1、高星酒店如何利用网站抓住高级商务常客2012 年是酒店业充满机遇与挑战的一年，但是对于 2011 年来讲，情况或许不是那么乐观。最近，国家旅游局发布了 2011 年第四季度全国星级酒店统计公报，公报显示，全国12220 家星级酒店第四季度的营业收入总计为 657.59 亿元（平均营业收入仅为 538 万元） ，平均出租率为 62.04%。有人把酒店业的不景气局面出现的原因归结为成本上升、入住率和房价双双下降，但是我们在这三个因素里看到了矛盾的地方，抛开成本不谈，我们需要思考，针对部分酒店，为什么房价下降了，入住率却相反还下降了呢？是酒店在吸引客户、留住客户方面出现了什么问题吗？问途公司一直致力
2、于酒店在线直销盈利模式的探讨与打造。近日，应部分酒店要求，问途公司采访了在商务客人当中具有典型代表意义的某日资企业南方区销售总监陈小姐，就酒店在线直销渠道、常客管理、积分计划、客户点评等问题进行了探讨。陈小姐常年出差在外，一个月四个星期有三个星期都入住在四星级以上的高星酒店，可谓是一位“酒店达人” ，或许能在这些方面带给我们一些启示。商务客户的“愚忠”在酒店选择方面，每个人都希望酒店能带给他们更多的家的感觉，对于陈小姐这样的高级商务客人，他们这种需求也许更强烈，因此他们倾向于在去往某个城市出差时，固定的选择一家酒店作为自己的第二个家，并近乎固执地坚守他们最初的选择。这些人或许不仅仅止于商务客人
3、，还有其他常年在外的人士，比如旅行者和参加各种会议的人士。以下是部分访谈内容。笔者：“在出差过程中，您是选择经常性的入住一家酒店呢，还是变换不同的酒店去入住？”陈小姐：“我如果认可了一家酒店后，基本上会忠实于这家酒店。 ”笔者：“随着中国酒店业的发展，会有很多酒店在不断开业，您不想去体验一下这些新的酒店吗？”陈小姐：“如果我第一次去一个城市，有人向我推荐某个酒店，我会考虑去体验。但是当我再次来到这个城市，对前一家酒店有过快乐体验的情况下，我还是会再次选择这个酒店。总而言之，一旦认可了一家酒店，我不会轻易更换酒店，除非朋友极力推荐其他酒店，而且酒店也满足我的选择需要，更换酒店不会对我造成不便，否
4、则我一般还是会选择之前入住的酒店。 ”用好官“网”好打“愚（渔） ”既然酒店业拥有这么多“愚忠”客户，他们能带来这么多的二次销售机会，如果我们能在他们第一次选择时就能锁定他们，不敢想象，一个几百个客房的酒店拥有成千上万的这样的客户后会是怎样的情景。那么到底怎样锁定他们呢？其实最省钱最有效的方式就是用官网打“愚” （渔） ，通过在线直销的方式用一张无形的网将酒店与客户面对面捆绑在一起。官网绝对是任何人都抢不走的，酒店自己的最有效、最忠实的销售网，一个拥有合理流程的预定系统和规则科学的会员系统的好的酒店网站是网罗客户的最好方式。如果你的官网打不到“愚” ，只说明你的官网不够好，或许是预定流程不便捷
5、甚至根本就没有预定系统，或许是会员计划没有吸引力，或许只是图片不够精美这样的小细节。也许有人还在过分依赖 OTA，但是陈小姐却有不同看法，陈小姐说： “说实话，我们最近发现某些大型 OTA 上提供的一些房价可能会有些高，我们跟当地的一些酒店会有一些协议价，当我们发现他们的价格会比较低的话，我们也会通过当地经销商直接跟酒店进行预定。 ” 也许有人还在担心酒店官网势单力薄，影响力太小。陈小姐却提到，她在选择一个酒店时，往往也会先到它的官网去看看。她认为，通过官网或许可以得到更优惠的价格。当然，这或许是一种误解，因为业内的某些潜规则的限制。但是毫无疑问，在给出与OTA 同等价格的同时，作为一种替代，
