1、,后流量红利时代的价值洼地在哪里？品牌种草机制造指南,By Blessie WU 2018.04.21,中国移动端网民渗透达98% 活跃设备达10.85亿 增长率6.3%,Mobile 98%,non-Mobile 2%,网民人数,数据来源：CNNIC 2017年中国互联网络发展状况统计报告,流量聚集效应明显 获取流量成本越来越高,80%用户安装APP数量50%,APP数量高达406万 注意力却没有增加,后流量时代的营销两极化,触达消费者 越来越难,消费者买买买 根本停不下来,某些品牌向左,一些品牌向右,碎片化,信任机制,消费主义,种草,占领心智且转化购买,明星和抖音 聚光灯与素人都拥有种草能
2、力,“抖音同款”951,274件,“明星同款”866,815件,xxx品牌 一阵风刮遍大江南北,20100,504030,50403020100,16/2/5,16/4/2516/7/1416/10/2 16/12/21 17/3/11,17/5/3017/8/18,17/11/618/1/25,xxx产品KOL普通,官方,Data below 50,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,代购：9%不可不知的xxx开拓者xxx并 不简单并不简单有效抵御 光老化，建立肌肤保湿屏障,美妆博主：70%2016年度盘点，xxx，强烈 推荐,代理商：21
3、%xxx真的不错哦，鸣仔用 的都团啦！【xxx系列团】戳O网页链接,KOL类型,官微投放后日均声量上升70%,16年2月代理商嗅商机：品牌在国外社交媒体颇受赞扬，代 理商纷纷抓商机,16年10月-12月美妆达人发现流行品： 发出“权威”的品牌和产品成分介绍，品牌一 跃成为“网红”,17年1月更多代理商和代购紧抓热潮： 淘宝卖家和代购KOL，借势退出产品测 试和使用功效疯狂“种草”,品牌主尝试主动种草 结果可能是这样的,10/9/2017,10/18/2017,10/27/2017,11/5/2017,11/14/2017,某新品A上市声量走势,7/13/2017,7/22/2017,7/31/
4、2017,8/9/2017,8/18/2017,8/27/2017,某新品B上市声量走势,营销4.0时代 品牌需要获取消费者社群的入场券,Product,Customer,Human,Digital world,1.0 buy me,2.0 I am better,3.0 I know you better,4.0 I am one of you,source: ,如何打造一台超强力品牌种草机？,种草机三大组件：CCI=小众圈层+“微商”文案+实效流量,Circle:圈层,Influencer: 影响力,Content:内容,Circle: 从小众圈层引爆 而非什么都想要,“我们的目标用户是一
5、线城市女白领”,一线城市女白领 Top5 护肤需求,大众人群 Top5 护肤需求,xxx品牌 Top5 护肤需求,从需求出发 逆向寻找目标人群最多的圈层,敏感肌人群：年龄分布：25-35人群占比59%，大众人群为28%关注功效：无添加、修复舒缓、补水保湿、防晒 关注护肤成分：酵母/酵素关注代购代理 关注年轻化偶像,How: 构建自己品牌的小众圈层,品牌价值解构 功能层|情感层,标签搜寻e.g. 敏感肌|沙漠皮,KOL搜寻e.g. 国漫|电音,圈层1,圈层2,圈层3,人群细分兴趣爱好|态度行为,Content: 不是堆砌华丽词藻 而是,“ XXX富含温泉水与xx萃取原液 清爽保湿 水润不停！你值
6、得拥有！“,“盘点一下我最近用的乳液 XXX：五星推荐小贵 但使用感极佳一点都不油腻已经空了五瓶了“,“强烈安利XXX 太好用了！ 保湿又清爽 简直是油皮亲娘！“,BGC,KGC,UGC,说人话+强背书创造记忆点,24%,24%,13%,9%,9%,6%,4%,4%,4%,3%,名人效应从众心理 害怕错过 产品盘点 直接推荐 教程产品横评 定向推荐 价格优势 现身说法,文案分类,How: 消费者文本挖掘,谷物棒，抗饿，代餐,需求关键词：,Big bang,士 力 架,加 班,早 饭,健 身,蛋 白 粉,太 甜,维 生 素,膳食 纤维,全麦,热 量 低,健 康,全部人群,目标人群,强烈安利，炒鸡
7、好评，一生推,结果关键词：,Influencer: 从高粉大V到对味带货小V,更多例子小咖位的KOL也能种出一片草原,56%,67%,60%,25%,10%,17%17%,20%20%,6% 3%,0% 0%,0% 0%,1-3次,4-6次,6次,10万以下,品牌A早期KOL粉丝数10-50万50-100万100-200万,200-300万,91%,43%,6%,38%,3%,19%,1-10,10,品牌B超品日,100,000,发文次数,How: Influencer优选模型 预估实效性,KOL营销效果 评估模型,传播效果,运营质量,带货能力,契合度,商业价值,行动指南,1. 确认行业匹配度
