户经营的意义1、零售户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。降价容易涨价难、卷烟更是如此，擅自降价的行为只能