6、甚至变相的优惠，我们可以考虑让他们从我们的官网上获取更好的服务。对于酒店官网，陈小姐还有更多期待，她希望酒店官网能在内容上吸引到她。在与陈小姐交谈的过程中，笔者发现陈小姐对酒店位置和酒店周围环境以及房间设施、酒店服务等因素特别重视。甚至无线网络和早餐也往往是他们进行选择的重要因素。所以酒店官网一定要把这些内容介绍清楚。酒店会员计划的最大失败我们知道，为了提高客户忠诚度，大多数酒店都建立了自己的会员管理系统，并通过各种各样的形式邀请自己的客户加入到了自己的会员系统中来。但是究竟有多少酒店真正吸收到了自己的有效会员，并有效地利用好了自己的会员系统呢？北京某酒店就建立了一个会员数超过 5000 人的
7、会员系统，但是通过会员系统达成了二次销售的仅为不到 1000 人。究其原因，无非在于他们吸收的会员很大一部分都不是有效会员，或者，他们并未对会员系统进行有效管理。在访谈中，我们发现，对酒店怀有“愚忠”心理的陈小姐，并未被某个她长期青睐的酒店吸收为会员，或者主动寻求与之保持一种稳定的关系，或者对其保持某种特别关注。从采访中我们得知，陈小姐对酒店选择具有强烈排他性，但她在长期选定一家酒店后，在某些情况下也会产生动摇而“效忠”别的酒店，这或许是酒店会员计划的最大失败，一方面期待客户忠诚度，一方面却没有很好的自觉对这些客户进行有效管理。但是陈小姐并非对酒店会员计划完全没有兴趣，在条件符合她们切身需求的
8、前提下，她们对酒店会员计划是支持的。在访谈中，陈小姐明确的表达了对酒店会员计划的期待。笔者：“对于酒店，您是常客。现在很多酒店都已经制定或正在酝酿制定常客计划，对此您有兴趣加入吗？”陈小姐：“取决于他们提供的条件。 ”笔者：“您希望酒店提供怎样的针对会员的服务？”陈小姐：“我并不希望他们能返回积分或者现金，我希望他们能根据我的入住次数提高我的服务的水平，在公司严格的差旅管理规定下，免费替我升级到更高级的房间，比如入住五次以上可以根据我以往的入住偏好提供一些高档次的专享服务，或者可以提供午餐、晚餐，而不仅仅是早餐。总而言之，就是在服务上能体现对我这样的老客户的回馈。 ”笔者：“这会比做奖励计划比
9、如积分奖励更有吸引力吗？”陈小姐：“对我来讲，这样或许更有吸引力一些。我也过一些商场或者信用卡的积分，但是真正兑换是很少的，因为这种积分往往需要你累计到一个比较高的层次才能兑换。酒店的积分往往也需要无数次的返还才能兑换，即便兑换，他们奖励的东西对我也不是很有吸引力。我的很多积分其实往往都是处于沉睡状态，或许对我那些比较年轻的同事的吸引力会更大一些。 ”但是她也不否认，不管怎样，酒店的积分对客户是有吸引力的。她说到：“我觉得只要酒店有这方面的一个计划，积分也好，VIP 会员客房升级也好，其实是可以吸引到一些客户的。 ”怎样诱导常客进行评价毋庸置疑，客户评价往往对客户选择起到很关键的作用，我们在对
10、陈小姐的访谈中也了解到了这一点，陈小姐提到在去往一个陌生地方出差前会去网站看某个意向酒店的客户点评，然后最终决定是否选择一个酒店，并与之建立长期的关系。但陈小姐亦指出，她很少会进行点评，只有当她对一个酒店特别满意或者特别不满意时，她才会想到要去跟他人分享。这说明酒店差评或许不会在陈小姐这样的高端客户身上发生，但如何引导客户对酒店进行有效点评从而去对新客户产生正面影响呢？解决之道，最根本的就是经常提供一些让客户意外的细致服务，让客户忍不住想把自己的快乐分享给别人。陈小姐就认为，酒店帮她把散落在床上的衣服给整理好，就或许能够赢得她的好评。早餐如果能让她特别满意时，也能让她忍不住想告诉别人。陈小姐同时指出，她很少进行点评的原因是因为没有时间。那么酒店如何帮客人赢得点评时间呢？当笔者问到，如果可以通过手机进行评价，她会不会对酒店服务进行更多评价时，陈小姐肯定的回答：“那种频率肯定会高一点，也许我会在睡觉之前就顺便做做。 ”这似乎说明了，酒店应在移动营销方面多做出一些努力。或者提供一些比在电脑上进行评价更便捷的点评方式。