8、,高询问 或 高安利,Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate,吸引力,好奇心,获得性,喜爱度,source: ,Copyright 2017广州数说故事,喇叭式行业天生条件最好 其他行业需创造好奇点和安利点,门把手,金鱼,漏斗,已有认知和偏好品牌与品牌连接力低,综合评估再决策引入多方相关者参与,喇叭高参与度高推荐度信息科技有限公司,计划型购买相信真实体验而非宣传有赖突破式创新,source: ,大部分品类都可通过提升内容质量创造种草机会,2. Review过往的种草策略,KOL组合优化：不是大号越多越好 相关性更能创造实效,偶像型KOLKevin凯文老师 5400W粉丝领袖
9、型KOL Pony 朴惠敏 600W粉丝普通型KOLMMMMIKA_咪大仙96W粉丝小微型KOL浮力种草48W粉丝超微型KOL大貝貝子9W粉丝,品牌KOL合作次数分布,KOL层级分布,偶像型KOL：千万级粉丝 领袖型KOL：百万级粉丝 普通型KOL：50万+粉丝 小微型KOL：10万+粉丝 超微型KOL：10万以下粉丝,3. 评估过往种草效果,理想的种草效果：讨论+意图+购买+心智硬币项链一天内搜索指数提高1439% APM/H&M秒断货,0,10,20,30,40,50,60,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,4/9,4/10,4/11,4/12
10、,4/13,4/14,淘宝搜索热度&社交传播热度互动量搜索热度声量,+UGC讨论热度,+购买意图,+销量转化,+心智痕迹,案例分享-XXX新品引爆,从社交到电商实现强转化聚新品美妆类目销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1、*新品首发3日销量No.1,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,450400350300250200150100500,1/1/2018,1/16/2018,1/31/2018,2/15/2018,3/2/2018,3/17/2018,4/1/2018,某新品A社交声量淘宝搜索热度,活动后淘宝日均搜索热度358VS.产品B日均搜索热度6
11、17,Circle-油皮；Content-空气海绵粒；Influencer-全方位轰炸,49%,12%,24%,15% 17%,14%,7%,品牌推广期,日常运营,KOL策略万以下万级别十万级别61%,百万级别,优质内容：详解XXX黑科技、成分，阐释“XXX好用到炸了 ”快速打造产品口碑沟通点：从“控油清爽”的物理层面诉求，到“变美自信”、“明星跟风” 等，引发口碑传播热潮。百万级KOL：亲测种草、素人使用测试跟踪，用效果说明 产品实力。,总结品牌种草机制作指南,写在最后,要冷启动 更要热留存种草帮助冷启动 但品牌的热留存有赖稳定的产品体验+品牌资产建设+持续不断的种草(新鲜不断 种草不止),
12、附录：公司简介,DataStory简介,DataStory（广州数说故事信息科技有限公司）是国内领先的大数据解决方案提 供商，基于海量级数据的流通和融合，以商业应用为目的的外部数据采集和分 析，提供辅助品牌企业智能决策的工具和服务。最终通过内外部数据的融合与 细分场景的对接，实现从科技-商业-智能的转型与升级。其旗下五大产品：数说聚合、数说海纳、数说画像、数说立方和数说雷达，分 别从数据采集及监控，获取、清洗、加工、存储、分析，乃至可视化地呈现， 真正实现数据资源即取即用，为开展大数据场景化应用，全渠道业务价值链闭 环管理奠定扎实的基础。总部设在广州，在北京、上海设有分部，目前公司员工有近20
13、0人，核心团队源 自世界500强企业的科技与商业精英，员工主要来自于互联网公司、大型企业、 跨国IT企业及国内外一流学府，技术团队占比60%以上，具有博士、硕士学位 并且获得国际多项大奖、项目专利、软件著作等荣誉，业务覆盖互联网、3C、 零售、快消、汽车、旅游出行等10多个主要行业。,人,人,货,场,介,企业愿景：数据驱动商业决策围绕人-货-场-介，数说故事提供全面的解决方案，助力企业用数据驱动商业决策。,围绕商品品牌/品类策略支撑消费者热点品类趋势智能选品竞品分析产品创新,围绕用户的数据整合以及运营优化,用户大数据中心用户运营支撑平台（SCRM）,围绕营销的媒介和内容策略支撑,营销活动策划与效果评估热点捕捉与预测代言人/综艺节目/自媒体评估舆情预警,围绕渠道的数据整合及运营优化电商监测及运营优化渠道/门店的运营优化行业领先的大数据技术与应用团队,围绕品牌种草机的企业服务能力,媒介优选平台覆盖双微视频电商 等多类平台,文本分析工具支持高效需求洞察,1亿人群库可构建各种小众 圈层库,数说聚合,数说雷达,数说立方,
